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1、第六講 海外市場進(jìn)入模式及其選擇本章要點：貿(mào)易型市場進(jìn)入模式及其選擇契約型市場進(jìn)入模式投資型市場進(jìn)入模式市場進(jìn)入模式的選擇引子：迪斯尼樂園的東京模式和巴黎模式1984年，美國的沃特迪斯尼集團(tuán)在美國加州和佛羅里達(dá)迪斯尼樂園經(jīng)營成功的基礎(chǔ)上，跨出了跨國經(jīng)營的第一步：開設(shè)東京迪斯尼樂園。由于這是第一次在美國國外開設(shè)迪斯尼樂園，經(jīng)驗少，風(fēng)險大，沃特迪斯尼集團(tuán)決定自身不投資產(chǎn)，不參股，采用了向日方技術(shù)轉(zhuǎn)讓，收取轉(zhuǎn)讓費和管理服務(wù)費的進(jìn)入方式，由日方的東方地產(chǎn)公司投資建造和經(jīng)營東京迪斯尼樂園。結(jié)果是一想不到的成功，當(dāng)年游
2、客就突破了預(yù)計的指標(biāo)，達(dá)到1000萬人次，游樂支出大3550萬美元，比預(yù)計數(shù)高出1550萬美元。人均支出30美元，超過預(yù)計數(shù)21美元近一半。到1990年時，東京迪斯尼樂園的游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到每年1400萬人次，超過了美國加州迪斯尼樂園的游客人數(shù)。東京迪斯尼樂園的成功。大大增強了沃特迪斯尼集團(tuán)對于跨國經(jīng)營的自信心，決定繼續(xù)向國外市場努力，再在歐洲開辦一個迪斯尼樂園。東京迪斯尼樂園的成功同時也使沃特迪斯尼集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，以技術(shù)轉(zhuǎn)讓的方式跨國經(jīng)營雖然風(fēng)險小，所得的利潤也相應(yīng)有限。除去開辦時的咨詢費以外，沃特迪斯尼集團(tuán)的收
3、入僅僅限于門票收入的10%和園內(nèi)商品銷售額的5%。于是，在開辦第二個國外迪斯尼樂園——法國巴黎的歐洲迪斯尼樂園時，采取了股份合資的辦法，投資18億美元，在巴黎郊外開辦了占地4800公頃的大型游樂場，又有由于有占49%股權(quán)所帶來的經(jīng)營管理上的相當(dāng)大的控制能力，巴黎迪斯尼樂園的經(jīng)營卻至今為止并不理想。不但巴黎樂園的第一年游客人數(shù)大大低于預(yù)計，而且人均游樂支出也大大低于預(yù)計水平，使得巴黎樂園的當(dāng)年經(jīng)營虧損達(dá)9億美元，迫使巴黎樂園關(guān)閉了一所附設(shè)旅館，解雇了950名雇員，全面推遲第二線工程項目的開發(fā)，巴黎迪斯尼樂園的
4、股票價格從164法郎跌到68法郎，歐洲輿論界戲稱歐洲迪斯尼為“歐洲倒霉地”。通過這個實例，我們可以了解到：企業(yè)選定了目標(biāo)市場之后，選什么樣的“市場進(jìn)入”方式打入該國市場，是跨國經(jīng)營成敗的一個關(guān)鍵問題，也是“市場進(jìn)入戰(zhàn)略”要回答的主要問題，即產(chǎn)銷活動的布局問題和產(chǎn)銷活動的控制問題。東京迪斯尼，全球最賺錢的游樂園東京迪斯尼建成至今，短短二十年已接待游客約3億人次，當(dāng)?shù)赝恋貎r格一路上漲達(dá)400萬每平方米，周邊所有酒店幾乎天天爆滿。盡管日本經(jīng)濟(jì)近年來很不景氣，但從1994年至1999年連續(xù)五年的游園人次比美國本土的
5、迪斯尼樂園還要多。東京迪斯尼在2001年憑借1700萬的入場人次成為《福布斯》雜志上全球最賺錢的游樂園。巴黎迪斯尼盈利艱難位于巴黎的歐洲迪斯尼樂園是全球第四個迪斯尼樂園，也是歐洲最大的文化娛樂度假中心，于1992年4月12日正式對外開放。由于這家主題公園經(jīng)營效益欠佳，公司在2001至2002財政年度已經(jīng)出現(xiàn)了嚴(yán)重虧損。據(jù)法新社報道，在2001至2002財年里，歐洲迪斯尼的凈虧損已達(dá)3310萬歐元，與上一財年的3050萬歐元的利潤簡直不可同日而語?！傻貭幮郏合愀坌Φ阶詈?0年代初，中國方面曾考慮上海、廣州、
6、天津三個城市，但均不能令投資者滿意。1994年，國家計委又推薦珠海、深圳兩地。迪斯尼代表團(tuán)六次考察珠海，特別對珠江口澳門和珠海交匯處的橫琴島表示了濃厚的興趣。珠海市政府為增加珠海對迪斯尼的吸引力，主動提出多項優(yōu)惠條件，如無償提供土地使用權(quán)，提供項目所需的交通、通訊及水電等基礎(chǔ)。1998年10月，美國迪斯尼公司宣布的是擬在香港或在珠海建亞洲第二個迪斯尼樂園，香港政府立即響應(yīng)，搶了珠海的先。僅過一個月，上海也公開表示愿建迪斯尼樂園。上海參與競爭反而加快了香港與迪斯尼公司談判的進(jìn)程。最后，內(nèi)地城市珠海、上海未能爭
7、過香港，亞洲第二個迪斯尼樂園選址香港。香港特區(qū)政府前后動用224.5億港元，最終，從數(shù)字上看，打造迪斯尼“夢幻王國”一共動用了300多億元。但特區(qū)政府強調(diào)，有信心在12年內(nèi)收回成本，并預(yù)計在未來40年內(nèi)，迪斯尼將帶來800億至1480億元經(jīng)濟(jì)效益。香港迪斯尼樂園度假區(qū)是中國首個迪斯尼主題樂園，也是繼加州、佛羅里達(dá)州、東京、巴黎等地的迪斯尼樂園之后，全球第十一個迪斯尼主題樂園。興建計畫在1999年正式宣布，2003動工，定于2005年9月12日開幕?！は愀鄣纤鼓?，新婚并不快樂美國華特迪斯尼公司公布的05年第四
8、季財季業(yè)績報告顯示，香港迪斯尼樂園也步巴黎迪斯尼后塵，出現(xiàn)虧損。截至2005年10月1日，香港和歐洲迪斯尼合并報表顯示，經(jīng)營虧損達(dá)1.01億美元。就此，香港《明報》有報道稱，香港特區(qū)政府在迪斯尼樂園和鐵路開發(fā)上共投入255億港元，占有57%的股權(quán)，過去一年迪斯尼已為政府帶來了約10億港元的損失。香港迪斯尼樂園“八最”◎全球最小樂園，只有126公頃，約為美國佛羅里達(dá)州迪斯尼世界的百分之一 ◎全球最少游樂設(shè)施，只有1
