金地格林小城項(xiàng)目宣傳推廣策劃案.doc

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1、金地格林小城項(xiàng)目宣傳推廣策劃案二○○五·四月目錄第一部分：市場(chǎng)簡(jiǎn)析第二部分：產(chǎn)品透析第三部分：客戶群分析第四部分：核心策略第五部分：品牌推廣策略第六部分:營(yíng)銷推廣策略第七部分:營(yíng)銷費(fèi)用第一部分：市場(chǎng)簡(jiǎn)析宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響？消費(fèi)者心目中最具吸引力片區(qū)排序？武昌地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀？武昌地產(chǎn)市場(chǎng)未來趨勢(shì)？一、宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響2004年，武漢的房地產(chǎn)市場(chǎng)從總體上延續(xù)了2000年到2003年間形成的上升趨勢(shì)，市場(chǎng)正逐步進(jìn)入一個(gè)良性的上升軌道，投資額、開發(fā)量、預(yù)銷售金額、預(yù)銷售面積、預(yù)銷售價(jià)格等關(guān)鍵指標(biāo)之間呈現(xiàn)日趨健康的相關(guān)

2、關(guān)系。綜合來看，2004年以前的市場(chǎng)可以看成兩個(gè)階段：2003年9月以前，市場(chǎng)并未突破2002年以來的發(fā)展框架，購(gòu)房人、購(gòu)房心理、購(gòu)房?jī)r(jià)格等均在原有軌道上發(fā)展，似乎未見任何異常；9月之后，市場(chǎng)啟動(dòng)明顯，在原有發(fā)展趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，銷售價(jià)格、銷售量同時(shí)增長(zhǎng)，且幅度較大，更為突出的變化是，2003年9月之后，“怕漲價(jià)”已成為潛在購(gòu)房者一個(gè)共同的擔(dān)心，且這樣的心理直到2004年5月政府出臺(tái)相關(guān)約束政策后仍有延續(xù)。（一）、武漢市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀分析1、市場(chǎng)供給1.1開發(fā)投資屢創(chuàng)新高2004年，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)完成投資233.3億元（開發(fā)工作量，不含土

3、地投入部分），增長(zhǎng)37.6％，增幅為近5年之最，且明顯超越了99年以來形成的上升通道，增長(zhǎng)速度有所加快。與此同時(shí)，房地產(chǎn)開發(fā)投資總投資占到全社會(huì)固定資產(chǎn)總投資的28.4％，與往年相比，房地產(chǎn)在全社會(huì)固定資產(chǎn)投資中所占的比例逐步提高，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)日漸加大，房地產(chǎn)開發(fā)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所處的地位日漸增強(qiáng)。1.2施工面積穩(wěn)步增長(zhǎng)2004年，全市房地產(chǎn)施工面積達(dá)2439.12萬㎡，增長(zhǎng)24.7％，其中，新開工面積1055.22萬㎡，增長(zhǎng)39.5％。值得注意的是，結(jié)合上述兩項(xiàng)指標(biāo)我們可以看到，2004年，武漢市房地產(chǎn)開發(fā)中，單位施工面積的平均投資達(dá)到

4、了956.49元/平方米，較上年增長(zhǎng)11.2％，即使考慮基礎(chǔ)生產(chǎn)資料漲價(jià)的因素，建設(shè)項(xiàng)目的品質(zhì)仍有進(jìn)一步的提高。2、市場(chǎng)需求需求方面，市場(chǎng)的總體表現(xiàn)更加旺盛。2004年，全市商品房總銷預(yù)售金額為235.58億元，增長(zhǎng)22.88％，增長(zhǎng)幅度巨大；與此同時(shí)，銷預(yù)售面積達(dá)1020.07萬㎡，增長(zhǎng)21.2％，其中：住宅銷預(yù)售面積約占93.3％。銷預(yù)售金額與面積同時(shí)大幅增長(zhǎng)，金額增長(zhǎng)的比例更大，顯示商品房市場(chǎng)價(jià)格同步提升，市場(chǎng)保持了2003年價(jià)、量同時(shí)增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。3、2004年住宅市場(chǎng)概況房地產(chǎn)市場(chǎng)的良好勢(shì)頭，最主要的動(dòng)力來自于住宅市場(chǎng)。20

5、04年，武漢住宅市場(chǎng)不僅延續(xù)了2003年初現(xiàn)的良好的“供給－需求”態(tài)勢(shì)，同時(shí)更進(jìn)一步向深入發(fā)展。市場(chǎng)供給方面，住宅總體投資快速放大，施工、竣工面積都保持了良好的勢(shì)頭，與前述總體市場(chǎng)的分析進(jìn)行比較可以看出，住宅市場(chǎng)供給的幾項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)增幅全面領(lǐng)先于總體市場(chǎng)的增幅。單位：投資：億元；面積：萬平方米同時(shí)，如總體市場(chǎng)特征一致，2004年住宅單位施工面積的平均投資增大，顯示市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)的追求逐步提高。單位：元/平方米需求方面，2004年與2003年相比，增長(zhǎng)的速度加快，在保持銷售面積上升幅度相對(duì)穩(wěn)定（18%～20%）的基礎(chǔ)上，成交金額放大幅度驚人。應(yīng)

6、該看到，武漢住宅市場(chǎng)的發(fā)展仍然處在相對(duì)穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)之中（截至2004年底），較快的銷預(yù)售面積、金額的增幅建立在價(jià)格平穩(wěn)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)之上。由于長(zhǎng)期以來市場(chǎng)發(fā)展的低水平，使得良性需求長(zhǎng)期積累，2004年的增長(zhǎng)速度尚屬正常。形成本輪市場(chǎng)上升的原因相對(duì)較為復(fù)雜，我們認(rèn)為，下述因素影響較大：（1）全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆的拉動(dòng)與滯后效應(yīng)。全國(guó)范圍內(nèi)、尤其是以上海為代表的沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，并且在個(gè)別典型城市進(jìn)入階段性沖刺，不僅使得武漢與這些兄弟城市相比的房屋差價(jià)進(jìn)一步拉大，也為武漢的購(gòu)房者增加了更多的緊迫感和想象空間。由于武漢市的房?jī)r(jià)長(zhǎng)期徘徊于低位

7、，市場(chǎng)發(fā)展又滯后于沿海地區(qū)，其能量的積蓄已經(jīng)經(jīng)歷了一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)期，在周邊輿論日益熱烈時(shí)，武漢慣性的“跟風(fēng)”心理成為了市場(chǎng)快速上升的導(dǎo)火索。同時(shí)，一個(gè)較為根本的原因還在于，武漢市民的購(gòu)房行為，受典型內(nèi)地形態(tài)的生活方式和支付觀念的影響，成為限制房?jī)r(jià)上升，降低市場(chǎng)發(fā)展速度的重要因素。（2）土地、開發(fā)成本上升。另一方面，2003年，全國(guó)范圍的建材價(jià)格大幅上漲，直接影響了房地產(chǎn)開發(fā)成本中的建安成本，如鋼材價(jià)格由2450元/噸上漲至約4200元/噸，僅由鋼材造成的住宅建安成本的上升就達(dá)到約80元/平方米，對(duì)房?jī)r(jià)的影響粗略估計(jì)在115元/平方米左右，

8、以武漢市中心城區(qū)2002年平均房?jī)r(jià)2300元左右考慮，房?jī)r(jià)增幅約5%。。（4）居民收入水平的穩(wěn)定提高以及消費(fèi)心理、觀念的變化形成了更多有效需求隨著武漢市城市經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，居民的收入水平在原有較低水平的基