品牌的定位與基本要素課件.ppt

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1、品牌的定位與基本要素7/28/20211品牌是什么品牌建立的基本要素品牌的定位服務(wù)品牌的構(gòu)建服務(wù)品牌的維護(hù)7/28/20212BRAND來(lái)源于BRANDR(挪威文），即烙印，是西方游牧部落在馬背上打上烙印，區(qū)分歸屬。品牌7/28/20213品牌的威力北京蔚藍(lán)遠(yuǎn)景品牌管理機(jī)構(gòu)的心理測(cè)試：1.百威啤酒換包測(cè)試—假作真時(shí)真亦假2.無(wú)標(biāo)簽啤酒—無(wú)所適從結(jié)論：啤酒是品牌行銷(xiāo)的最佳例證—生力，百威7/28/20214品牌效果當(dāng)場(chǎng)測(cè)試1.說(shuō)出七種牙膏的牌子2.說(shuō)出七種酒店管理集團(tuán)的品牌結(jié)論：對(duì)于同一類(lèi)品牌，每個(gè)人一般僅能記住七個(gè)而已。7/28/20215品牌

2、的定義品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或者銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)?！狿hilipKotler7/28/20216TheBestGlobalBrands2001結(jié)論：好品牌的價(jià)值往往大于有形資產(chǎn)的價(jià)值。7/28/20217品牌存在的意義短缺經(jīng)濟(jì)無(wú)需營(yíng)造品牌共產(chǎn)主義無(wú)需營(yíng)造品牌經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、社會(huì)發(fā)展、選擇良多時(shí)，需要品牌?冰激凌的選擇，人生的樂(lè)趣?二萬(wàn)品牌的超市購(gòu)買(mǎi)選擇7/28/20218中國(guó)品牌的若干誤區(qū)Advertisement=Brand經(jīng)常著重宣傳公司的名字，沒(méi)有

3、品牌內(nèi)涵：沈陽(yáng)飛龍、三一重工。贊助球隊(duì)，8848品牌代言人：?產(chǎn)品應(yīng)該是廣告的主角。?高價(jià)格、并有技術(shù)含量的產(chǎn)品效果較差沒(méi)有給品牌賦予新的生命力：大白兔、酸梅湯7/28/20219發(fā)展一個(gè)品牌的步驟信服：消費(fèi)者寧愿為買(mǎi)百事可樂(lè)多付錢(qián)而不會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌高檔：消費(fèi)者愿為買(mǎi)百事可樂(lè)多付錢(qián)偏愛(ài)：消費(fèi)者偏愛(ài)百事可樂(lè)認(rèn)知：消費(fèi)者承認(rèn)百事可樂(lè)這個(gè)名字命名：創(chuàng)造一個(gè)品牌的名字，如百事可樂(lè)7/28/202110品牌建立的若干要素7/28/202111品牌建立的基本要素是否有一個(gè)好名字是否能建立正面的聯(lián)想是否是有效的廣告詞顏色商標(biāo)及標(biāo)志7/28/202112命名：

4、Acer(拉丁文)靈敏，敏捷，透徹—>BanqCtripPoison(CD,1985年），百愛(ài)神，寶潔P&G危險(xiǎn)的做法：Xerox,Etang太陽(yáng)神——瑯瑯上口，個(gè)性明顯7/28/202113廣告：廣而告之，深入人心雀巢咖啡…...車(chē)到山前必有路人頭馬一開(kāi)…想住哪里…危險(xiǎn)的做法：鶴舞白沙…中央臺(tái)標(biāo)王7/28/202114形成購(gòu)買(mǎi)欲望，標(biāo)示差異。NikePepsiCola新一代選擇（可樂(lè)世紀(jì)大戰(zhàn)）中國(guó)銀行長(zhǎng)城卡勞斯萊斯房車(chē)聯(lián)想：危險(xiǎn)的做法：品牌代言人：王菲、謝霆鋒7/28/202115顏色、商標(biāo)、標(biāo)記品牌的屬性特色：蘭色巨人金黃色拱門(mén)蘭綠陣線，泛

5、蘭，泛綠綠色食品蘭色網(wǎng)站結(jié)論：顏色+商標(biāo)+標(biāo)記=視覺(jué)沖擊力7/28/202116品牌定位7/28/202117公司的品牌定位產(chǎn)品的品牌定位認(rèn)知的品牌定位品牌的定位是一綜合效應(yīng),市場(chǎng)行銷(xiāo)不是純粹產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是客戶心中對(duì)品牌認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。品牌定位Marketingisnotabattleofproducts,itisabattleofperceptions結(jié)論：市場(chǎng)行銷(xiāo)是一連串的科學(xué)化的過(guò)程，以建立客戶對(duì)您的品牌正面的認(rèn)知。7/28/202118品牌定位品牌建立的目的是要建立并加強(qiáng)品牌的知名度和品牌的資產(chǎn)以便賣(mài)得更多、更高價(jià)錢(qián)及不斷回來(lái)購(gòu)買(mǎi)。7/2

6、8/202119品牌定位非消費(fèi)性產(chǎn)品不止是需要廣告來(lái)幫其定位：?整合行銷(xiāo)、產(chǎn)品功能、渠道的配合、消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)不是馬上呈現(xiàn)。品牌是公司對(duì)客戶的承諾：?全公司各個(gè)部門(mén)需要先達(dá)成承諾的內(nèi)涵并努力達(dá)成。7/28/202120品牌定位的選擇BestqualityBestperformanceMostreliableMostdurableSafestFastestBestvalueforthemoneyLeastexpensiveMostprestigiousBestdesignedorstyledEasiesttouseMostconvenient7/2

7、8/202121品牌定位品牌定位是為了要在消費(fèi)者心目中建立對(duì)產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)有所認(rèn)識(shí)并和其他產(chǎn)品有所區(qū)分。品牌就是這個(gè)定位的載體。結(jié)合品牌定位的營(yíng)銷(xiāo)工作就是要：Findtherightcustomers,managerrightexpectation,keeprepeatcustomers.7/28/202122品牌定位品牌一定要有所區(qū)隔：無(wú)法區(qū)隔便無(wú)法銷(xiāo)售，任何產(chǎn)品都可以找到一個(gè)產(chǎn)品區(qū)隔的著力點(diǎn)。依云VS樂(lè)百氏茅臺(tái)VS二鍋頭586VSPentiumII,III,IV危險(xiǎn)的區(qū)隔：城鎮(zhèn)居民喝健力寶？大城市喝可樂(lè)？7/28/202123品牌個(gè)性品牌可

8、以擬人化CtripVSElong中旅VS春秋金茂君悅VS新錦江7/28/202124品牌的延伸—品牌授權(quán)：愛(ài)立信手機(jī)—品牌的多元化：萬(wàn)豪集團(tuán)、Holi