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1、第8講海外市場(chǎng)進(jìn)入模式及其選擇9/21/20211海外市場(chǎng)的進(jìn)入模式劃分為三大類：貿(mào)易型進(jìn)入模式，契約型進(jìn)入模式，投資型進(jìn)入模式。除此以外，還可以建立各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟。9/21/20212一、貿(mào)易型市場(chǎng)進(jìn)入模式所謂貿(mào)易型進(jìn)入模式，就是通過(guò)向目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)出口商品而進(jìn)入該市場(chǎng)。這種模式起步的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)都很低，但利潤(rùn)回報(bào)的速度卻很快。9/21/202131）間接出口形式：間接出口多半是通過(guò)專業(yè)外貿(mào)公司或?qū)I(yè)的出口代理商來(lái)進(jìn)行。有時(shí)，出口代理商把生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品買下來(lái)，對(duì)其重新包裝后再出口。9/21/20214優(yōu)勢(shì)
2、：通過(guò)本國(guó)的中間商經(jīng)銷或代理其產(chǎn)品出口，本企業(yè)與國(guó)外市場(chǎng)無(wú)直接聯(lián)系，也不涉及國(guó)外業(yè)務(wù)活動(dòng)，不必專設(shè)機(jī)構(gòu)和雇用專職人員經(jīng)營(yíng)出口，既可節(jié)省費(fèi)用，又不承擔(dān)出口風(fēng)險(xiǎn)。9/21/20215無(wú)法獲得經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的直接經(jīng)驗(yàn)，信息反饋不及時(shí)，無(wú)法控制產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程。缺陷：9/21/20216間接出口的另一種形式－－捎帶出口暫時(shí)沒(méi)有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)通過(guò)一家有進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)的企業(yè)把自己的產(chǎn)品打到國(guó)際市場(chǎng)上去。9/21/202172）直接出口分兩種情形：其一是設(shè)立出口部或國(guó)際業(yè)務(wù)部，向目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的中間商出口產(chǎn)品，由后者在
3、目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)銷或代銷。其二是在目標(biāo)國(guó)家設(shè)立專門的銷售分支機(jī)構(gòu)或子公司就地推銷。9/21/20218優(yōu)勢(shì)：利潤(rùn)要比間接出口大得多，可以直接進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)取得經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的經(jīng)驗(yàn)，以便及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略和方法。從嚴(yán)格意義上來(lái)講，只有直接出口才是企業(yè)外向型經(jīng)營(yíng)國(guó)際化的起點(diǎn)。9/21/20219缺陷：直接出口須支付更多的費(fèi)用，要設(shè)立專門的對(duì)外貿(mào)易部門并配備相關(guān)的人才，還要獨(dú)立承擔(dān)海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。9/21/202110貿(mào)易型進(jìn)入海外市場(chǎng)的基本步驟第一步：評(píng)估在各國(guó)（地區(qū)）從事商業(yè)活動(dòng)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。第二步：了解進(jìn)出
4、口的有關(guān)規(guī)定。第三步：制定并使用出口貨物清單。第四步：選擇運(yùn)輸公司。第五步：了解短期融資。第六步：使用信用保險(xiǎn)。9/21/202111二、契約型市場(chǎng)進(jìn)入模式契約型進(jìn)入海外市場(chǎng)，就是本企業(yè)通過(guò)與目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)的法人之間訂立長(zhǎng)期的非投資性的合作協(xié)議而進(jìn)入目標(biāo)國(guó)家。合作協(xié)議可以是轉(zhuǎn)讓無(wú)形資產(chǎn)——包括各種工業(yè)產(chǎn)權(quán)（如專利、商標(biāo)、秘訣、管理技能、營(yíng)銷技能等）和版權(quán)，也可以是勞務(wù)出口或工程承包等。9/21/202112契約型進(jìn)入是一種“非股權(quán)安排”（Non-EquityArrangement）。契約型進(jìn)入形式：大致可以分
5、為授權(quán)經(jīng)營(yíng)類，服務(wù)合同類，建設(shè)與生產(chǎn)合同類。9/21/202113通過(guò)授權(quán)經(jīng)營(yíng)進(jìn)入海外市場(chǎng)兩種形式：普通授權(quán)經(jīng)營(yíng)（Licensing）和特許經(jīng)營(yíng)（Franchising）。9/21/202114授權(quán)經(jīng)營(yíng)就是企業(yè)在規(guī)定的期限內(nèi)將自己的無(wú)形資產(chǎn)（專利、技術(shù)秘訣、商標(biāo)等）通過(guò)契約轉(zhuǎn)讓給海外法人，以換取授權(quán)費(fèi)和其他補(bǔ)償。其中出讓無(wú)形資產(chǎn)的一方稱為許讓方、特許方或授權(quán)方（Licensor），而接受無(wú)形資產(chǎn)的一方稱為受讓方或受權(quán)方（Licensee）。9/21/202115授權(quán)經(jīng)營(yíng)具有以下一些優(yōu)點(diǎn)：（1）需求資金較少，（
6、2）銷售產(chǎn)品的費(fèi)用較低，（3）當(dāng)?shù)氐氖跈?quán)經(jīng)營(yíng)人能夠調(diào)整產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特點(diǎn)。9/21/202116其缺點(diǎn)有：（1）授權(quán)企業(yè)不能控制所銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量，（2）在法制不健全的國(guó)家易遭受版權(quán)和專利權(quán)的侵犯，（3）當(dāng)?shù)氐氖軝?quán)經(jīng)營(yíng)人對(duì)產(chǎn)品或技術(shù)所做的調(diào)整可能會(huì)造成市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略的改變，（4）授權(quán)企業(yè)不能參與產(chǎn)品或技術(shù)的經(jīng)營(yíng)管理。9/21/202117特許經(jīng)營(yíng)所謂特許經(jīng)營(yíng)，就是特許企業(yè)（Franchisor）向受許企業(yè)(Franchisee)轉(zhuǎn)讓技術(shù)、商標(biāo)、統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)方法等，讓受許企業(yè)在本企業(yè)的監(jiān)督與幫助下
7、利用本企業(yè)形象和招牌經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的特定業(yè)務(wù)。特許經(jīng)營(yíng)的基本過(guò)程如圖所示。9/21/202118麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營(yíng)“麥當(dāng)勞”原是麥當(dāng)勞兄弟于1937年在洛杉磯東部的巴沙地那小鎮(zhèn)開(kāi)辦的汽車餐廳。為適應(yīng)顧客需要快速服務(wù)的要求，兄弟倆改進(jìn)了廚房設(shè)備和生產(chǎn)制作程序（生產(chǎn)線化），采用自助式服務(wù)方式，從而使?jié)h堡包生產(chǎn)制作和服務(wù)速度大大提高，因此也吸引了大量顧客。為求發(fā)展，麥當(dāng)勞兄弟還嘗試著出售了為數(shù)不多的特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，發(fā)展了一小批加盟店。但真正使麥當(dāng)勞成為特許經(jīng)營(yíng)王國(guó)的是克洛克，而不是麥當(dāng)勞兄弟。1954年麥當(dāng)勞兄弟和克洛克簽訂
8、了一份聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的協(xié)議，克洛克獲得了在美國(guó)全國(guó)特許經(jīng)營(yíng)的權(quán)利，成為麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)的代理商。1955年3月，克洛克在芝加哥西北郊區(qū)開(kāi)設(shè)了第一家麥當(dāng)勞餐廳，創(chuàng)立了麥當(dāng)勞特許加盟體系（1961年克洛克以270萬(wàn)美元買下了麥?zhǔn)闲值艿牟蛷d）。目前，全球的麥當(dāng)勞餐館已突破了30萬(wàn)家。9/21/202119明確的經(jīng)營(yíng)理念與規(guī)范化管理（QSC&V)Quality是指麥當(dāng)勞為保障食品品質(zhì)制定了極其嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。例如，牛肉
