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1、4.4.3顧客購買決策過程顧客的購買過程，也就是顧客購買行為形成和實(shí)現(xiàn)的過程。研究購買過程的目的是鼓勵營銷人員將注意力集中于購買過程，而不是購買決策。一個顧客完整的購買決策過程如圖4-7所示：m?信息收集?m?購買決策?購買后的評估圖4-7購買過程的五個階段圖中表示的只是顧客購買過程中所經(jīng)歷的一般步驟，但顧客往往可能會越過或顛倒其中某些階段，尤其在低度介入產(chǎn)品的購買中更是這樣。一位購買固定品牌牙膏的婦女會越過信息收集和方案評估階段，直接進(jìn)入對牙膏的購買決策。1?需求確定顧客購買過程的起點(diǎn)是誘發(fā)需求。顧客的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。當(dāng)顧客對顧客中出現(xiàn)的某種商
2、品或某種服務(wù)發(fā)生興趣后，才可能產(chǎn)生購買的欲望。對于顧客來說，除了傳統(tǒng)的誘發(fā)因素會引起顧客購買者購買的動機(jī)以外，視覺和聽覺、文字的表述、圖片的設(shè)計、聲音的配置是也是誘發(fā)顧客購買的直接動因。因此了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進(jìn)而巧妙地設(shè)計促銷手段去吸引更多的顧客，誘導(dǎo)他們的需求欲望。2?收集信息收集信息、理解行情，成為顧客購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是匯集商品的有關(guān)資料，為下一步的比較選擇奠定基礎(chǔ)。收集信息的渠道主要有四個：①個人渠道：它是指通過家庭、朋友、鄰居、熟人獲得的信息。這種信息在某種情況下對購買者的購買決策起著決定性的作用。顧客營銷者絕不可
3、忽視這一渠道的作用。一件好的商品，一次成功的銷售可能帶來若干新的顧客；一件劣質(zhì)產(chǎn)品，一次失敗的銷售可能使銷售商幾個月甚至幾年不得翻身。②商業(yè)渠道它是指通過廣告、推銷員、經(jīng)銷商、展銷會等獲得的信息。顧客營銷的信息傳遞主要依靠顧客廣告和檢索系統(tǒng)中的產(chǎn)品介紹，包括在信息服務(wù)商網(wǎng)頁上所做的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產(chǎn)品介紹。③公共渠道它是指通過大眾傳播媒體獲得的信息。顧客實(shí)際上就是最好的傳播媒體，營銷者可以通過顧客論壇、郵件列表、E-mail等顧客傳播工具提升自己產(chǎn)品和服務(wù)的社會聲譽(yù)，最大限度地獲得顧客的認(rèn)同。④經(jīng)驗(yàn)來源它是指個人所儲存、保留的顧
4、客信息，包括購買商品的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、對顧客的觀察以及個人購買活動的記憶等。C.比較選擇顧客需求的滿足是有條件的，這個條件就是實(shí)際支付能力。為了使消費(fèi)需求與自己的購買能力相匹配，比較選擇是購買過程中必不可少的環(huán)節(jié)。顧客對各條渠道匯集而來的資料進(jìn)行比較、分析、研究，了解各種商品的特點(diǎn)和性能，從中選擇最為滿意的一種。一般說來，顧客的綜合評價主要考慮產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價格和售后服務(wù)等。通常，一般消費(fèi)品和低值易耗品較易選擇，而對耐用消費(fèi)品的選擇則比較慎重。d?購買決策顧客在完成了對商品的比較選擇之后，便進(jìn)入到購買決策階段。顧客購買決策是指顧客在購買動機(jī)的支配下，
5、從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。一般意義上的決策是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。購買決策則是顧客作為決策主體，為實(shí)現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。顧客購買決策內(nèi)容：對于顧客的購買行為，有一種叫做5W1H的研究方法：①WHAT——買何商品即確定購買的對象。要研究顧客購買什么，以決定生產(chǎn)什么。②WHY——為什么購買即確定購買的動機(jī)。顧客為什么購買呢?是為了自己消費(fèi)還是饋贈親朋好友，如果是為了自己消費(fèi)，在包裝上便可以不增加顧客購買的壓力；如果要饋贈親朋好友，包裝上則要講究
6、一些。①WHEN——何時購買即確定購買時間。要研究顧客購買決策過程中的時間規(guī)律性，以適當(dāng)調(diào)整營銷對策。比如季節(jié)性商品，節(jié)假日商品，往往在節(jié)假日到來之前是最旺銷的時候。這個時候，為了適應(yīng)購買的時間特征，應(yīng)建立臨時的分銷渠道，或者擺出臨時攤位。②WHERE——何處購買即確定購買地點(diǎn)。在百貨商場?還是到商家購買?這涉及到不同的營銷渠道的選擇問題，可以多樣化。比如，要是顧客愿意到中間商那里去購買，那么你就可以借助中間商實(shí)施商品分銷；如果顧客愿意到專賣店去購買，你就可以進(jìn)專賣店，可以采取直銷的形式；如果顧客愿意在家里購買，那么你就可以采用網(wǎng)上分銷的形式，讓顧客在家里就可以
7、訂購。這樣就出現(xiàn)了多樣化的分銷渠道。③WHO何人購買即確定購買的人。通常要考慮幾種不同的角色，比如誰是倡導(dǎo)者,誰是決策者，誰是購買者，誰是使用者。誰是倡導(dǎo)者關(guān)系到我們?nèi)绾芜x擇廣告媒體。比如你針對小孩做廣告，那么廣告媒體就應(yīng)該選擇電視，小孩在電視上看到活靈活現(xiàn)的玩具和適合他消費(fèi)的商品，他就會成為積極的倡導(dǎo)者。@HOW如何購買即確定購買方式。是函購、郵購、預(yù)購還是代購。這要根據(jù)顧客的要求來組織營銷活動。顧客是愿意一次性付款還是分期付款，是要求送貨還是自己提貨，這些都是應(yīng)該考慮的。顧客在決策購買某種商品時，一般應(yīng)具備三個條件：第一，對廠商有信任感；第二，對支付有安全感
8、；第三，對產(chǎn)品有好感。5
