消費(fèi)者購(gòu)買決策培訓(xùn)資料.ppt

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1、消費(fèi)者購(gòu)買決策前言：你曾受到影響？你曾經(jīng)在夜市、地?cái)偸艿剿闹芮榫秤绊?，多吃了一些、多買了一些？2前言：你曾受到影響？你曾在車廂內(nèi)、餐廳裡被小孩吵得心情大受影響，想換座位？3前言：你曾受到影響？或，你曾經(jīng)碰到很爛的服務(wù)人員，當(dāng)下心情糟透，甚至馬上拂袖而去？我們等了30分鐘，沒(méi)有任何服務(wù)！蕃茄汁創(chuàng)作：4前言：你曾受到影響？雖然產(chǎn)品屬性與功能以及消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、態(tài)度、情感、人格等會(huì)影響消費(fèi)者決策，但是消費(fèi)者在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，卻會(huì)碰到其他影響決策的因素。購(gòu)買情境5影響消費(fèi)者決策的情境因素購(gòu)買情境又稱消費(fèi)情境泛指產(chǎn)品特性及消費(fèi)者個(gè)體因素之外的、在購(gòu)買當(dāng)下影響消費(fèi)

2、者購(gòu)買決策的因素。分為三類：6影響消費(fèi)者決策的情境因素購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素購(gòu)買任務(wù)身心情況購(gòu)買環(huán)境社會(huì)環(huán)境實(shí)體環(huán)境顧客體驗(yàn)感覺(jué)情緒思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買決策7購(gòu)買前狀態(tài)購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素購(gòu)買任務(wù)身心情況購(gòu)買環(huán)境社會(huì)環(huán)境實(shí)體環(huán)境顧客體驗(yàn)感覺(jué)情緒思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買決策8購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素經(jīng)濟(jì)時(shí)間在消費(fèi)者行為領(lǐng)域，時(shí)間可以用經(jīng)濟(jì)及心理的角度來(lái)探討把時(shí)間當(dāng)作是產(chǎn)生效益的資源，認(rèn)為懂得利用時(shí)間，就可以得到好處。這種時(shí)間觀點(diǎn)，稱為經(jīng)濟(jì)時(shí)間9購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素經(jīng)濟(jì)時(shí)間時(shí)間既然是資源，就有貧乏的可能。當(dāng)消費(fèi)者感到時(shí)間不足以完成任務(wù)時(shí)，就有時(shí)間壓力，並衍生時(shí)間成本的意識(shí)。時(shí)

3、間越不足或時(shí)間壓力越大時(shí)，消費(fèi)者待在購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)、搜尋資訊的時(shí)間越短，處理與取得的資訊量也越少。10購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素經(jīng)濟(jì)時(shí)間對(duì)於企業(yè)而言，協(xié)助消費(fèi)者節(jié)省或有效應(yīng)用時(shí)間，是提昇服務(wù)品質(zhì)的途徑，也是商機(jī)所在。網(wǎng)購(gòu)、宅配、得來(lái)速都是與經(jīng)濟(jì)時(shí)間相關(guān)的服務(wù)11購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素心理時(shí)間我們可以靠心理來(lái)形成對(duì)時(shí)間的感覺(jué)，可以憑主觀認(rèn)知來(lái)詮釋它的意義；這種時(shí)間觀點(diǎn)，稱為心理時(shí)間其中一個(gè)與心理時(shí)間相關(guān)的觀念：時(shí)間流動(dòng)12購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素心理時(shí)間這兩組學(xué)生上課時(shí)，對(duì)時(shí)間流動(dòng)的感受一定大為不同。好無(wú)聊！時(shí)間真慢?。『糜腥?！時(shí)間真快?。∠M(fèi)者對(duì)時(shí)間流動(dòng)的感受和購(gòu)買的樂(lè)趣、購(gòu)買情境

4、的吸引力等有關(guān)。如果購(gòu)買興致不高、購(gòu)買環(huán)境呆板，時(shí)間流動(dòng)將非常慢。13購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素心理時(shí)間其他與心理時(shí)間相關(guān)的觀念：截止時(shí)間：如購(gòu)買節(jié)慶商品、生日禮物有一定期限消磨時(shí)間：如等車、排隊(duì)等候時(shí)利用時(shí)間閒暇時(shí)間：如享用休閒時(shí)間特殊時(shí)刻：如訂婚、面試、小孩出生、職務(wù)升遷14購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素心理時(shí)間對(duì)於企業(yè)界，以上心理時(shí)間具有行銷上的意義。遊客閒暇時(shí)提供輕食飲品在結(jié)帳櫃臺(tái)擺放小東西，增進(jìn)等候的客人購(gòu)買的機(jī)會(huì)15購(gòu)買前狀態(tài)購(gòu)買任務(wù)為自己或他人購(gòu)買相較於為自己購(gòu)買，受人之託或?yàn)榱怂投Y而購(gòu)買的壓力較大，原因是無(wú)法確定購(gòu)買結(jié)果是否如他人之意，因此在購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)停留的時(shí)間較

5、長(zhǎng)，處理的資訊也較多，購(gòu)買的態(tài)度也較為謹(jǐn)慎。16購(gòu)買前狀態(tài)購(gòu)買任務(wù)購(gòu)買導(dǎo)向消費(fèi)者的購(gòu)物導(dǎo)向，即對(duì)購(gòu)物的大致態(tài)度可分為工作或功能導(dǎo)向以及享樂(lè)導(dǎo)向。把購(gòu)物當(dāng)作例行工作或純?yōu)楂@得產(chǎn)品功能如：超市例行購(gòu)買希望「買了就快走」；購(gòu)買時(shí)有明確目標(biāo)，且以有效率的方式完成購(gòu)買。地點(diǎn)方便、標(biāo)示清楚、動(dòng)線流暢、貨品充足且排列整齊的商店受到這些消費(fèi)者歡迎。17購(gòu)買前狀態(tài)購(gòu)買任務(wù)購(gòu)買導(dǎo)向消費(fèi)者的購(gòu)物導(dǎo)向，即對(duì)購(gòu)物的大致態(tài)度可分為工作或功能導(dǎo)向以及享樂(lè)導(dǎo)向。如：逛百貨公司、創(chuàng)意市集、藝術(shù)村容易出現(xiàn)衝動(dòng)購(gòu)買或買得比原先規(guī)劃的還多還貴，而且重視購(gòu)物的過(guò)程，因此很在意商店的氣氛。消費(fèi)者希望在

6、購(gòu)物過(guò)程中享有樂(lè)趣18購(gòu)買前狀態(tài)身心情況購(gòu)物耗費(fèi)體力與精神，因此生心理狀態(tài)會(huì)影響購(gòu)買決策。生理或心理糟透時(shí)，再好的環(huán)境也可能無(wú)法感受到，甚至被扭曲成負(fù)面情境。生心理狀態(tài)俱佳時(shí)，消費(fèi)者才有良好的購(gòu)物情緒、正面的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、較好的資訊處理能力等。19社會(huì)環(huán)境購(gòu)買前狀態(tài)時(shí)間因素購(gòu)買任務(wù)身心情況購(gòu)買環(huán)境社會(huì)環(huán)境實(shí)體環(huán)境顧客體驗(yàn)感覺(jué)情緒思考行動(dòng)關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購(gòu)買決策是由眾人共同塑造出來(lái)的氣氛，或由人際互動(dòng)形成的群體特色20社會(huì)環(huán)境服務(wù)人員的品質(zhì)消費(fèi)者經(jīng)常和服務(wù)人員直接或間接互動(dòng)。暴露在消費(fèi)者眼簾與耳際的服務(wù)人員品質(zhì)，是社會(huì)環(huán)境的重要環(huán)節(jié)。21社會(huì)環(huán)境服務(wù)人員的品質(zhì)可靠性、回

7、應(yīng)熱誠(chéng)、信賴感、同理心態(tài)度、服務(wù)方式、問(wèn)題處理等，能否維持在一定的水準(zhǔn)主動(dòng)協(xié)助顧客與迅速回應(yīng)顧客要求的能力言行是否令人安心是否容易親近，關(guān)懷他人服務(wù)人員的品質(zhì)良好，消費(fèi)者更願(yuàn)意與服務(wù)人員互動(dòng)，有助資訊蒐集與方案評(píng)估，同時(shí)對(duì)購(gòu)買決策也較為安心。22社會(huì)環(huán)境其他消費(fèi)者的言行多數(shù)消費(fèi)者能理解在哪些場(chǎng)所，應(yīng)有哪些行為規(guī)範(fàn)。當(dāng)規(guī)範(fàn)被其他消費(fèi)者觸犯時(shí)，輕則忽略了事，重則影響心情；有時(shí)消費(fèi)者將這種不當(dāng)行為的發(fā)生歸咎於業(yè)者（例如沒(méi)有盡到勸導(dǎo)的責(zé)任）。23社會(huì)環(huán)境其他消費(fèi)者的言行在不少服務(wù)業(yè)，消費(fèi)者是共同生產(chǎn)者，須投入資訊、精神、體力到服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中，服務(wù)成果才能實(shí)現(xiàn)。若消費(fèi)

8、者無(wú)法扮演好這角色，會(huì)妨礙其他消費(fèi)者的購(gòu)物效率及整體