購(gòu)買決策過程.doc

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1、購(gòu)買者決策過程購(gòu)買者決策過程需求確認(rèn)購(gòu)買過程開始于需求確認(rèn)——購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到一個(gè)問題或需求。購(gòu)買者覺察到他或她目前實(shí)際狀況與理想狀況的差異。需求可能由內(nèi)部刺激引起，也可能由外部引起。信息尋求產(chǎn)生了需求的消費(fèi)者可能會(huì)也可能不會(huì)尋求更多的信息。如果消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)很強(qiáng)烈而周圍又有現(xiàn)成滿意的產(chǎn)品，那么消費(fèi)者極有可能進(jìn)行直接購(gòu)買。消費(fèi)者可以從下列來源中尋求信息：1.個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人。2.商業(yè)來源：廣告、銷售人員、經(jīng)銷商、包裝、陳列。3.公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者信譽(yù)機(jī)構(gòu)4.經(jīng)驗(yàn)來源：接觸、檢查及使用某產(chǎn)品選擇的評(píng)價(jià)

2、營(yíng)銷人員應(yīng)了解選擇評(píng)價(jià)——即消費(fèi)者如何利用信息來評(píng)價(jià)可供選擇的品牌而做出抉擇。首先消費(fèi)者會(huì)把產(chǎn)品看成是一系列產(chǎn)品屬性的集合。其次，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)他或她獨(dú)特的需要和希望而區(qū)別不同屬性的重要性程度。第三，消費(fèi)者會(huì)形成一系列關(guān)于各個(gè)屬性中不同品牌的性能如何的品牌信念。第四，消費(fèi)者期望的產(chǎn)品全部滿意程度隨不同的屬性水平而變化。第五，消費(fèi)者通過某種評(píng)價(jià)程序而形成對(duì)不同品牌的態(tài)度。購(gòu)買決策一般來說，消費(fèi)者的購(gòu)買決策將是購(gòu)買他最愛的品牌，但在購(gòu)買意向和購(gòu)買決策之間還會(huì)受到兩個(gè)因素的影響。第一是他人的態(tài)度，第二個(gè)因素是不可預(yù)料情況因素

3、。購(gòu)買后行為購(gòu)買產(chǎn)品后，消費(fèi)者可能會(huì)滿意，也可能會(huì)不滿意。答案在于消費(fèi)者的期望和產(chǎn)品的被覺察到的性能之間的關(guān)系。如果產(chǎn)品未達(dá)到消費(fèi)者期望，消費(fèi)者就會(huì)失望；如果達(dá)到了期望，消費(fèi)者就會(huì)滿意；如果超出了期望，消費(fèi)者就會(huì)驚喜。因此，公司的明智之舉是定期衡量顧客的滿意程度并采取額外的行動(dòng)來減少顧客購(gòu)買后的不滿意程度?！》祷?/p>