品牌定位與價值doc資料.ppt

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1、品牌定位與價值3.2確定一個參照結(jié)構(gòu)通過確立目標市場和競爭性質(zhì)建立的與理想的品牌聯(lián)想的異同點是什么？營銷人員需要了解:目標顧客是誰主要競爭對手是誰本品牌和競爭品牌的相似性是怎樣的本品牌和競爭品牌的差異性是怎樣的品牌案例3-1你認為問題所在？新健怡可樂-追求理想的定位1、沒有了解目標顧客2、與競爭對手的相似性和差異性不明確3.33.4目標市場市場是指所有擁有購買欲望、具有購買能力并且能夠買到產(chǎn)品的現(xiàn)實和潛在的購買者的組合。市場細分是指將市場按消費者的相似性劃分為若干不同的購買群體，使得每一群體中的消費者具有相似的需求和消費者行為，從而適用相似的營銷組合。重要性：不同的顧客擁有不同的品牌知識，因

2、而品牌感知、偏好不同市場細分基礎(chǔ)消費品市場細分工業(yè)品市場細分3.5行為角度心里角度地理角度人口統(tǒng)計角度產(chǎn)品性質(zhì)購買條件地理因素3.6顧客期望細分-牙膏市場的例子四個主要細分市場:感覺型細分市場:追求香型和產(chǎn)品外觀交際型細分市場:追求牙齒的潔白憂慮型細分市場:希望防御蛀牙獨立型細分市場:追求低價格利益細分-美孚石油五個細分市場：1、路上勇士2、真正的傷感者3、F3一代4、家庭型5、價格驅(qū)動型3.7品牌忠誠細分-轉(zhuǎn)換模型四個群體：1、轉(zhuǎn)化型2、低度承諾型3、一般承諾型4、高度承諾型3.8品牌忠誠細分-轉(zhuǎn)換模型四個群體：（非使用者）1、強烈抵觸2、輕微抵觸3、稍有反感4、樂意型3.9品牌忠誠細分-

3、“漏斗”模型從“最初知曉”到“經(jīng)常使用”來追蹤消費者行為注意“瓶頸”！3.103.11細分標準識別能力:細分市場能否被容易地識別出來?市場容量:該細分市場中是否存在足夠的潛在銷售量?可接近性:通過專門的分銷渠道和宣傳媒體，是否可以滲透到該細分市場?反應(yīng)性:該細分市場對應(yīng)營銷活動的反應(yīng)如何?小結(jié)市場細分：以顧客中不同人群的品牌知識為出發(fā)點，以盈利能力為目標，考慮成本和收益之間的權(quán)衡請思考：市場細分，會增加哪些成本？3.12市場細分成本1、產(chǎn)品修改成本2、產(chǎn)品生產(chǎn)成本3、產(chǎn)品存貨成本4、產(chǎn)品分銷成本5、產(chǎn)品促銷成本6、行政管理費用……3.13討論中國的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商（電信、移動、聯(lián)通等）的目標

4、市場？3.143.15競爭特性在進行競爭分析時要考慮很多因素，包括資源、能力、分銷渠道、其他公司可能動向等，以確定為哪一個市場的消費者提供服務(wù)能夠得到最大的利潤定義競爭時不要過于狹窄例如:提供享樂利益的奢侈品（如立體聲音響設(shè)備）不僅與其他耐用品（如家具）之間存在著競爭，還可能與“度假活動”發(fā)生競爭。3.16共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想差異點聯(lián)想(PODs)是消費者與品牌相關(guān)聯(lián)的屬性和利益，消費者對這些屬性和利益具有積極、正面的評價，并且相信競爭者品牌無法達到相同的程度。差一點可能有：功能、性能或形象聯(lián)想等共同點聯(lián)想和差異點聯(lián)想共同點聯(lián)想(POPs）是那些不一定為品牌所獨有而實際上可能與其他品牌共享

5、的聯(lián)想。兩類：1、品類共同聯(lián)想-品牌延伸，“妮維雅”2、競爭共同聯(lián)想-抵消競爭對手差異，“美的”和“格力”空調(diào)3.17品牌重新定位針對已有品牌定位兩個方面：1、升華（如，馬斯洛需求層次理論）——最終達到“抽象思想層面”2、應(yīng)對——應(yīng)對挑戰(zhàn)（三個方法）3.183.19品牌定位的指導(dǎo)原則建立最佳競爭品牌定位的兩個關(guān)鍵是:競爭參照框架的定義與傳播選擇并構(gòu)建共同點和差異點3.20競爭參照框架的定義與傳播品牌定位中定義競爭參照框架的首要任務(wù)是確定品類成員進行品牌定位更好的一個途徑，是在表明自己的品牌與其他品類成員的差異點之前就向消費者傳達自己的品牌身份。遞送文件服務(wù)3.21競爭參照框架的定義與傳播作用

6、：1、在新產(chǎn)品推出時，品類成員身份不明顯時2、增強品牌的品類成員地位3、弱化（提升）品牌的品類成員身份3.223.23共同點和差異點的選擇吸引力標準(消費者視角)與自身的關(guān)聯(lián)獨特性和優(yōu)越性可信度可達性標準(公司視角)可行性獲利性搶先式、防御式和難以進攻式3.24利益和屬性的權(quán)衡價格和質(zhì)量便利和品質(zhì)口味和低熱量有效的和溫和的大功率和安全普遍的和獨有的種類多和簡單強大的和精細的3.25實現(xiàn)屬性和利益一致的策略解決辦法：1、開展兩個不同的營銷計劃（分離屬性）2、其他實體的杠桿作用(如，名人效應(yīng))3、重新定義正負相關(guān)的關(guān)系（讓消費者相信正相關(guān)）3.26品牌價值的核心建立一套屬性和利益的抽象概念或短語

7、用以表示5~10個最重要的方面或者品牌維度的心理地圖創(chuàng)建差異點和共同點心理地圖?品牌核心價值?品牌精粹3.27品牌精粹連接品牌的“核心和靈魂”與品牌精髓和核心品牌承諾相似比較短，通常用3~5個單詞的短語表現(xiàn)品牌內(nèi)涵的精要以及品牌定位和品牌價值的精神關(guān)注點傳播性簡潔性啟發(fā)性3.28品牌精粹的設(shè)計品牌功能描述了產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)，或者是品牌提供的體驗和價值的形式。描述性修飾語進一步闡明了品牌的性質(zhì)。情感性修飾語是另