現(xiàn)代廣告學(xué)第一章ppt課件.ppt

《現(xiàn)代廣告學(xué)第一章ppt課件.ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線(xiàn)閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫(kù)。

1、廣告學(xué)大衛(wèi)奧格威現(xiàn)代廣告之父我們?yōu)槭裁匆_(kāi)設(shè)這門(mén)課程?假如世上沒(méi)有廣告？什么是廣告？為什么開(kāi)設(shè)廣告課程1、廣告既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)。廣告，現(xiàn)在充斥我們的生活，設(shè)想我們有一天沒(méi)有了廣告會(huì)是什么樣子？假如沒(méi)有廣告？假如沒(méi)有廣告？假如沒(méi)有廣告，1、電視觀(guān)眾就能歡天喜地地欣賞完整的電視節(jié)目；2、視覺(jué)污染的問(wèn)題明顯改善；3、城市牛皮癬的現(xiàn)象徹底治好；4、老百姓購(gòu)物會(huì)更加理性，但是誰(shuí)的便宜、誰(shuí)的質(zhì)量好，買(mǎi)誰(shuí)的？5、廣告公司紛紛破產(chǎn)倒閉掉；各種傳媒的經(jīng)濟(jì)效益大幅度減少；國(guó)家的稅收減少，GDP也得下降；廣告給我們帶來(lái)什么？主要體現(xiàn)在強(qiáng)化對(duì)消費(fèi)記憶方面，讓我們認(rèn)識(shí)到什么是名牌、什么樣的產(chǎn)品有保障等等，也可

2、以說(shuō)能夠刺激消費(fèi)、改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法；這是廣告最初也是最基本的功能。舉例：星巴克、韓國(guó)三星韓國(guó)三星三星10年磨一劍，企業(yè)如何從優(yōu)秀走向卓越？星巴克咖啡星巴克咖啡公司簡(jiǎn)介星巴克品牌文化追溯星巴克的品牌攻略星巴克成功背后的秘密廣告1、廣告的研究對(duì)象2、廣告的基本特點(diǎn)3、廣告的分類(lèi)4、廣告的作用5、影響廣告發(fā)展的因素什么是廣告廣告可分為廣義和狹義兩種廣義：就是廣而告之。狹義：廣告是一種付費(fèi)的宣傳，即商業(yè)廣告。廣告的本質(zhì)就傳播廣告的定義：為了某種特定的需要，通過(guò)一定的形式的媒體，公開(kāi)的廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣義廣告---公益廣告1、什么是公益廣告？公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為

3、目的而設(shè)計(jì)的廣告2、公益廣告有什么特性？（1）非盈利性。（2）觀(guān)念性。（3）受眾的廣泛性。公益廣告包含那些方面？政治政策類(lèi)選題節(jié)日類(lèi)社會(huì)文明類(lèi)健康類(lèi)社會(huì)焦點(diǎn)類(lèi)政治政策類(lèi)狹義廣告—商業(yè)廣告狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱(chēng)商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷(xiāo)產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。1.1廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告是一門(mén)前沿的學(xué)科，好的廣告能拉動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品的效益，又能提高受眾人群的審美、鑒賞能力，與時(shí)尚有著密切的關(guān)聯(lián)。由于好的廣告會(huì)給企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，所以我們必須在對(duì)成功廣告進(jìn)行以下研究;1.對(duì)誰(shuí)廣告。2.廣告什么。3.怎樣廣告。4.什么

4、時(shí)間廣告。5.廣告管理對(duì)誰(shuí)廣告一則廣告需要考慮：A、考慮消費(fèi)者的屬性B、商品的特性C、考慮商品的銷(xiāo)售范圍舉例：腦白金廣告什么1、體現(xiàn)本產(chǎn)品的特點(diǎn)，也就是賣(mài)點(diǎn)。2、藝術(shù)與銷(xiāo)售相結(jié)合。3、與市場(chǎng)同類(lèi)型的產(chǎn)品比較4、廣告的波浪期與生命周期的把握舉例：1.樂(lè)百氏礦泉水樂(lè)百氏27層凈化百氏純凈水的電視廣告片“二十七層過(guò)濾”就是用廣告文案和自上而下的水滴流向，非常簡(jiǎn)潔、直觀(guān)的方法將純凈水的過(guò)濾過(guò)程表現(xiàn)了出來(lái)，形象地表現(xiàn)了目標(biāo)受眾和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)純凈水的認(rèn)知和利益的理想點(diǎn)的先驗(yàn)把握。而其廣告語(yǔ)“樂(lè)百氏純凈水，二十七層凈化”明確地告知了受眾合乎他們產(chǎn)品理想點(diǎn)的產(chǎn)品利益，這是一種非常典型的順應(yīng)性訴求方式。怎樣廣告

5、即廣告的表現(xiàn)方式在一則廣告做好前期的如主題、大的方向把握后，下一步就是對(duì)廣告的表現(xiàn)的方法方式的研究。包括文案、運(yùn)用何種宣傳傳播方式和藝術(shù)表現(xiàn)手法等。往往要注意到產(chǎn)品、受眾人群舉例：.燕舞收錄機(jī)燕舞收錄機(jī)通過(guò)電視廣告，在音響、畫(huà)面、鏡頭等方面加上當(dāng)時(shí)流行的霹靂舞的效果，營(yíng)造氣氛，給當(dāng)時(shí)那個(gè)社會(huì)受眾人群在視覺(jué)方面產(chǎn)生新刺激，留下難忘的印象。什么時(shí)間地點(diǎn)廣告（一）、首先是時(shí)間上的把握一個(gè)品牌一種產(chǎn)品在投放廣告時(shí)間安排會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售與前途。所以在投放時(shí)間上針對(duì)產(chǎn)品的特性等進(jìn)行科學(xué)的分配1、最好能夠達(dá)到先入為主2、年份上投放廣告分配3、電視媒體廣告時(shí)間段的把握（二）、地點(diǎn)上的投放1、受眾人群的分布

6、2、環(huán)境保護(hù)的因素廣告的科學(xué)管理廣告的好與差直接影響到產(chǎn)品乃至企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的成敗，所以必須加強(qiáng)廣告的真確的、科學(xué)的管理，完善廣告的法規(guī)、法律建設(shè)，另外包括行業(yè)的自律、保障消費(fèi)者權(quán)益等等。這樣才能使得我們國(guó)家的廣告更合理、更健康的發(fā)展?，F(xiàn)代廣告的理論基礎(chǔ)作為廣告的需要大的三個(gè)方面來(lái)準(zhǔn)備1、前期:經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的手段對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查與預(yù)算。2、中期：經(jīng)過(guò)前期的調(diào)查，通過(guò)心理學(xué)，文學(xué)等學(xué)科對(duì)整個(gè)廣告的方向，包括我們前面提到的廣告的內(nèi)容、賣(mài)點(diǎn)、文案等處理。3、后期：通過(guò)藝術(shù)表現(xiàn)形式進(jìn)行加工，投放市場(chǎng)。1.2廣告的基本特點(diǎn)1.廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)。2.廣告必須明確廣告主3.廣告需要投

7、入經(jīng)費(fèi)4.廣告需要通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播5.廣告對(duì)特定對(duì)象信息傳播6.廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息7.廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)我們從確定社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后的近七、八年中看到了我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的運(yùn)行軌跡。但是，應(yīng)該冷靜地看到，中國(guó)的廣告業(yè)畢竟是個(gè)年輕的行業(yè)，與發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告業(yè)現(xiàn)狀相比，仍顯得相對(duì)滯后，發(fā)展過(guò)程中的不均衡，導(dǎo)致了一些比較明顯的缺陷和許多有待填補(bǔ)的