資源描述：
《體驗(yàn)營銷對購買意愿的影響.doc》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、體驗(yàn)營銷對購買意愿的影響摘要：體驗(yàn)營銷是進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)后的一項(xiàng)重要趨勢，借由提供消費(fèi)者完美的消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造差異化以吸引消費(fèi)者。本研究基于涉入理論，對186位RunnerCamp門店的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，探討體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響，并檢驗(yàn)價(jià)值感知的中介作用和運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者的價(jià)值感知和購買意愿有正向影響；價(jià)值感知在體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者購買意愿間起中介作用；運(yùn)動(dòng)涉入在體驗(yàn)營銷與消費(fèi)者價(jià)值感知間起調(diào)節(jié)作用。關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；價(jià)值感知；運(yùn)動(dòng)涉入；購買意愿一、引言6隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，大眾消費(fèi)觀
2、念逐漸強(qiáng)化，現(xiàn)今的消費(fèi)環(huán)境更加注重消費(fèi)者的感受，企業(yè)也因此用心與之對話，開始觀察消費(fèi)者的需求，設(shè)法去滿足消費(fèi)者?，F(xiàn)今的消費(fèi)者不僅追求產(chǎn)品的質(zhì)量和原有單純思考物美價(jià)廉的購物思維模式，更注重的是購物時(shí)的服務(wù)體驗(yàn)，追求消費(fèi)時(shí)來自方方面面的整體感受[1]。全球體驗(yàn)營銷研究機(jī)構(gòu)－活動(dòng)營銷研究學(xué)會（EventMar-ketingInstitute）預(yù)測全球企業(yè)2017年全年體驗(yàn)營銷的預(yù)算將比2016年增加11%，這將經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展引入了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”時(shí)期。隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起，企業(yè)的營銷活動(dòng)不再只是注重銷售產(chǎn)品，更重要的是為顧客創(chuàng)造
3、體驗(yàn)，已有越來越多的企業(yè)開始以“體驗(yàn)”為營銷主軸，擴(kuò)散品牌形象，創(chuàng)造品牌體驗(yàn)，期望將品牌融入消費(fèi)者的生活體驗(yàn)之中。因此，關(guān)注體驗(yàn)營銷的作用效果對于學(xué)者和管理者而言變得愈發(fā)重要。在目前的研究中，多數(shù)研究聚焦于體驗(yàn)營銷的具體操作模式，關(guān)于體驗(yàn)營銷的效果研究比較局限[2]；而對于體驗(yàn)營銷和消費(fèi)者購買決策之間的關(guān)系研究，多集中在旅游行業(yè)和餐飲行業(yè)，對于其他行業(yè)的涉獵也相對較少[3]。隨著國人運(yùn)動(dòng)需求的增加，運(yùn)動(dòng)賽事、健身中心、休閑體育蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)在經(jīng)營營銷策略上也越來越多元化，越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境的營造以及品
4、牌化的管理。其中，運(yùn)動(dòng)用品是運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中重要的一環(huán)。再者，盡管過去已有研究證實(shí)了體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買決策的預(yù)測作用，但體驗(yàn)營銷究竟是如何影響消費(fèi)者的購買意愿，其中的心理機(jī)制仍不清楚。消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的每一屬性對每個(gè)品牌發(fā)展出來的品牌信念是其對該品牌的感知價(jià)值；而消費(fèi)者會因個(gè)體的體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，對某一品牌的信念和價(jià)值有所不同，從而影響其消費(fèi)行為[4]。那么，運(yùn)動(dòng)品牌的體驗(yàn)營銷應(yīng)也能提升消費(fèi)者對其產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值感知，從而提升其購買意愿。此外，體驗(yàn)營銷究竟是何時(shí)會影響消費(fèi)者感知，可能的邊界條件是什么？近年來，涉入理論在營銷領(lǐng)
5、域應(yīng)用上日益受到重視，在消費(fèi)者不同程度的涉入情形下，店家應(yīng)制定不同的營銷策略以滿足消費(fèi)者不同的需求與特殊性。消費(fèi)者的涉入程度通常取決于自身的需求、興趣和關(guān)心程度，并且會影響其最終的消費(fèi)行為。運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的管理者必須清楚了解消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)涉入的情形，以求更加掌握消費(fèi)者對于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為。綜上所述，本研究主要目的是以RunnerCamp運(yùn)動(dòng)品牌為例，探討體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制，同時(shí)分析價(jià)值感知的中介作用和運(yùn)動(dòng)涉入的調(diào)節(jié)作用，研究結(jié)論可為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)中的管理者在制定營銷策略時(shí)提供理論依據(jù)和實(shí)踐參考。二、文獻(xiàn)回顧與假設(shè)
6、建立6（一）體驗(yàn)營銷與購買意愿的關(guān)系。體驗(yàn)營銷是企業(yè)通過讓顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。購買意愿是衡量消費(fèi)者購買某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，可作為實(shí)際購買行為的預(yù)測變數(shù)。店家提供適當(dāng)?shù)沫h(huán)境，通過體驗(yàn)媒介的刺激，讓顧客產(chǎn)生正面體驗(yàn)，而這些體驗(yàn)將會強(qiáng)化或改變顧客原有的消費(fèi)行為，增進(jìn)其購買意愿。另外，消費(fèi)者在購物時(shí)，除了會留意購物環(huán)境內(nèi)的擺設(shè)外，體驗(yàn)商店的服務(wù)質(zhì)量及購物時(shí)的心情，對于其購買行為也會有重要的影響。消
7、費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中的情境因素，比如店鋪設(shè)計(jì)、環(huán)境氛圍、對店內(nèi)人員的感覺等，也會影響消費(fèi)者的購買行為[5]。由此可見，體驗(yàn)營銷活動(dòng)在消費(fèi)者的購買決策中起著至關(guān)重要的作用。Nasermoadeli等人（2013）[6]的研究發(fā)現(xiàn)，顧客的體驗(yàn)對其購買意向有正向影響。宋明元，肖洪鈞（2012）[7]的研究證實(shí)，3G電信業(yè)務(wù)的體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。綜上，提出假設(shè)1：體驗(yàn)營銷對消費(fèi)者的購買意愿有正向影響。（二）體驗(yàn)營銷與價(jià)值感知的關(guān)系。價(jià)值感知是消費(fèi)者對所感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過程中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后
8、對其效用的總體評估。評估標(biāo)準(zhǔn)取決于個(gè)人的價(jià)值觀、偏好及產(chǎn)品自身屬性而有所不同。消費(fèi)者往往會經(jīng)由產(chǎn)品的功能效用和享樂感受等因素來評估其消費(fèi)體驗(yàn)，并產(chǎn)生正面或負(fù)面的消費(fèi)情感，從而影響其對滿意度的評估。體驗(yàn)營銷的設(shè)計(jì)要素包括核心服務(wù)、品牌傳播、服務(wù)人員等方面，消費(fèi)者對上述內(nèi)容在內(nèi)容設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)、服務(wù)設(shè)施布局等方面的體驗(yàn)，會影響其對產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值與質(zhì)
