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《零售業(yè)同質化競爭與差異化競爭.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、零售業(yè)規(guī)避同質化競爭，積極實施差異化競爭——以百貨業(yè)和連鎖業(yè)為例目錄差異化競爭同質化競爭的問題同質化競爭的原因同質化競爭的表現同質化競爭的概念總結一、概念同質化競爭是指同一類系列的不同品牌的產品，在外觀設計、理化性能、使用價值、包裝與服務、營銷手段上相互模仿，以至產品的技術含量、使用價值逐漸趨同的現象。在產品同質化基礎上的市場競爭行為，稱為“同質化產品競爭”。二、百貨業(yè)同質化競爭的表現定位的同質化：百貨業(yè)進入門檻低，導致各種資質糾紛進入百貨業(yè)，這樣導致定位上的同質化。商品同質化：現在的百貨業(yè)都把商品集中在服裝、首飾等方面。品牌同質化：供應商要把蛋糕做大，努力通過擴大終端的布
2、點，來提升自己的價值，提升終端商的利潤，另外終端商為了縮短引進品牌，要減少引進品牌當中的失誤，要做到見效快，就拿市場成熟的品牌來做，這樣就不可避免地導致了同質化。營銷手段的同質化：直接導致買就送、買就抵，這樣短期的效果好，雷同的營銷手段直接導致價格上的降低，對行業(yè)的發(fā)展有非常不利的影響。以北京為例，同一定位水準的商場之間，相同大類商品的品牌重合率大部分達30%以上,有些品類的商品品牌重合率超過80%，甚至90%，比如:化妝品、中性休閑、運動服飾及用品以下是2009年北京市幾家精品時尚定位的百貨商場的品牌重合率大類北京市百貨大樓SOGO與百大的品牌重合率百盛購物中心與百大的品
3、牌重合率新光天地與百大的品牌重合率樂天銀泰與百大的品牌重合率化妝品5556%73%42%33%金銀珠寶2832%25%14%18%飾品6116%18%26%20%鐘表眼鏡4226%7%7%5%鞋帽6032%33%15%17%箱包4335%35%16%9%女裝16227%17%15%9%男裝9647%28%17%17%中性休閑786%71%100%57%運動服飾及用品4573%31%42%44%家居用品6718%39%24%6%兒童服飾及用品3938%46%26%15%針織內衣547%44%24%15%2009年北京市主要百貨商場品牌平均重合率三、同質化競爭出現的原因首先是品
4、牌資源有限，國際性的品牌就那么幾家，比如化妝品，全世界只有二三十個世界級大品牌，再比如休閑裝，ESPRIT、ONLY是所有商場都能想到的。很多店里各種產品的品牌都基本相似，有些品牌是標志性的品牌，必須要爭取。所以，品牌資源的局限，造成了許多商場貨品上的極其相似。超速擴張導致了企業(yè)“先做大后做強”的思想。面對充滿需求的市場，企業(yè)往往抑制不住擴張的沖動。提前搶占有利位置，開始大量開設新店，即“跑馬圈地”?，F在事實證明，超速擴張而沒有長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，導致了企業(yè)競爭能力的下降，陷入了同質化競爭的“紅?！薄Ｋ?、同質化競爭的問題1、模糊原有定位有的商場一開始定位于中高端層次,在經營過程
5、中看到周圍其他商場里一些低端品牌的商品銷量很好,也盲目模仿,將這類品牌引進自己的賣場,致使低端品牌影響了中高端商品的銷售,原本的市場定位變得模糊不清，更為嚴重的是,由于不合定位的品牌被盲目引進,一部分中高端顧客感到自己的購物品質受到影響,轉而投向其他同類商場,導致商場失去了很多忠誠顧客。2、營銷手段單一，難以摒棄價格戰(zhàn)這種無序的價格競爭雖然在短期內產生了明顯的銷售業(yè)績,但卻吞噬了企業(yè)的正常利潤,失去了顧客的信任,諸多百貨商場被卷入打折漩渦,市場呈現出一種無序的混亂狀態(tài)3、國內百貨企業(yè)不能主動開發(fā)上游的新產品,不敢引進別人沒有賣過的品牌,會造成兩方面的不良后果。一方面,消費者
6、沒有途徑了解其他品牌的商品，上游的好品牌得不到發(fā)掘,沒有機會經歷市場的洗禮,更沒有機會蛻變成市場認知度高的品牌,很多有潛力的品牌因此夭折。另一方面,百貨企業(yè)自身的開發(fā)能力得不到提高，對于知名度還不高的品牌,不能辨別其開發(fā)價值和銷售潛力,進而也就沒有能力去發(fā)現符合個性化、多樣化需求的品牌。影響制造商開發(fā)新品牌的積極性百貨企業(yè)自身的拓展能力越來越弱五、差異化競爭差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯區(qū)別、形成與眾不同的特點而采取的戰(zhàn)略。當前同質化競爭導致的問題越來越突出，隨著經濟的發(fā)展,國內消費者對于商品的要求已經不僅僅是滿足基本生活需要，而是更加推崇時尚化、個性化的
7、商品和服務。不同社會角色、不同年齡的消費者的需求日趨多樣化。許多商家都進行了各種嘗試，努力打破常規(guī)，創(chuàng)造新意，然而，在實際運作中，受品牌資源、資金實力等方面的影響，真正做到特色化經營還有難度。針對如何提高中國百貨行業(yè)差異化的進程，提出以下建議性對策:國內供應商加大新產品的開發(fā)力度商品供應層面大力發(fā)展商品流通吸收國外優(yōu)勢資源因地制宜彰顯定位特色逐步改革不合理的經銷模式適時開展自有品牌的開發(fā)百貨行業(yè)層面從商場布置上體現與眾不同服務設置的差異化實施差異化營銷戰(zhàn)略增強人才培養(yǎng)和團隊建設杭州百大的差異化競爭戰(zhàn)略12明確定位，
