資源描述：
《現(xiàn)代汽車與文化.doc》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、汽車文化對(duì)品牌建設(shè)的重要作用隨著當(dāng)今全球汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各大汽車制造商之間的競爭不再只是技術(shù)方面的頂先與創(chuàng)新，而重心已轉(zhuǎn)移到品牌競爭，誰擁有世界最暢銷的品牌誰就具備了核心競爭力。所以世界所有的汽車制造商都在加重投入到自身的品牌建設(shè)，而品牌建設(shè)又離不開文化的支撐，因此汽車文化對(duì)品牌建設(shè)具有重要的意義。汽車文化概述汽車文化的發(fā)展經(jīng)歷了兩次革命，首先的第一波革命是“居者有其屋”。那時(shí)汽車不是自己是可以消費(fèi)的東西，不是日常生活的文化。第二波革命是“行者有其車”，經(jīng)濟(jì)學(xué)上有說法叫做“福特主義”，就是零配件怎么樣裝配，流水線怎么做出來的對(duì)汽車工業(yè)
2、的意義非常大。這種批量生產(chǎn)的東西，怎么樣變成真正屬于個(gè)人的東西，怎么樣變成一個(gè)有人性的東西，變成我自己的東西，這是第二波的革命。買車的過程中，把文化給他，不光是給他一輛車，給他一套車的文化。作為汽車文化初源的汽車模型出現(xiàn)于1914年，當(dāng)時(shí)美國福特汽車廠在銷售新出品的T型車的同時(shí)，還贈(zèng)送給購車者一個(gè)精致的T型車小模型，福特本意純粹是為了和通用汽車進(jìn)行競爭，無心插柳，車模收藏逐漸成為一種風(fēng)行于全世界的收藏和投資項(xiàng)目。之后，從車模襁褓中走出的汽車文化在汽車展示，汽車飾品、汽車服裝、汽車雜志等領(lǐng)域迅速成長。德國寶馬、美國福特、通用等汽車公司都
3、在致力于把自己的品牌延伸到其他領(lǐng)域。值得一提的是寶馬倡導(dǎo)的“寶馬生活方式”，已經(jīng)把“寶馬”這個(gè)品牌延伸到了服飾、文具、禮品、居家用品等上面，旨在從小培養(yǎng)對(duì)本品牌的好感與忠誠度。在國外，汽車市場的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不單指汽車本身，它還涵蓋了因汽車而產(chǎn)生的各種形式的汽車活動(dòng)，汽車文化現(xiàn)象。對(duì)于汽車廠家而言，汽車文化的發(fā)展和推廣已經(jīng)成為他們?cè)谑袌鰻I銷中制勝的法寶。作為國內(nèi)汽車行業(yè)十強(qiáng)中唯一一家民營轎車生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)，作為在老百姓眼中是“經(jīng)濟(jì)型車”代名詞的吉利轎車要打造高端車品牌絕非可以一蹴而就。在湖南長珠潭地區(qū)以其出名的文化產(chǎn)業(yè)和氛圍下，大打民族文
4、化牌，引領(lǐng)民族汽車文化，不失為一條另辟稀徑的新思路。汽車品牌建設(shè)：從消費(fèi)者的角度來看，評(píng)價(jià)汽車品牌競爭力的指標(biāo)主要包括品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌延伸能力、品牌溢價(jià)能力、品牌忠誠等五項(xiàng)指標(biāo)。１．品牌認(rèn)知。品牌認(rèn)知，是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和了解的程度，反映出消費(fèi)者對(duì)品牌由認(rèn)識(shí)、了解到熟悉、喜愛直至忠誠的過程。汽車屬于高檔耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者對(duì)于這類產(chǎn)品的購買一般非常慎重，不會(huì)輕易購買不知名或不熟悉的品牌，品牌認(rèn)知對(duì)于消費(fèi)者購買行為的影響主要表現(xiàn)在消除戒備心理，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心等方面。調(diào)查顯示，如果品牌的知名度很高，那么即使是品牌認(rèn)知程度度較淺，
5、也會(huì)令消費(fèi)者產(chǎn)生一定的信心，做出對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)積極的評(píng)價(jià)，并有可能產(chǎn)等購買行為；其次，高品牌知名度能夠滿足消費(fèi)者的炫耀心理，體現(xiàn)購買者的成就；品牌認(rèn)知還決定著消費(fèi)者否能將該汽車品牌列入到候選品牌名單中，進(jìn)而產(chǎn)生最終的購買行為；調(diào)查還顯示，品牌認(rèn)知的提高，會(huì)抑制消費(fèi)者回憶其他汽車品牌，進(jìn)而減少了消費(fèi)者將競爭品牌列為備選品牌的幾率。２．品牌定位和品牌聯(lián)想。品牌定位，是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化的取向和個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程。品牌具有鮮明獨(dú)特個(gè)性才能夠有效吸引目標(biāo)消費(fèi)者，汽
6、車品牌尤其如此，品牌定位的過程，成為汽車品牌與競爭者進(jìn)行明確區(qū)別、并強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者的過程。品牌定位展現(xiàn)了汽車品牌的差異性，賦予品牌以有了精神和靈魂，是品牌識(shí)別的重要組成部分，其塑造的品牌個(gè)性可以形成汽車品牌人格化的特質(zhì)。目前，汽車產(chǎn)品同質(zhì)化的背景下，消費(fèi)者只能通過品牌個(gè)性與品牌建立文化、情感聯(lián)系。品牌聯(lián)想，是消費(fèi)者把某一品牌和某種事物、情景相聯(lián)系的一種思維形式。調(diào)查結(jié)果顯示品牌聯(lián)想也是體現(xiàn)品牌競爭力的重要指標(biāo)之一。消費(fèi)者從汽車品牌產(chǎn)生有關(guān)企業(yè)或產(chǎn)品的愉快聯(lián)想，進(jìn)而能夠在更深層次上形成品牌認(rèn)知和品牌偏好在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，競爭日趨激烈
7、的市場狀況下，如果留在消費(fèi)者心中的品牌烙印能夠賦予消費(fèi)者更多、更符合其消費(fèi)追求的美好聯(lián)想，就能為消費(fèi)者的購買提供強(qiáng)有力的理由。方向明確的品牌聯(lián)想，還能夠幫助消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一的品牌形象，促進(jìn)品牌偏好的形成，從而提高品牌忠誠度，形成固定的顧客群體。3．品牌延伸。成功的品牌延是豐富汽車品牌結(jié)構(gòu)有效策略可以擴(kuò)大品牌的市場覆蓋面，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場。汽車不同于其他快速消費(fèi)品，消費(fèi)者購重復(fù)購買同一汽車品牌的可能性不大，即使重復(fù)購買，周期也比較長。但消費(fèi)者對(duì)于某一品牌的喜愛，可以導(dǎo)致其購買同一品牌的其他種類產(chǎn)品，如喜愛寶馬品牌的消費(fèi)者可能只買一輛寶馬
8、轎車，但他可能同時(shí)擁有寶馬摩托車，并愿意購買寶馬服飾，因此，品牌延伸能力一方面成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)該品牌市場能力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，一方面也可以阻止顧客流失，使顧客的流動(dòng)方向由品牌間的轉(zhuǎn)移變?yōu)闉槠放苾?nèi)的轉(zhuǎn)移。成功的汽車品牌延伸，可
