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《現(xiàn)代營銷策略分析.doc》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、一、營銷簡介營銷Marketing狹義解釋為：Transaction交易，指的是營利組織間的利益交換，例如公司銷售產(chǎn)品給顧客，顧客付相當(dāng)費用給公司。廣義解釋為：Exchange交換，除了營利組織外，更包含了非營利組織間的交換，例如學(xué)校與學(xué)校之間的合作。美國營銷協(xié)會AMA為營銷的定義為：Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexch
2、angesthatwillsatisfyindividualandorganizationalobjectives.營銷思潮的演進(jìn)（非過程，有可能同時存在）1.被動式營銷ReactiveMarketinga.Consumerorientation消費者導(dǎo)向b.Outside-inperspectivec.Demanddeterminessupply依消費者認(rèn)知需求決定供給，極力迎合消費者需求，例如傳統(tǒng)民生消費品業(yè)。2.主動式營銷ProactiveMarketinga.Competitiveorientation競爭者導(dǎo)向b.Insid
3、e-outperspectivec.Supplyshapesdemand扭轉(zhuǎn)消費者想法，進(jìn)而創(chuàng)造消費者需求，例如：Starbucks改變消費者喝咖啡的習(xí)慣。3.交互式營銷InteractionMarketinga.Relationshiporientation關(guān)系導(dǎo)向，亦即一對一營銷b.Dynamicperspectivec.Supplyinter-locksdemand不只著重于一次的交易，進(jìn)而追求長久合作關(guān)系，例如：Cosco的會員制。4.連鎖式營銷Chain-reactionMarketinga.Networkorientati
4、on網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)向b.NeuralSupply-DemandSystemc.Strategicfocus網(wǎng)對網(wǎng)的營銷，通常搭配公司的數(shù)據(jù)庫作營銷，何其它組織或公司有所聯(lián)結(jié)例如：亞馬遜書店。二、營銷策略分析工具Outline1.SWOT－分析企業(yè)內(nèi)外影響其表現(xiàn)的重要因素。2.BCGMatrix－用市占率和成長性來評估企業(yè)的產(chǎn)品組合或策略事業(yè)單位。3.AnsoffMatrix－為了達(dá)成企業(yè)的成長目標(biāo)來訂定各種營銷策略。SWOTSWOT分析包括了組織內(nèi)的優(yōu)勢、劣勢以及外在環(huán)境的機(jī)會、威脅，是企業(yè)在決策時經(jīng)常用到的的分析工具。建構(gòu)良好的SWOT可以
5、洞悉企業(yè)目前的處境，并了解未來的該朝哪個方向走；反之，則會無法看清處境，并誤導(dǎo)未來的走向。因此對營銷人員來說，SWOT是非常重要的。SWOT導(dǎo)源于營銷稽核（auditing）。針對企業(yè)內(nèi)外部稽核的各項結(jié)果都將是SWOT分析的重要基礎(chǔ)。因此，要建構(gòu)一個良好的SWOT必須仰賴市場及營銷信息。有鑒于企業(yè)在不同的市場區(qū)隔中會有不同的強(qiáng)弱勢，所以要先確定目標(biāo)廠商的市場區(qū)隔，再進(jìn)行分析。IdentifyStrategicFactors（external）@Opportunities@ThreatsScanInternalEnvironment@C
6、orecompetence@Synergy@ValueCreationIdentifyStrategicFactors（internal）@Strengths@WeaknessesScanExternalEnvironment@National@GlobalSWOTBCGMatrix由美國BostonConsultingGroup所開發(fā)出的簡化分析模型，最主要是用來管理企業(yè)的產(chǎn)品組合以及策略事業(yè)單位（SBUs，strategicbusinessunits）。通常是以相對市場占有率和相對市場成長性兩種指針來評估，把產(chǎn)品或事業(yè)部加以分類，
7、放入矩陣中的適當(dāng)位置并分析其策略意涵。這種分析方式可以協(xié)助企業(yè)高層來管理事業(yè)部或產(chǎn)品，并期望能事先發(fā)覺并預(yù)防市場成長、成熟或衰退而將發(fā)生的問題。HighTheBCGMatrixStarsMarketGrowthRapidgrowthandexpansion.QuestionMarksNewventures.Risky－afewbecomestars,othersdivested.LowCashCowsMilktofinancequestionmarksandstars.DogsNoinvestment.Keepifsomeprofit
8、.Considerdivestment.LowHighMarketShare縱軸所代表的是相對市場成長率。由于成長率的高低和產(chǎn)品生命周期的階段（ProductLifeCycle）有很高的關(guān)聯(lián)，因此成長率的高低將會影響該市
