淺談電影“植入式廣告”

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1、淺談電影“植入式廣告”2009年的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》，發(fā)現(xiàn)“植入式廣告”一應(yīng)俱全：洋酒、汽車、郵輪、信用卡、手機(jī)、筆記本電腦、杭州景區(qū)、房地產(chǎn)……吃喝用玩，一應(yīng)俱全。下面，讓我們一起來發(fā)現(xiàn)《非誠(chéng)勿擾》中的一些“植入式廣告”(或疑似)片段?清華同方筆記本——出現(xiàn)在葛優(yōu)寫征婚啟事片斷?！扒迦A同方”那四個(gè)字特意來了個(gè)大特寫，生怕別人看不到，胡可炒股用的是清華同方MINI筆記本。Motorola——男主角葛優(yōu)用的是MotoA1600，女主角舒淇用的是MotoAuraR1。劍南春酒——舒淇拉上葛優(yōu)喝酒，精美的劍南春酒瓶從各個(gè)角度被拍攝。溫莎威士忌——葛優(yōu)與友人在

2、日本北海道走進(jìn)一家名叫“四姐妹”的居酒屋，兩人坐定后問老板娘要了一瓶威士忌共同商討投資計(jì)劃。當(dāng)居酒屋老板娘的托盤呈上溫莎威士忌和一瓶日本生茶時(shí)，這瓶洋酒不僅有一個(gè)長(zhǎng)達(dá)3秒鐘的特寫，招商銀行信用卡——葛優(yōu)和舒淇吃一頓飯時(shí)，用此卡買單，來了一個(gè)大特寫，還有招商銀行的大幅廣告——葛優(yōu)在?？跁r(shí)有這個(gè)畫面。杭州西溪濕地、留下鎮(zhèn)——杭州的各大景區(qū)片斷。其中，西溪濕地的風(fēng)景拍得異常唯美，出現(xiàn)了“西溪，且留下”等廣告詞。而且影片里出現(xiàn)的杭州旅游點(diǎn)、杭幫菜館子、杭州路名等將近20多分鐘，簡(jiǎn)直就是一杭州旅游觀光片。日本北海道——簡(jiǎn)直就是北海道的城市推介影片。何為“植入式廣

3、告”？所謂植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。植入性廣告的運(yùn)作策略首先，在電影內(nèi)容中限制植入廣告的數(shù)量,防止過度商品化的傾向,避免各種廣告相互干擾,避免引起觀眾的逆反心理。其次，保證品牌形象在影視劇中得到合理自然的體現(xiàn)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，另一方面又能確保整個(gè)作品是優(yōu)質(zhì)的娛樂品，而不讓人意識(shí)到隱藏在劇情之下的商業(yè)信息。廣告的內(nèi)容不能凌駕于劇情之上，同時(shí)品牌的植入不能脫離生活真實(shí)性原則，否則就過與牽強(qiáng)。植入式廣告的

4、難點(diǎn)就在于需要同時(shí)滿足劇情和營(yíng)銷傳播的要求。植入性廣告的運(yùn)作策略再次，根據(jù)產(chǎn)品、品牌特性，目標(biāo)人群，選擇與之關(guān)聯(lián)度較高的電影來傳播隱性廣告，且根據(jù)不同的劇情需要，植入相應(yīng)的品牌，讓品牌在合適的時(shí)候自然地出現(xiàn)，使之能夠成為提升劇情、承轉(zhuǎn)啟合的重要工具。最后，在確保品牌獲得獨(dú)特的植入，并且符合營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)上，將品牌植入充分運(yùn)用到相關(guān)的整合營(yíng)銷活動(dòng)中。植入性廣告的特點(diǎn)決定了植入廣告大多數(shù)時(shí)候只能露下臉，也因此很難讓觀眾注意并記住。只有通過與其它廣告形式的結(jié)合，喚起觀眾就產(chǎn)品的記憶，使其廣告效果獲得延伸。植入式廣告優(yōu)勢(shì)首先,植入式廣告的受眾數(shù)量龐大。有報(bào)道稱

5、,只有上映2萬場(chǎng),上座率在70%以上的影片才能吸引到電影廣告(包括貼片廣告和植入式廣告),這也說明植入式廣告的受眾數(shù)量極為可觀。以《手機(jī)》這樣的叫座影片為例,其受眾包括影院觀眾、VCD觀眾(不要忽略掉數(shù)量龐大的盜版市場(chǎng))、電影頻道觀眾,再加上相關(guān)新聞報(bào)道的受眾,品牌與受眾的接觸率是極為可觀的,其千人成本可以控制在一個(gè)合理的水平,甚至?xí)陀谀承┐蟊妭髅?。植入式廣告優(yōu)勢(shì)除了接觸數(shù)量之外,植入式廣告更大的優(yōu)勢(shì)在于其“接觸質(zhì)量”,也就是說品牌可以爭(zhēng)取到現(xiàn)有媒介狀況下的稀缺資源--高度專注狀況下的受眾注意。隱性的廣告由于其出現(xiàn)的不規(guī)律性以及與情節(jié)的高度相關(guān)性,很

6、少會(huì)遭到受眾的抵觸與拒絕。植入式廣告優(yōu)勢(shì)從消費(fèi)行為的角度考察,植入式廣告對(duì)受眾消費(fèi)行為產(chǎn)生一種光暈式影響,特別在電視電影這樣聲像俱全的媒介中,強(qiáng)烈的現(xiàn)場(chǎng)感,對(duì)消費(fèi)者形成一種行為示范;在深化品牌影響力的基礎(chǔ)上,獲得豐富的品牌聯(lián)想,最終贏得廣泛的認(rèn)同與品牌價(jià)值的提升。這種潛移默化的影響力正是贊助商夢(mèng)寐以求的。植入式廣告弱點(diǎn)品牌的適用性范圍較小,多數(shù)情況下只適用于知名品牌,這是因?yàn)槭鼙娦枰谙喈?dāng)短暫的時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確識(shí)別出商品包裝、品牌或產(chǎn)品外型。因此,品牌有較高的知名度和認(rèn)知度是投入植入式廣告第一道門檻。相對(duì)而言,綜藝類節(jié)目更有可能利用植入式廣告提高某些導(dǎo)入期產(chǎn)

7、品或新進(jìn)入品牌的知名度。植入式廣告不適于深度說服,特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求。港產(chǎn)片《難得有情人》是一個(gè)很好的例子,劇中舒淇借用吳大維的阿爾卡特手機(jī)與前男友聯(lián)系,不巧手機(jī)缺電,吳大維便借此介紹了該手機(jī)的優(yōu)越性能,說道:“因?yàn)樽罱覀児菊谠O(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池--行了?！眳谴缶S一邊熟練地講解著,一邊熟練地拆裝著手機(jī)電池,這種強(qiáng)行植入被評(píng)論為“儼然和電視直銷現(xiàn)場(chǎng)一樣”,這明顯是對(duì)劇情的一種破壞,讓觀眾感到生硬和不自然。植入式廣告弱點(diǎn)同時(shí),一些前衛(wèi)產(chǎn)品的功能性訴求甚至可能被受眾當(dāng)作影片的

8、虛構(gòu)。因此,品牌訴求一般停留在簡(jiǎn)單告知與提高特性認(rèn)知度方面?；谏鲜鲈?廣告主可以考慮在同一