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1、第九講消費者購買決策過程（二）一、非計劃購買二、店鋪選擇三、購買后沖突四、消費者滿意與不滿五、產(chǎn)品處置一、非計劃購買非計劃購買:不考慮決策的后果，無知覺的反應行為。低參與度是指在突發(fā)念頭基礎上的購買欲望或在“強烈沖動”基礎上的行為非計劃購買行為特征一般在商場內(nèi)作出一般通過慣性與有限決策作出原因購買建立在情感基礎上購買建立在沖動基礎上重要的刺激因素商品陳列貨架位置包裝價格廣告可以通過這些因素促進回憶；這些因素是廣告發(fā)揮作用的必要條件沖動性購買（ImpulsePurchasing）：通常是指消費者在進入商店前并沒有購買計劃或意圖，而
2、進入商店以后基于突然或一時的念頭馬上實施購買行動。（一）沖動性購買百貨店與藥店33%超級市場50%1、類型純粹沖動性購買建議沖動性購買計劃沖動性購買提醒沖動性購買2、購買的過程市場刺激情境因素個人特質購買動機限制因素有無沖動購買認知評估正負理性思維系統(tǒng)放棄購買3、沖動購買影響因素1．商品因素2．顧客特征3．經(jīng)濟因素4。環(huán)境因素5．促銷因素二、店鋪選擇關注點：品牌和店鋪的重要順序個人因素：角色扮演、消遣、自我愉悅與感官刺激、了解新潮、身體運動社會因素：家庭之外的社會體驗、參照群體的吸引、與具有相似興趣的人交流、地位與權威、討價還價
3、的樂趣1、影響店鋪選擇的因素1）商店位置與規(guī)模2）商店形象3）零售店廣告4）消費者風險感知5）購物取向1）商店位置與規(guī)模商業(yè)聚集區(qū)（CBD）：集聚效應？為什么商家主動尋找競爭？？商店規(guī)模對消費者購買心理有何影響？商業(yè)集聚效應與動力機制產(chǎn)業(yè)集聚效應外部經(jīng)濟效應競合效應區(qū)域品牌效應供應鏈機制協(xié)同競爭機制創(chuàng)新學習機制要素成本上升交通擁擠安全隱患利益競爭范圍經(jīng)濟規(guī)模經(jīng)濟外部經(jīng)濟正式與非正式規(guī)則政府及相關支持機構外部市場競爭關系公共物品提供及中介機構歐亞賣場的選址戰(zhàn)略成功要素：大而全，超前思維：駕車消費零售引力模型：MS：商店的市場份額S
4、i：商店的規(guī)模Ti：到i商店的時間λ：某種產(chǎn)品的吸引因子處于同一商業(yè)區(qū)，為何歐亞與亞細亞存在較大的差異？形象認知是如何形成的？初始：定位過程：消費者感知2）商店形象商店形象構成：商品服務主顧硬件便捷性促銷店內(nèi)外氣氛聲譽3)零售店廣告廣告：價格促銷信息影響進入與否外溢銷售效應：4）消費者風險感知：產(chǎn)品特征：產(chǎn)品的風險性差異產(chǎn)品價格：消費者的購買經(jīng)驗：特殊購買目的：禮品，藥品二手車交易為何發(fā)展緩慢？5）購物取向：消費者的個人價值觀與個性功能價值與情感價值簡約、傳統(tǒng)與時尚如果你的一個異性朋友過生日，你準備送個小禮物，你會選什么？男生的
5、選擇：女生的選擇：案例：西爾斯還能生存么？2、影響購買行為的店內(nèi)因素購物點展示與陳列：傳統(tǒng)百貨與超市經(jīng)營方式降價與促銷店堂布置與氣氛商品脫銷銷售人員Ⅰ、購買行為A、就地購買另一替代品牌或替代產(chǎn)品B、推遲購買C、完全放棄購買D、在另一家商店購買缺貨的品牌或產(chǎn)品脫銷對消費者行為的影響Ⅱ、口頭行為A、消費者可能對缺貨作負面的宣傳B、消費者可能對替代商店、品牌或產(chǎn)品作正面宣傳Ⅲ、態(tài)度的改變A、消費者可能對缺貨的商店形成不好的態(tài)度B、消費者可能對替代商店形成較以前要好的態(tài)度。C、消費者可能對替代品牌或替代產(chǎn)品發(fā)展起較以前要好的態(tài)度。如何看
6、待小米的饑餓營銷？11.11，你淘寶了么？購物有目的性么？為什么沒有購物的動機，也要去淘寶看看？非店鋪購買（NonstorePurchasing）是指在家里發(fā)生的購物或購買活動，它包括電視購物、電話購物、目錄購物、上門推銷、直接郵寄、網(wǎng)上購物等。非店鋪購買迅速增長的原因：3、非店鋪購買1）消費者因素：方便性便宜節(jié)省體力無時間限制消費者生活方式及消費理念的變化避免店堂購物時面臨的問題技術能力的提高2）宏觀因素信息技術的應用與普及企業(yè)經(jīng)營方式的調整與轉變金融電子化交易規(guī)則及交易機制的完善：物流3）適用產(chǎn)品類型2003年部分產(chǎn)品線上銷
7、售比例四、購后行為1、購買后沖突：由于不知道購買決定是否明智而產(chǎn)生的焦慮與懷疑影響購買后沖突的因素有：1）、決定對消費者的重要程度；2）、決定不可改變的程度；3）、作選擇的難度；4）、個人體驗焦慮的傾向。減少沖突的方法：降低購買決策的重要性；搜集外部信息；降低對未選品的好感；增加對所購商品的好感；退貨。就在幾天前，國家質檢總局對網(wǎng)絡服裝商品進行飛檢，結果不容樂觀，其中，有些價格很低的羊絨衫甚至不含一點羊絨，但在對相關店的評語進行分析時，發(fā)現(xiàn)許多評語都是正面評價的，對此，有網(wǎng)友評論：買這種產(chǎn)品的就兩種人：一種人壓根就沒想是真品，1
8、00元就想買羊絨衫，只能自己騙自己；另一種人就是個傻子，腦袋里只有一塊關注價格的區(qū)域，告訴他真假也沒用，下次他仍會做這樣的購買。2、產(chǎn)品使用與閑置產(chǎn)品安裝與使用（創(chuàng)新采用；產(chǎn)品使用的地區(qū)差異；使用行為分析〕案例：宜家為何在中國改變經(jīng)營風格？相關產(chǎn)品與配套產(chǎn)品的購
