如何發(fā)展高檔品牌案例分析.doc

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1、蘭梓紳俱樂(lè)部品牌發(fā)展?fàn)I銷策略（案例分析）.市場(chǎng)狀況蘭梓紳俱樂(lè)部是健身行業(yè)中的蒂凡尼，其技術(shù)在整個(gè)行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，同時(shí)也提供了最全面和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，并與普林灘酒店合作，為住客提供服務(wù)。但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的威脅越來(lái)越大，其市場(chǎng)份額逐步萎縮，成本相對(duì)較高，使公司的增長(zhǎng)處于停滯狀態(tài)。面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)必須采取相應(yīng)的措施,以使公司繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位。二、存在問(wèn)題（一）蘭梓紳俱樂(lè)部在目前已經(jīng)擁有高端品牌的市場(chǎng)基礎(chǔ)上，如何尋找新的擴(kuò)張機(jī)遇，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)公司利潤(rùn)最優(yōu)化，突破公司發(fā)展所遇到的瓶頸。（二）公司內(nèi)部在戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)程中內(nèi)部高層與總裁之間，

2、就繼續(xù)走高端客戶路線還是就降低客戶層次以求突破，產(chǎn)生了分歧。三、市場(chǎng)分析（—）優(yōu)勢(shì)1?業(yè)績(jī)良好，場(chǎng)館遍布全球；2?有良好的口碑；3?硬件設(shè)施一流（奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主精心挑選的健身教練）；4.場(chǎng)館處于黃金地段并入駐五星級(jí)酒店普林灘；5.有精選的客戶群高質(zhì)量的服務(wù)；（二）不足1?銷售收入下降，固定支出居高不下，市場(chǎng)份額的不斷萎縮；2?會(huì)員結(jié)構(gòu)趨于老齡化；3?會(huì)員收費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理；4?建造場(chǎng)館空間設(shè)計(jì)費(fèi)用高，運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高；（三）瓶頸1-競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量逐漸增加；2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的靈活性政策；3?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其他俱樂(lè)部聯(lián)盟，互任會(huì)員資格；4?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)

3、策略形成威脅；（四）商機(jī)1?目標(biāo)市場(chǎng)可以擴(kuò)大;案例分析2?可增設(shè)新的項(xiàng)目;（一）客戶群定位公司高管、高級(jí)白領(lǐng)、追求時(shí)尚且有實(shí)力享受頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的人士。（二）經(jīng)營(yíng)模式1?在目標(biāo)城市（芝加哥、華盛頓、倫敦、巴黎等）開(kāi)設(shè)旗艦俱樂(lè)部；2?與五星級(jí)酒店（普林灘）合作開(kāi)設(shè)俱樂(lè)部；?、?、一?A"一.亠蘭福紳的定價(jià)是采取入會(huì)費(fèi)加年費(fèi)制。除了入會(huì)費(fèi)以外，每年的會(huì)費(fèi)是2300美元，然后使用你所想要的任何東西。我們認(rèn)為對(duì)有實(shí)力享茲頂級(jí)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶而言，產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格遠(yuǎn)不是他們所考慮的因素。如果戈登在極高品質(zhì)的蘭梓紳品牌產(chǎn)品上提供菜單式的報(bào)價(jià)，并

4、與中檔價(jià)位的飯店合作的話，恰恰會(huì)毀了蘭梓紳品牌所代表的形象。因此我們認(rèn)為蘭梓紳目前的定價(jià)策略是成功的，這是因?yàn)樗畲笙薅鹊睾?jiǎn)化了成本、收益計(jì)算。會(huì)員不會(huì)為各種取舍選擇分心，他們?cè)谕暾叵硎芫銟?lè)部提供的服務(wù)。（四）銷售手段從案例中我們可以看出：蘭梓紳最初做宣傳采取的有針對(duì)性的直郵廣告方式，并邀請(qǐng)4屆溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍茱莉亞?索諾瑪做代言人以及定期在《紐約時(shí)報(bào)》、《倫敦泰晤士報(bào)》等出版物上做廣告。這些手段的運(yùn)用，為他們的品牌傳播和良好聲譽(yù)的建立起到了非常關(guān)鍵的作用。（五）成本問(wèn)題在案例中，戈登認(rèn)為在過(guò)去1年里，公司的銷售增長(zhǎng)停滯不前

5、，而運(yùn)營(yíng)支出卻持續(xù)上升，利潤(rùn)率正在萎縮。其原因歸結(jié)為豪華的場(chǎng)館，本身成本高昂，且又建立在黃金地段以及給知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員支付高額酬勞。我們認(rèn)為，他的看法是不正確的。因?yàn)?，黃金地段、豪華場(chǎng)館、知名廚師及前奧運(yùn)會(huì)教練員和運(yùn)動(dòng)員恰恰是蘭梓紳的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。當(dāng)然，在目前情況下，營(yíng)運(yùn)支出也應(yīng)該予以控制。五、得出結(jié)論蘭梓紳應(yīng)繼續(xù)打造其精英俱樂(lè)部形象，通過(guò)經(jīng)營(yíng)模式的拓展、營(yíng)銷方式的改變和運(yùn)營(yíng)成本的控制，加大挖掘前景廣闊的高端市場(chǎng)的力度。六、營(yíng)銷策略（一）實(shí)施原則利用成熟品牌的市場(chǎng)效用，發(fā)揮現(xiàn)有的高端技術(shù)優(yōu)勢(shì)，消除成本過(guò)高，會(huì)

6、員年齡結(jié)構(gòu)偏大的劣勢(shì)，把握目前市場(chǎng)，利用縫隙市場(chǎng)，以高端客戶為目標(biāo)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）營(yíng)銷思路繼續(xù)保持健身俱樂(lè)部行業(yè)中的“蒂凡尼”品位，不斷擴(kuò)張高端市場(chǎng)，通過(guò)個(gè)性的服務(wù)，確保行業(yè)中的“領(lǐng)頭羊”。（三）策略分析1.強(qiáng)化品牌打造首先，確定該公司標(biāo)志性的廣告標(biāo)語(yǔ)。廣告語(yǔ)是廣告中令人印象深刻、具有特殊地位的一句話或一個(gè)短語(yǔ)，起畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。許多優(yōu)秀的產(chǎn)品或品牌，都是在膾炙人口的廣告語(yǔ)的伴隨下走進(jìn)人們生活中的。例如：飛利浦的廣告標(biāo)語(yǔ)----讓我們做的更好！海爾：沒(méi)有最好只有更好！豐田：有路就有豐田車！飄柔：成功之路，從頭開(kāi)始！我們?yōu)樗O(shè)計(jì)

7、的廣告用語(yǔ)是“蘭梓紳，伴您健康每一天”。其次，采用新的形象代言人。形象代言人，是企業(yè)品牌打造的另一種關(guān)鍵手段。目前蘭梓紳客戶的平均年齡是46歲，缺少30—40間的客戶群，因此在高檔運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域?qū)ふ蚁鄬?duì)比較年輕的現(xiàn)役的著名運(yùn)動(dòng)健將是更加合適的代言人。例如：臺(tái)球界一號(hào)選手--斯蒂芬?亨德利、高爾夫球場(chǎng)的泰格?伍茲均為合適人選。（蘭梓紳公司目前的代言人是茱莉亞?索諾瑪，第四屆溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽冠軍，雖然在一定程度上可以代表公司的高端客戶，但是有一定的局限性，市場(chǎng)針對(duì)性不強(qiáng)，也不符合公司下一步的發(fā)展戰(zhàn)略。第三，在更加專業(yè)性的媒體上做宣傳。秉承寧

8、缺毋濫的宗旨，減少公用性期刊的廣告媒體宣傳增強(qiáng)吸引力，提高身價(jià)。例如：《財(cái)富沢《健身》等。最后，開(kāi)展一系列的市場(chǎng)推廣活動(dòng)。主要是針對(duì)各大公司進(jìn)行推廣。另外，做些公益廣告，多贊助公益活動(dòng)借以推廣蘭梓紳品牌。2?擴(kuò)充新的聯(lián)盟伙伴蘭梓紳目前