品牌價(jià)值的提升之道.doc

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1、品牌價(jià)值的提升之道許多企業(yè)對(duì)外宣稱自己是知名品牌，作為一種市場(chǎng)策略對(duì)消費(fèi)者講講提高自己的身價(jià)是無可非議的；但企業(yè)的管理高層對(duì)自己講我們是知名品牌的時(shí)候，最好心里多打幾個(gè)問號(hào)？？？????“知名品牌”不一定是價(jià)值品牌???一個(gè)眾所皆知的知名品牌是不是就是價(jià)值品牌呢？知名品牌不一定就是價(jià)值品牌，知名度高不代表就有價(jià)值，就像“知道你”和“接受你”是兩個(gè)完全不同的概念！????讓人知道你的存在，讓人關(guān)注你的產(chǎn)品，這并不是難事！拿現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流行的芙蓉姐姐，木子美來說，她們兩個(gè)都是善于炒作，網(wǎng)絡(luò)上幾乎無人不認(rèn)識(shí)，從讓人知道你這個(gè)角度來講，她們無疑是成功的。；但是你能說她們及

2、她們的行為對(duì)社會(huì)是很有價(jià)值的嗎？????如果現(xiàn)在在網(wǎng)上做一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，如果愿意娶芙蓉姐姐，木子美類型女性為妻的請(qǐng)投票？響應(yīng)的人寥寥無幾，罵聲倒是一片。無什么？因?yàn)樗麄儌鬟f的都不是正面的信息。????一個(gè)消費(fèi)者購買一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，有點(diǎn)像“娶”妻回家的味道；別人“接受你”，覺得物有所值，才會(huì)愿意付出?！爸滥恪笔悄阆蚰繕?biāo)受體傳遞了信息，知道了你的存在。“接受你”首先是認(rèn)同了你的價(jià)值，愿意接受你；讓人“知道你”不是很難，不管你傳遞的是正面消息還是負(fù)面消息，只要能打動(dòng)人的好奇心，都可以達(dá)到這個(gè)效果。????讓人接受你，讓一個(gè)消費(fèi)者花錢來購買你的產(chǎn)品和服務(wù)，不是一件

3、容易的事；消費(fèi)者掏錢購產(chǎn)品買時(shí)的感覺有點(diǎn)像“娶老婆回家”（比喻可能不是很正確）；他考慮因素就很多，是不是值得，有沒有需要，有沒有更好的，品質(zhì)有沒有保證，售后服務(wù)等等！????光有知名度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌傳遞的就是價(jià)值，消費(fèi)者是否認(rèn)同了你的價(jià)值，價(jià)值比知名更重要。當(dāng)一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的是一個(gè)負(fù)面消息，知名度越大受的傷害就越大；當(dāng)一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)者傳遞的信息價(jià)值不大，向目標(biāo)受眾宣傳的寬度，頻度越大，所化的成本就越多。企業(yè)只有向消費(fèi)者傳遞足夠大的價(jià)值，知名度越高，受益才會(huì)越大。物超所值，永遠(yuǎn)是一個(gè)品牌走向成功的秘訣。????知名品牌價(jià)值的評(píng)估????一個(gè)市場(chǎng)剛剛形成的

4、時(shí)候，宣傳一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌的知名度就非常重要；他的知名度越高，才會(huì)有更多的人關(guān)注！在市場(chǎng)不成熟時(shí)，消費(fèi)者能夠參考的客觀因素少，所做的判斷是沖動(dòng)式的，一般消費(fèi)心理人們會(huì)選擇熟悉名字的產(chǎn)品買。企業(yè)能做到讓消費(fèi)者慕名購買就成功了一半！????“廣告一響，黃金萬兩”，是在市場(chǎng)不成熟的時(shí)候一些企業(yè)對(duì)市場(chǎng)感性的認(rèn)識(shí)，剛開始這些企業(yè)在提高品牌的知名度的時(shí)候獲得了巨大的收益；就認(rèn)為知名度是對(duì)消費(fèi)者，對(duì)企業(yè)來說最有價(jià)值的；名氣響就不愁沒有市場(chǎng)，打廣告是提升知名度的最快的方法，一些企業(yè)在市場(chǎng)初期嘗到廣告投機(jī)的甜頭后認(rèn)為“往央視開進(jìn)去一輛桑塔納，開出來的就是一輛奧迪”；沒有按照市場(chǎng)

5、規(guī)律運(yùn)作，后來破產(chǎn)倒閉被收購，咽下了失敗的苦果！像這樣短時(shí)間浮浮沉沉的企業(yè)為數(shù)不少，成為中國企業(yè)引以為戒的失敗案例。???????????知名品牌畢竟不同于一般的品牌，對(duì)企業(yè)來說知名品牌的價(jià)值在那兒？對(duì)消費(fèi)者來說它的價(jià)值又在那兒？這個(gè)價(jià)值是短期的還是長期的？如何有效評(píng)估企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響，這是大部分中國企業(yè)所需補(bǔ)的品牌課?！耙宦榇炼苟言谝黄鹩肋h(yuǎn)還是土豆”，知名度的高低只是一個(gè)量的變化，不能真正有效的體現(xiàn)品牌的價(jià)值。我們可以從下面兩個(gè)企業(yè)可度測(cè)的變量對(duì)品牌價(jià)值做個(gè)了解。????銷量：一個(gè)知名品牌,不等于就是有價(jià)值的品牌，銷量上不去，缺乏消費(fèi)者的廣泛認(rèn)

6、同,充其量只是一層市場(chǎng)泡沫，不參與市場(chǎng)交換，品牌價(jià)值與等于零或負(fù)數(shù)。????利潤：在經(jīng)營活動(dòng)中，企業(yè)獲取純利潤值的多少,決定一個(gè)品牌的真正價(jià)值,然后才是社會(huì)公眾與消費(fèi)者的認(rèn)知度等等。????體現(xiàn)品牌價(jià)值的幾個(gè)方面????品牌是依附載體而建立起來的，價(jià)值本身是無形的，品牌價(jià)值的力量無時(shí)無刻都在影響著消費(fèi)者！對(duì)于參與交換的企業(yè)，消費(fèi)者來說，品牌的價(jià)值體現(xiàn)如下：?對(duì)象品牌價(jià)值體現(xiàn)消費(fèi)者企業(yè)對(duì)質(zhì)量的承諾，信譽(yù)，物超所值，擁有品牌后的聯(lián)想，品質(zhì)，功能，服務(wù)上的差異等?企業(yè)一：在產(chǎn)品，股票等價(jià)格上該品牌能夠增加多少額外價(jià)值；二：該品牌在影響顧客的購買決策上會(huì)產(chǎn)生多大的影響；

7、三：品牌與競(jìng)爭品牌之間的差距；四：該品牌能給企業(yè)創(chuàng)造純利潤的比重；五：價(jià)格在不斷縮水，企業(yè)能不能扭轉(zhuǎn)這種局勢(shì)等。????品牌價(jià)值提升之道???提升品牌價(jià)值的途徑很多，根據(jù)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的現(xiàn)狀來制定提升品牌價(jià)值的策略，下圖列舉了提升品牌幾個(gè)方面和方法，僅供參考：??品牌價(jià)值管理是品牌管理的核心，部分國家對(duì)品牌價(jià)值的管理方法研究上比我國早，一些國外企業(yè)所自創(chuàng)的品牌價(jià)值管理方法使這些企業(yè)取得了很大的商業(yè)收益！他們對(duì)品牌價(jià)值管理的思考模式，運(yùn)作方法是很值得近階段我們國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)參考的：如三星的品牌價(jià)值管理模式，波士頓公司的品牌價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)等等