6購(gòu)買決策過(guò)程

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1、草本養(yǎng)生吉祥一生購(gòu)買決策過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅僅要了解影響購(gòu)買者的各種因素，還要理解消費(fèi)者實(shí)際上是如何進(jìn)行購(gòu)買決策的。市場(chǎng)營(yíng)銷人員還必須確認(rèn)是誰(shuí)在作出購(gòu)買決策、決策的類型及購(gòu)買的步驟等。一、購(gòu)買角色對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品而言，確認(rèn)購(gòu)買者是很容易的。男人通常選擇自己的剃須刀，而婦女購(gòu)買自己用的連褲襪。而有些產(chǎn)品所涉及的決策成員往往不止一個(gè)人。比如家用汽車的選擇，也許孩子提出買輛新車，朋友則推薦了新車的類型，丈夫選擇了汽車的牌子，妻子可能對(duì)汽車的規(guī)格與內(nèi)裝飾有明確的要求。也許是丈夫的錢，而妻子用車卻比丈夫頻繁。公司要確認(rèn)出這些角色，因?yàn)樗麄儗?duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、廣告詞的確定及促銷預(yù)算的分配都有影響。如果丈夫決

2、定汽車的牌子，汽車公司所作的廣告就得面向丈夫。汽車公司還得設(shè)計(jì)一些能取悅妻子的汽車性能。了解了主要的參與者和他們的角色，會(huì)有助于市場(chǎng)營(yíng)銷人員妥當(dāng)?shù)匕才攀袌?chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃。二、購(gòu)買行為的類型消費(fèi)者的購(gòu)買決策隨決策的類型而變化。購(gòu)買牙膏、網(wǎng)球拍、個(gè)人計(jì)算機(jī)與購(gòu)買新汽車之間存在著很大的差異。確定出四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為。1111草本養(yǎng)生吉祥一生１、復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者參與購(gòu)買程度較高，并且了解品牌間的顯著差異時(shí)，則他們會(huì)有復(fù)雜的購(gòu)買行為。２、尋求平衡的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)參與購(gòu)買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。參與購(gòu)買的程度高同樣是因?yàn)楫a(chǎn)品很昂貴、購(gòu)買不頻繁、購(gòu)買冒風(fēng)險(xiǎn)等。３、習(xí)慣性的購(gòu)

3、買行為。許多產(chǎn)品購(gòu)買的情況則是消費(fèi)者參與程度不高，同時(shí)品牌間的差異也不大。４、尋求變化的購(gòu)買行為。某些購(gòu)買情況的特點(diǎn)則是消費(fèi)者參與程度低同時(shí)品牌間的差異很大，這時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。三、購(gòu)買決策過(guò)程的研究公司必須對(duì)涉及其產(chǎn)品種類的購(gòu)買過(guò)程加以研究。下表是一位消費(fèi)者如何決定去度假的回顧性報(bào)告。市場(chǎng)調(diào)查人員應(yīng)該收集多個(gè)消費(fèi)者如何決定去確定該產(chǎn)品的一種或多種典型的購(gòu)買過(guò)程。某位消費(fèi)者選擇度假地的報(bào)告３．１７我的鄰居剛剛度假歸來(lái)。他說(shuō)他覺(jué)得度假令人身心愉快并且受益匪淺。看來(lái)度假很有意義；我可以放松自己，并能了解另外一種文化。３．１９這是去尼泊爾度假的廣告，所描述的一切都令我很感興趣

4、４．２這個(gè)周末我沒(méi)有其他安排，便去了旅游展示會(huì)以了解旅游路線。一位旅游代理人接待了我，他很熱情。我感到高興的是他并沒(méi)有催我簽約。我覺(jué)得付不起長(zhǎng)假的費(fèi)用，但一周的假期也不算短，而且沒(méi)有超出我的預(yù)算。我妻子也想去度假２。我覺(jué)得可以去尼泊爾，于是付了旅游定金。４．１０我沒(méi)想去尼泊爾的準(zhǔn)備工作要這么麻煩――打防疫針、買棉衣與棉鞋。４．１１我是去巴厘度假的廣告，看起來(lái)很不錯(cuò)。４．１２我的另外一個(gè)鄰居也想去度假。我告訴了他去尼泊爾的優(yōu)缺點(diǎn)。1111草本養(yǎng)生吉祥一生４．１３我給那個(gè)旅游代理人打電話，詢問(wèn)去尼泊爾的旅游保險(xiǎn)。他很不耐煩，讓我找保險(xiǎn)公司去。四、購(gòu)買決策過(guò)程的各階段下圖所示為購(gòu)買過(guò)程的“階

5、段模式“。消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段：確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)價(jià)、購(gòu)買決策與購(gòu)買后行為。顯然購(gòu)買過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買前就已開(kāi)始，而在購(gòu)買后很久不還會(huì)有影響。確認(rèn)需要確認(rèn)需要確認(rèn)需要確認(rèn)需要購(gòu)買過(guò)程的五階段模式這個(gè)模式意味著消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程中經(jīng)歷了五個(gè)階段。但有時(shí)并不是完全如此，尤其是參與程度較低的購(gòu)買。１、確認(rèn)需要。購(gòu)買過(guò)程始于購(gòu)買者對(duì)某個(gè)問(wèn)題或需要的確認(rèn)。購(gòu)買者意識(shí)到自己的實(shí)際狀態(tài)與期望狀態(tài)與期望狀態(tài)間存在著差異。這個(gè)需要是由內(nèi)在或外部了的刺激所引起。需要也可能是由外部的刺激所引起。市場(chǎng)營(yíng)銷人員需要確定激發(fā)出某種需要的環(huán)境。２、信息收集。需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會(huì)去收集更多的信息。我們

6、可將其分成兩種層次，適度的收集狀態(tài)稱之為重視。市場(chǎng)營(yíng)銷人員最感興趣的是，消費(fèi)者所需的主要信息來(lái)源以及每種信息對(duì)今后的購(gòu)買決策的影響程度。消費(fèi)者信息來(lái)源可分四類：個(gè)人來(lái)源：家庭、朋友、朋友、鄰居、熟人；商業(yè)來(lái)源：廣告；推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽；公共來(lái)源：大眾媒體、消費(fèi)者評(píng)比機(jī)構(gòu)；1111草本養(yǎng)生吉祥一生經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。這些信息來(lái)源的相對(duì)豐富程度與影響程度隨產(chǎn)品類別與購(gòu)買者特征的不同而各異。通過(guò)收集信息，消費(fèi)者可以了解競(jìng)爭(zhēng)的品牌與它們的性能。如下圖：全部集合注意集合考慮集合選擇集合選擇決定巴厘北京馬尼拉檳榔島普吉漢城臺(tái)北東京？北京普吉巴厘北京普吉巴厘北京馬尼拉檳榔島普吉

7、消費(fèi)者決策時(shí)涉及的連續(xù)性集合因此公司必須“謀劃“以便使自己的品牌能進(jìn)入潛在購(gòu)買者的注意集合、考慮集合與選擇集合；否則公司就喪失了銷售機(jī)會(huì)。而且公司還須知道在消費(fèi)者選擇集合中的其他品牌，以便制定出自己有競(jìng)爭(zhēng)力的訴求。1111草本養(yǎng)生吉祥一生至于消費(fèi)者的信息來(lái)源，市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該能加以確認(rèn)，并評(píng)價(jià)其相對(duì)重要程度。同時(shí)還應(yīng)該詢問(wèn)消費(fèi)者最初是如何知道品牌的；而后又得到什么信息；以及不同信息來(lái)源的相對(duì)重要程度如何等等。這些信息可幫助公司與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效