市場營銷的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位分析

《市場營銷的市場細(xì)分和產(chǎn)品定位分析》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、市場細(xì)分和產(chǎn)品定位分析市場細(xì)分和產(chǎn)品定位分析所謂市場細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者購買行為和購買習(xí)慣的差別，把市場劃分為兩個(gè)或更多的消費(fèi)者群體。它是企業(yè)認(rèn)識和分析市場、確定售銷方向、選擇目標(biāo)市場的有效工具。市場細(xì)分有利于企業(yè)更分析和比較市場機(jī)會，拓展新的市場領(lǐng)域；有利于企業(yè)合理使用資源，提高營銷管理水平和營銷效益；有利于企業(yè)科學(xué)地制定營銷計(jì)劃和營銷策略，提高競爭能力和應(yīng)變能力。市場細(xì)分的方法有：(1)按消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、文化程度、民族、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入、宗教信仰等人文特征細(xì)分。(2)按地理區(qū)域、氣候、人口分布、人口密度、城鎮(zhèn)大小等地理環(huán)境細(xì)分。(3)按消費(fèi)者

2、的生活方式、購買頻率、購買數(shù)量、商品知識、對營銷方式的感應(yīng)程度等購買心理特征細(xì)分。(4)按消費(fèi)者尋求的產(chǎn)品的特定效用細(xì)分。市場細(xì)分的一般步驟是：確定營銷目標(biāo)；根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)列出消費(fèi)者群體的需求情況；分片細(xì)分和篩選；為細(xì)分市場定名，檢查各個(gè)細(xì)分市場的數(shù)據(jù)；決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場。產(chǎn)品定位是企業(yè)開展市場營銷工作的重要前提，要實(shí)現(xiàn)成功的產(chǎn)品定位，就必需把握好全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位、充分研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值追求和大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作這四個(gè)最關(guān)鍵的要素。一般認(rèn)為，產(chǎn)品的市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所

3、處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。然而在營銷實(shí)踐中，卻有眾多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品市場定位時(shí)，沒能準(zhǔn)確把握定位的基本要素，沒有掌握定位的真正內(nèi)涵，違背了定位的原則，出現(xiàn)了一些產(chǎn)品定位的誤區(qū)。從眾多學(xué)者分析的產(chǎn)品定位的常見誤區(qū)，我們可以總結(jié)出成功的產(chǎn)品定位應(yīng)該具備以下四個(gè)基本要素：一、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點(diǎn)二、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位三、充分研究消費(fèi)者對產(chǎn)品的價(jià)值追求四、大力加強(qiáng)定位的宣傳溝通工作定位決策過程中，還應(yīng)充分考慮企業(yè)本身的實(shí)際情況，運(yùn)用SW

4、OT的分析方法，明確優(yōu)劣勢、市場機(jī)會和存在的威脅，再運(yùn)用合理的定位策略，才能避開產(chǎn)品定位的誤區(qū)，保證產(chǎn)品定位的成功。現(xiàn)在Only女裝成為引領(lǐng)時(shí)尚的一個(gè)青春品牌，ONLY吸引了眾多都市年輕人的喜愛，并頻頻躍上熱銷品牌排行榜首。那么，設(shè)計(jì)為何能如此引導(dǎo)潮流？它的品牌銷售贏在何處？走近ONLY品牌的中國設(shè)計(jì)師馮雪，我們找到了解密ONLY熱銷的一個(gè)切入點(diǎn)。熱銷解密之一：獨(dú)特的品牌風(fēng)格這是一個(gè)市場化品牌。它是歐洲著名時(shí)裝公司、丹麥BESTSELLER擁有的四個(gè)著名品牌之一。ONLY擁有許多設(shè)計(jì)師，他們遍布巴黎、米蘭、倫敦和哥本哈根等主要時(shí)尚發(fā)源地，能夠快速捕捉最新

5、的時(shí)裝流行趨勢，將來自米蘭和巴黎的時(shí)尚信息及時(shí)在丹麥總部匯總分析，再由設(shè)計(jì)師們設(shè)計(jì)出符合自己品牌風(fēng)格的款式，這使　ONLY永遠(yuǎn)站在歐洲流行的最前沿。真正能滿足消費(fèi)者的需求，才是我們品牌暢銷的主要原因。熱銷解密之二：快速的新款上市創(chuàng)新是對產(chǎn)品使用價(jià)值的根本改變，沒有產(chǎn)品創(chuàng)新，消費(fèi)者自然不會認(rèn)可?？焖俚男驴钌鲜?，也是能抓住消費(fèi)者的主要原因之一。企業(yè)的所有產(chǎn)品創(chuàng)新歸根結(jié)底都必須落實(shí)到產(chǎn)品上，落實(shí)到消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品的使用價(jià)值上。使用價(jià)值的基礎(chǔ)，就是產(chǎn)品真正使消費(fèi)者生活現(xiàn)狀產(chǎn)生改變，沒有這種根本改變，就不會有持續(xù)的熱銷高潮，只能是間斷性的熱賣。熱銷解密之三：專業(yè)的

6、優(yōu)質(zhì)服務(wù)現(xiàn)在服裝品牌的競爭越來越細(xì)分化、專業(yè)化、差異化，這要求一個(gè)品牌更要有自己的特點(diǎn)，包括在服務(wù)上。ONLY的這種店員服務(wù)也是很具專業(yè)化的。”在ONLY店里，導(dǎo)購要向顧客介紹適合她的服裝，對每件款式的面料、設(shè)計(jì)風(fēng)格和搭配方法等會詳盡介紹，導(dǎo)購也要有設(shè)計(jì)師一樣的感覺。其實(shí)作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，不只是設(shè)計(jì)服飾，更主要的是要了解市場，還要與各個(gè)部門進(jìn)行溝通、培訓(xùn)等相關(guān)的工作。比如在每一次新款上市之前，需要各個(gè)環(huán)節(jié)來配合，要與推廣部和市場部進(jìn)行溝通，在達(dá)成共識的情況下，最后一個(gè)環(huán)節(jié)就是對每個(gè)ONLY的店長和店員進(jìn)行培訓(xùn)，讓終端的服務(wù)人員理解最新款式的設(shè)計(jì)理念，這些款

7、式適合哪些消費(fèi)者，一些新款式如何與其他服裝進(jìn)行搭配。這種優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費(fèi)者體會到：來ONLY選擇服裝，可以得到專業(yè)的服裝咨詢，和最真誠的品牌服務(wù)。而不僅僅只是看到一個(gè)幫你拿衣服、包裝衣服的銷售人員。李寧是頗有國際影響力的運(yùn)動員形象。因此他的認(rèn)知度很高,品牌有相當(dāng)價(jià)值,這樣使得它有一個(gè)好的起步。但從另一方面來說,單從李寧品牌的字面意思理解,很容易使人們聯(lián)想起體操,會認(rèn)為它是體操用品的專業(yè)品牌。這是李寧作為自己品牌代言人的不完整性。所以，李寧公司在推出許多休閑系列產(chǎn)品時(shí),提出的口號是“我運(yùn)動我存在”，1999年聘請瞿穎作為其形象代言人，努力把它的品牌從李寧

8、個(gè)人形象上拉開。從市場推廣以及品牌的長期生存來說,這無疑是明智之舉。李寧公司的品