“中意人壽”品牌推廣全攻略.pdf

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1、???????????????????????精品資料推薦???????????????????“中意人壽”品牌推廣全攻略作者：佚名日期：2009-9-21字體：[大][中][小]案例類型：全案廣告主：中意人壽保險公司實施時間：2006年實施范圍：北京市核心策略：產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益創(chuàng)新點：“讓北京中意”一語三關，產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙結(jié)合讓中意“中意”——“中意人壽”2006品牌推廣全攻略北京今久廣告?zhèn)鞑ビ邢挢熑喂疽?006年的北京保險市場硝煙彌漫，風起云涌。友邦、平安、誠信、光大等多家中外保險公司群雄并起，形成新的市場格局。對于涉足北京保險市場僅

2、兩年的中意人壽保險公司來說，從市場突圍，穩(wěn)扎穩(wěn)打從而占領市場，把握2006年非常關鍵。背景概要中意人壽由世界排名500強的中國石油天然氣集團公司（CNPC）與意大利忠利保險有限公司合資組建。中意人壽是中國“入世”后首家獲準成立的中外合資保險公司。中意人壽自2004年進軍北京保險市場以來，已有近兩年的拓展與積累。為了進一步發(fā)展，與今久傳播強強合作，2006志在必得。今久傳播，馳騁北京廣告界達11年之久。確立合作關系之后，調(diào)配精銳策劃成立“中意公關專案組”，樹立推廣目標：讓2006年的中意人壽打入北京保險公司知名度三強！策略方向推廣之初，“中意公關專案組”首先進行了市場調(diào)研，調(diào)研主題為：中

3、意北京營銷傳播現(xiàn)狀；外資/合資壽險在北京的發(fā)展狀況；北京壽險市場消費觀念；潛在客戶群生活形態(tài)。中外各大保險公司宣傳主題展示：“信誠人壽”打出了“聆聽所至，信誠所在”的誠信牌；“首創(chuàng)安泰”則用“一生關愛”的口號拉近與客戶之間的距離；“友邦保險”更是做出了“財務穩(wěn)健，信守一生”的承諾??深入調(diào)研，精準分析，明確中意人壽2006年品牌推廣的三個基本點：1.承接兩年來累積的品牌資產(chǎn)，提升中意在北京市場的品牌號召力。2.精確界定潛在客戶群，通過性價比合理的渠道與之溝通。3.協(xié)助“增援對象”的拓展，為業(yè)務人員提供更多接觸客戶的機會。通過分析發(fā)現(xiàn)：中意人壽作為外資壽險品牌，比本土的保險公司更具人性與

4、親和力，同時也更具國際化感受和品牌化底蘊；另一方面，對于整個壽險行業(yè)而言，規(guī)模和實力的口碑塑造與市場印象都是對銷售人員為客戶所做承諾的有力支持和必要保障，因此目前北京的各大壽險品牌均聚焦在“誠信、可靠”這個角度進行品牌營建。然而，對客戶而言，一個“大公1???????????????????????精品資料推薦???????????????????司”所帶來的距離感恰恰是致使他們產(chǎn)生不信任、“這與我有什么關系”等不利感受的根本原因。細究客群心理，總結(jié)出傳播的兩個關鍵問題：1.一個誠信而且可靠的大公司能為我（客戶）或我的家人做些什么？2.它對我（客戶）的現(xiàn)實生活會產(chǎn)生什么樣的影響或改善？

5、基于上述關鍵點，“專案組”很快確定了中意人壽2006年公關活動的策略方向：采用恩愛老夫妻、父女情深和初生嬰兒的系列視覺元素，充分利用即得的知名度。在視覺和文案中充實北京地域文化的符號和調(diào)性特征，強調(diào)與北京、北京人、北京生活的親近感，讓客戶感覺到我們和他們在一起，我們時刻關注他們及他們的家人。將品牌形象訴求與人壽、健康及意外、銀行三類保險結(jié)合，通過產(chǎn)品利益支撐品牌形象，借助品牌形象放大產(chǎn)品利益。由此，中意人壽品牌推廣的廣告主題水到渠成——“2006年，讓北京中意”。“讓北京中意”一語三關，把產(chǎn)品、地域文化及客戶三者巧妙地結(jié)合，強調(diào)中意人壽與北京、北京人、北京生活的親近感，讓客戶感到中意和

6、他們在一起，時刻關注他們及他們的家人；同時，“讓北京中意”五個大字看似簡潔，卻蘊涵了無限的溫情與力度、傳遞出濃濃的親切與關愛，在不知不覺間拉近了中意人壽與北京之間的距離，正所謂大巧不工！大主題明確，針對中意人壽推出的“人壽險”、“健康意外險”等保險產(chǎn)品，今久創(chuàng)意了《中意寶寶篇》、《中意老人篇》系列平面作品。媒介策略廣告?zhèn)鞑?，渠道為王?！皩０附M”對媒介渠道的選擇慎之又慎。首先，尋找客群。經(jīng)過縝密的研究，“中意公關專案組”提出了一連串的設問：如果你有一套房子，一部私家車，還有一個可愛的孩子??如果你在CBD或金融街之類的高檔寫字樓里上班??如果你經(jīng)常到燕莎或東方新天地購物??如果你經(jīng)常在星

7、巴克打發(fā)時光??如果你經(jīng)常乘坐飛機出差或旅行??如果你經(jīng)常用信用卡付賬??如果你是全球通的VIP??如果“你”給出了“是”的回答，那么“專案組”將告訴你：“現(xiàn)在的你就只差買一份保險了！”為自己和家人、為健康、為投資、為預防意外??一切都是順其自然，呼之而出。此時，中意人壽客群已經(jīng)被我們精確鎖定：有車的人，有房子的人，用信用卡的人，是全球通VIP的人，在寫字樓上班的人，經(jīng)常乘坐飛機出差和旅行的人，出沒高檔餐飲、休閑場所的人。找到客群，就發(fā)現(xiàn)了廣告