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《企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、企業(yè)目標(biāo)市場細(xì)分與定位戰(zhàn)略一旦企業(yè)完成了市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，下一步我們就進(jìn)入了目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略。定位就是對企業(yè)的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使之能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的位置。1.市場定位的方法 以特定的產(chǎn)品特性來定位。(特別是新產(chǎn)品，產(chǎn)品的某些特性往往是競爭對手無暇顧及的。這種定位往往容易收效。) 根據(jù)特定的產(chǎn)品用途來定位。(如果使老產(chǎn)品找到一種新用途，也是為該產(chǎn)品創(chuàng)造定位的好方法。) 根據(jù)特定的產(chǎn)品使用者定位。(企業(yè)常常試圖把某些產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呋蛘吣硞€細(xì)分市場，以便根據(jù)那個細(xì)分
2、市場的特點(diǎn)建立起恰當(dāng)?shù)男蜗蟆? 根據(jù)特定的產(chǎn)品檔次定位。(產(chǎn)品可以定位為與其相似的另一種類的產(chǎn)品檔次，或者強(qiáng)調(diào)與其同檔次產(chǎn)品并具有某些方面的差異特點(diǎn)。) 對抗另一產(chǎn)品的定位。(可以在暗示另一產(chǎn)品的不利特點(diǎn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行定位。如一家飲料廠生產(chǎn)無色飲料來定位;以暗示有色飲料的色素對人體健康不利。) 2.市場定位戰(zhàn)略 發(fā)掘戰(zhàn)略-----即通過發(fā)掘市場上未重疊的新區(qū)來定位。(當(dāng)企業(yè)對競爭者的位置、消費(fèi)者的實(shí)際需求和自己的產(chǎn)品屬性等進(jìn)行評估分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場存在縫隙或者空白，這一縫隙或者空白有足夠的消費(fèi)者
3、而作為一個潛在的區(qū)劃而存在。并且企業(yè)發(fā)現(xiàn)自身的產(chǎn)品難以正面匹敵，或者發(fā)現(xiàn)這一潛在區(qū)域比老區(qū)域更有潛力。在這種情況下可以采取發(fā)掘定位戰(zhàn)略。) 躋身戰(zhàn)略----(當(dāng)企業(yè)發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場競爭者眾多，但是細(xì)加分析，發(fā)現(xiàn)該區(qū)劃內(nèi)市場需求的潛力很大，而且企業(yè)也有條件適應(yīng)這一區(qū)劃環(huán)境，企業(yè)就可以采用躋身戰(zhàn)略，進(jìn)入該區(qū)劃，與眾競爭者分享市場。) 取代戰(zhàn)略----即把對方趕下現(xiàn)坐的市場位置，由本企業(yè)取而代之。(采用這一戰(zhàn)略定位，企業(yè)必須比競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，必須提供更優(yōu)于對方的產(chǎn)品，使大多數(shù)消費(fèi)者樂于接受本企業(yè)的
4、產(chǎn)品，而不愿意接受競爭對手的產(chǎn)品。) 3.防止定位錯誤 定位不明顯------有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無差異?！ 《ㄎ贿^于狹隘------有些企業(yè)恰好相反，過分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)?！ 《ㄎ换煜?----購買者對企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)宣傳產(chǎn)品的利益太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過于頻繁。 有疑問的定位------由于企業(yè)沒有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。6 市場定位是企業(yè)
5、對目標(biāo)消費(fèi)者或者說目標(biāo)消費(fèi)市場的選擇。產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費(fèi)者或目標(biāo)消費(fèi)市場的需求。許多人至今還把市場定位和產(chǎn)品定位混淆在一起，其實(shí)這兩者完全是兩回事。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后才進(jìn)行產(chǎn)品定位。如牛仔褲的發(fā)明：市場定位在先，發(fā)明者首先發(fā)現(xiàn)的是淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即發(fā)現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然后才想到把帆布裁下來做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。隨身聽的發(fā)明也是如此。那就是索尼老板首先意識到人們需要邊行走邊聽音樂，也就是說發(fā)現(xiàn)有隨身聽的市場，然后才冒出了
6、創(chuàng)造隨身聽這一產(chǎn)品的念頭，產(chǎn)品定位才產(chǎn)生。當(dāng)然，在實(shí)際商業(yè)實(shí)踐中，也有先完成了產(chǎn)品定位，然后才來補(bǔ)做市場定位的。 市場地位和戰(zhàn)略選擇 市場營銷學(xué)家科特勒指出"忽略了競爭者的公司往往成為效績效差的公司，效仿競爭者的公司往往是一般的公司，獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競爭者"。要準(zhǔn)備一個有效的營銷戰(zhàn)略，公司必須研究它的競爭者以及其實(shí)際的和潛在的顧客.公司要辨認(rèn)它的競爭者的戰(zhàn)略,目標(biāo),優(yōu)勢,略勢和反應(yīng)模式.根據(jù)公司在目標(biāo)市場所處的位置,我們可以把它分為市場領(lǐng)導(dǎo)者,挑戰(zhàn)者,追隨者和補(bǔ)缺者. 1.市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)
7、略 大多數(shù)的行業(yè)都有一個被公認(rèn)的市場領(lǐng)導(dǎo)者公司。這個公司在相關(guān)的產(chǎn)品市場中占有最大的市場配額。它通常在價格變化，新產(chǎn)品引進(jìn)，分銷覆蓋和促銷強(qiáng)度上，對其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。領(lǐng)導(dǎo)者是競爭者的一個導(dǎo)向點(diǎn)，某一個公司可向它提出挑戰(zhàn)，模仿或避免同它競爭。例如，一些著名的領(lǐng)導(dǎo)者是：柯達(dá)公司(攝影)，微軟公司(電腦軟件)，施樂公司(復(fù)印機(jī))，麥當(dāng)勞(快餐)和吉列(剃須刀片)?！ √幱诮y(tǒng)治地位的公司想要繼續(xù)保持第一的優(yōu)勢，就要在三條戰(zhàn)線上進(jìn)行努力。首先，公司必須找到擴(kuò)大總需求的方法，其次，該公司必須通過好的防御和進(jìn)攻
8、行動來保護(hù)他的市場現(xiàn)有市場份額，第三，即使是在市場規(guī)模不變的情況下，該公司也可以努力進(jìn)一步擴(kuò)大它的市場份額。 擴(kuò)大市場規(guī)模戰(zhàn)略 處于統(tǒng)治地位的公司通常在總市場擴(kuò)大時得益最多。一個領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該尋找其產(chǎn)品的新用戶，新用途和更多的使用者?！ ?，尋找新的使用者 每一種產(chǎn)品都有吸引購買者的潛力，而這些購買這也許尚未知道有此種產(chǎn)品存在，也可能因?yàn)閮r格或者缺乏某些特性而拒絕購買。一個企業(yè)可以在上述三種購買群中找尋新的使用者。例如，香水制造商可以設(shè)法
