海外市場進入模式綜述

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1、海外市場進入模式理論綜述2007312劉璽&朱瑞程&潘聰Contents海外市場進入模式的概念、分類及其比較一、海外市場進入模式選擇理論簡述二、傳統(tǒng)進入模式選擇模型及其評價三、Contents一、海外市場進入模式的概念、分類及其比較海外市場進入模式的定義：企業(yè)將產(chǎn)品、技術(shù)、人力、管理經(jīng)驗、和其他資源轉(zhuǎn)移到他國的方式，通常被認(rèn)為是種制度安排。分類：貿(mào)易式進入間接出口直接出口契約式進入許可合同特許專營分包合同管理合同交鑰匙合同對外直接投資合資企業(yè)全資子公司或附屬機構(gòu)（包括新建和并購）海外市場進入模式的概念、分類及其比較各種

2、進入模式的內(nèi)在特征（即企業(yè)選擇不同進入模式的內(nèi)在基礎(chǔ)）控制操縱企業(yè)資源，進行運營和戰(zhàn)略決策的權(quán)利。（專有資產(chǎn)和技術(shù)）資源承諾專用資產(chǎn)用于其他用途就不可避免地喪失一定價值的特性，它是企業(yè)進入國外市場所付出的沉淀成本，構(gòu)成企業(yè)的退出障礙。（有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)）傳播風(fēng)險企業(yè)在知識、技術(shù)等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢被許可協(xié)議或合資企業(yè)的合作伙伴不當(dāng)利用的風(fēng)險。（企業(yè)技術(shù)和營銷訣竅）潛在收益企業(yè)進入國外市場的一種潛在利潤回報。（隨著資源承諾和控制程度的提高，潛在利潤也是遞增的）內(nèi)在特性進入模式控制資源承諾傳播風(fēng)險潛在收益出口低低低低許可協(xié)議

3、低低高低合資企業(yè)中中中中全資子公司高高低高缺陷1純理論化，偏于籠統(tǒng)，結(jié)論牽強2不具有普遍性，只適用于發(fā)達國家的優(yōu)勢企業(yè)一貿(mào)易式企業(yè)將產(chǎn)品出口到目標(biāo)市場，出口是將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品向國外客戶轉(zhuǎn)運1間接出口通過國內(nèi)代理商或中間銷售商出口產(chǎn)品，該公司并不直接參與產(chǎn)品的國際營銷活動。優(yōu)勢不增加資源投入情況下，迅速打開國際市場，增加銷售，提高資源使用效率，適合小公司初次進入國際市場。劣勢失去了通過探索性試驗性的方式來了解國外市場知識的機會，對于想要積極滲透國際市場的企業(yè)，并不是一種有效的進入模式2直接出口企業(yè)直接在海外市場拓展銷售渠

4、道來實現(xiàn)產(chǎn)品在海外市場的銷售。海外銷售渠道可以是海外獨家經(jīng)銷商或代理商，也可以是企業(yè)直接設(shè)立的海外銷售辦事處以及海外銷售子公司。各種進入模式的內(nèi)涵間接出口直接出口貿(mào)易進入模式出口商海外經(jīng)銷商出口委托商行海外代理商購買商行海外銷售辦事處“掛拖車”出口海外專賣店跨國公司駐本國機構(gòu)采買海外聯(lián)合出后組織通過展賣或郵購等直接銷售貿(mào)易類型通過貿(mào)易商間接出口一般貿(mào)易展賣貿(mào)易國際電子商務(wù)貿(mào)易對銷貿(mào)易通過為本土外企貼牌出口加工貿(mào)易OEMODC二契約式不涉及股權(quán)和企業(yè)產(chǎn)權(quán)的條件下通過契約向國外企業(yè)轉(zhuǎn)讓一項或幾項無形資產(chǎn)，然后由技術(shù)出讓企業(yè)

5、收取相應(yīng)的費用和報酬的方式。與貿(mào)易式的區(qū)別：雖伴隨產(chǎn)品輸出但契約式主要輸出技術(shù)、管理與工藝與直接投資的區(qū)別：雖然利用當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)刭Y源進行生產(chǎn)和銷售但是不存在股權(quán)投資。1許可協(xié)議協(xié)議當(dāng)事人關(guān)于讓渡專利、技術(shù)、商標(biāo)權(quán)等權(quán)利義務(wù)的契約文件。通過契約，國內(nèi)公司允許將自己的無形資產(chǎn)許可外國公司使用，并向其收取一定比例的許可使用費或其他形式的回報。優(yōu)勢：容易突破關(guān)稅、進口配額、反傾銷等貿(mào)易壁壘進入目標(biāo)市場劣勢：a企業(yè)若缺乏技術(shù)、商標(biāo)等國外客戶需要的無形資產(chǎn)，許可協(xié)議就難以成為該企業(yè)的海外市場進入模式b收入的絕對數(shù)額無法同直接出口和直接

6、投資相比c容易在目標(biāo)國培養(yǎng)競爭對手d許可方在合同規(guī)定有效期內(nèi)就不能以直接投資方式進入該國市場，在市場有利時，會產(chǎn)生較高的機會成本。主要影響因素使用條件外部因素東道國政策環(huán)境鼓勵技術(shù)轉(zhuǎn)移的政策、限制進口的關(guān)稅與分關(guān)稅壁壘以及敏感行業(yè)限制外資的政策使許可協(xié)議成為政策傾向的進入模式東道國市場和經(jīng)濟環(huán)境市場規(guī)模太小、競爭秩序不規(guī)范、貨幣持續(xù)貶值等因素使出口或直接投資無利可圖或風(fēng)險太大東道國政治風(fēng)險政治風(fēng)險大，導(dǎo)致直接投資的經(jīng)營風(fēng)險過高東道國與母國的地理位置地理距離太遠，導(dǎo)致出口運輸成本太高，同時心理距離大導(dǎo)致直接投資的成本增加

7、內(nèi)部因素企業(yè)規(guī)模規(guī)模太小，直接投資得不償失無形資產(chǎn)優(yōu)勢擁有先進技術(shù)、卓越品牌等專有資產(chǎn)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品進入成熟期，出口利潤下降產(chǎn)品特性當(dāng)所提供的最終產(chǎn)品包含服務(wù)內(nèi)容或須經(jīng)重大調(diào)整才能滿足目標(biāo)市場需要時，出口不可行；當(dāng)高、低質(zhì)量產(chǎn)品的替代性強時，被許可企業(yè)能銷售不同質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟的好處，從而比新建機構(gòu)成本更低公司資源能力與意愿公司資源能力不允許對外直接投資且企業(yè)管理層有意愿進行許可經(jīng)營使用許可協(xié)議作為進入模式的條件2特許專營許可經(jīng)營的一種形式，指一家公司（特許方）把一個商業(yè)系統(tǒng)或其他產(chǎn)權(quán)特許授予獨立的公司或個人（

8、被特許方）。被特許方以特許方的商業(yè)名義，按照特許方設(shè)定的相關(guān)政策和程序開展經(jīng)營活動。特許方不僅轉(zhuǎn)讓技術(shù)和商標(biāo)等無形資產(chǎn)，也傳授統(tǒng)一的經(jīng)營方法，包括培訓(xùn)對方人員。作為回報，特許方獲得特許費用、連續(xù)的特許使用費和其他來自被特許方的補償。（零售業(yè)和服務(wù)業(yè)）——產(chǎn)品分銷特許和經(jīng)營模式特許3分包合同介于許可經(jīng)營和投資進入模式之間的契約進入模