歐萊雅市場(chǎng)細(xì)分.doc

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1、歐萊雅集團(tuán)的市場(chǎng)細(xì)分策略一、公司背景法國(guó)歐萊雅集團(tuán)為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，由發(fā)明世界上第一種合成染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家歐仁.舒萊爾創(chuàng)立于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居為世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。2003年初，歐萊雅榮登《財(cái)富》評(píng)選的2002年度全球最受贊賞公司排行榜第23名，在入選的法國(guó)公司中名列榜首。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，5萬(wàn)多名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌，產(chǎn)品包括護(hù)膚防曬、護(hù)發(fā)染發(fā)、彩妝、香水、衛(wèi)浴、藥房專銷化妝品和皮膚科疾病輔療護(hù)膚品等。二、市場(chǎng)細(xì)分策略巴黎歐萊雅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，以

2、其與眾不同的優(yōu)雅品牌形象，加上全球頂尖演員、模特的熱情演繹，向公眾充分展示了“巴黎歐萊雅，你值得擁有”的理念。目前已在全國(guó)近百個(gè)大中城市的百貨商店及超市設(shè)立了近400個(gè)形象專柜，并配有專業(yè)美容顧問(wèn)為廣大中國(guó)女性提供全面的護(hù)膚、彩妝、染發(fā)定型等相關(guān)服務(wù)，深受消費(fèi)者青睞?；仡櫳鲜龀晒I(yè)績(jī)，關(guān)鍵取決于歐萊雅公司獨(dú)特的市場(chǎng)細(xì)分策略。?地理細(xì)分（一）、根據(jù)地區(qū)來(lái)分歐萊雅認(rèn)為美的概念在不同國(guó)家、不同地區(qū)是不同的，所以，它從不試圖去推廣一種美的模式。在每一個(gè)國(guó)家，為了反映出各地本土的美、文化和傳統(tǒng)的形式，產(chǎn)品都需要互不相同。針對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，歐萊雅就曾進(jìn)行過(guò)長(zhǎng)達(dá)6年、非常細(xì)致的針對(duì)中國(guó)女性皮膚的研究。

3、比如，歐萊雅希望了解四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否一樣，研究結(jié)果表明確實(shí)不一樣，因?yàn)樗齻兊娘嬍沉?xí)慣和所處的氣候條件不一樣；歐萊雅還發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些；同時(shí)，中國(guó)女性對(duì)彩裝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。歐萊雅根據(jù)這些研究成果對(duì)在中國(guó)投放的產(chǎn)品的配方進(jìn)行調(diào)整，蓋保羅說(shuō)：“這不僅是一種微調(diào)，實(shí)際上是一種新的配方?！比缓螅凑罩袊?guó)地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的不同，人們對(duì)化妝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比較少做白日裝或者喜歡使用清淡的裝飾，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候干燥以及文化習(xí)俗的緣故，一般都比較喜歡濃妝

4、。同樣?xùn)|西地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化妝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)敏銳地意識(shí)到了這一點(diǎn)，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。?人口變量（一）按職業(yè)公司從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要分成普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所所使用的產(chǎn)品。（二）按年齡第一品牌的赫蓮娜，面對(duì)的消費(fèi)群體的年齡也相應(yīng)偏高，并具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力；第二品牌是蘭蔻，它是全球最著名的高端化妝品牌之一，消費(fèi)者年齡比赫蓮娜年輕一些，也具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力；第三品牌是碧歐泉，它面對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚消費(fèi)者。歐萊雅公司希望將其塑造成大眾消費(fèi)者進(jìn)入高端化妝

5、品的敲門(mén)磚，價(jià)格也比赫蓮娜和蘭蔻低一些。（三）按城市規(guī)模作為歐萊雅所有品牌中的高端產(chǎn)品，赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等，它們主要在高檔的百貨商場(chǎng)銷售。赫蓮娜2000年10月才進(jìn)入中國(guó)，目前只在全國(guó)13個(gè)大城市，如北京、上海、廣州等的最高檔百貨商店中才有，全國(guó)共有專柜18個(gè)。蘭蔻在38個(gè)城市有114個(gè)專柜，目前在中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)占有率第一。而碧歐泉也只是在部分大城市中設(shè)有專柜。相對(duì)而言，巴黎歐萊雅、美寶蓮等相對(duì)低端的產(chǎn)品則深入到全國(guó)各個(gè)城市。其中，（1）巴黎歐萊雅是屬于最高端的，它有護(hù)膚、彩妝、染發(fā)等產(chǎn)品，在全國(guó)500多個(gè)百貨商場(chǎng)設(shè)有專柜，還在家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)雀邫n超市有售。歐萊雅的高檔染發(fā)品已是

6、目前中國(guó)高檔染發(fā)品的第一品牌。（2）第二品牌是羽西，羽西秉承“專為亞洲人的皮膚設(shè)計(jì)”的理念，是一個(gè)主流品牌，在全國(guó)240多個(gè)城市的800家百貨商場(chǎng)有售。（3）第三品牌是美寶蓮——來(lái)自美國(guó)的大眾彩妝品牌，它在全球很多國(guó)家彩妝領(lǐng)域排名第一，在中國(guó)也毫不例外，目前已經(jīng)進(jìn)入了600個(gè)城市，有1.2萬(wàn)個(gè)柜臺(tái)。（4）第四品牌是卡尼爾，目前在中國(guó)主要是引進(jìn)了染發(fā)產(chǎn)品，它相比歐萊雅更大眾化一些，年輕時(shí)尚，在中國(guó)5000多個(gè)銷售點(diǎn)有售。（5）第五品牌是小護(hù)士，它面對(duì)的是追求自然美的年輕消費(fèi)者，市場(chǎng)認(rèn)知度90%以上，目前在全國(guó)有28萬(wàn)個(gè)銷售點(diǎn)，網(wǎng)點(diǎn)遍布了國(guó)內(nèi)二、三級(jí)縣市。（四）按消費(fèi)能力按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理

7、蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅目前的品牌主要分為高端、中端、低端三個(gè)部分。塔尖部分為高端產(chǎn)品，主要有赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等品牌，其面向的消費(fèi)群體都是具有高收入的人群，要求購(gòu)買(mǎi)者有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，而且投放的市場(chǎng)都是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市；而塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有卡詩(shī)和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，其中，卡詩(shī)在染發(fā)領(lǐng)域?qū)儆诟邫n品牌，比歐萊雅專業(yè)美發(fā)高一些，它們銷售渠道都是發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店。歐萊雅公司認(rèn)為，除產(chǎn)品本身外，這