老字號線上品牌體驗對顧客購買意愿影響的實證研究

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1、０３７８學(xué)校代碼：１密級：分類號：？｜徽射次ｆ１＆ＡＭＵＩ（ＭＶＫＫＳＨ?。希停牐桑危粒危茫牐?；ＩＸＯＮＯＭＫＳ同等學(xué)力申請碩士學(xué)位論文老字號線上品牌體驗對顧客購買意愿影響的實證研究學(xué)生姓名：儲林學(xué)位類別：管理學(xué)碩士專業(yè)名稱：企業(yè)管理研究方向：市場營銷導(dǎo)師姓名及職稱：張瑩教授＂二〇一八年六月學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明，是在導(dǎo)師的指導(dǎo)下，獨立進(jìn)行研宄所本人鄭重聲明：本人所呈交的學(xué)位論文取得的成果。除文中ＬＬ經(jīng)注明引用的內(nèi)容外，本論文不含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫的作品，也不包含為獲得安徽財經(jīng)大學(xué)或其他教育機

2、構(gòu)的學(xué)位或證書所使用過的材料ａ對本文的研究做出ｍ耍貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中標(biāo)明并表示了謝意。本聲明的法律后果山本人承擔(dān)。（論文作者簽名）：修漆為ｇ年／月曰／々學(xué)位論文使用授權(quán)書本論文作考完全了解學(xué)校關(guān)于保存、使用學(xué)位論文的管理辦法及規(guī)定，即學(xué)校打權(quán)保留并向閨家關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的炱印件和屯子版，允許論文被餼閱和借閱。本人授權(quán)安徽財經(jīng)大學(xué)可以將本學(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入學(xué)校符關(guān)數(shù)裾庫和授權(quán)學(xué)校研宂屯處與中Ｗ知Ｎ和萬方數(shù)據(jù)簽訂收錄協(xié)議及收錄并出作片木人＇亨苻、承祀相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)，／Ｉ也可以采州影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保介或：

3、編本學(xué)位論文。注：保密學(xué)位論文，在解密ｆ適川于本授權(quán)書。作者簽名：產(chǎn)－Schoolcode：10378Security：Classification：Empiricalresearchononlinebrandexperienceoftime-honoredbrandinfluencingcustomerpurchaseintentionName：ChuLinDegreecategory：ManagementScienceProfessionalname：EnterprisemanagementResearchdirection：MarketingManage

4、mentTutor’sname：Prof.ZhangYingJun,20182摘要老字號作為傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)濟的重要支柱，傳承了獨特的產(chǎn)品、服務(wù)或技藝。老字號品牌蘊含了深厚的歷史價值和民族文化特色，獲得社會認(rèn)可和百姓信賴。但是，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和市場競爭環(huán)境的變化，相當(dāng)多的老字號企業(yè)逐漸從輝煌走向衰落，有些甚至消失。當(dāng)前我們需要認(rèn)真分析和考慮如何使老字號品牌重新保持活力，如何在激烈的市場競爭中使消費者對老字號品牌產(chǎn)品的購買力得到增強。現(xiàn)在處于體驗經(jīng)濟時代，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化使得消費者在關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的同時，逐漸重視產(chǎn)品或品牌的體驗過程。品牌體驗已成為消費者和企業(yè)共同關(guān)注的熱點

5、，而購買意愿作為購買行為的基礎(chǔ)，能夠?qū)︻櫩偷馁徺I行為進(jìn)行一定的預(yù)測。同時作為互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，老字號企業(yè)應(yīng)該與時俱進(jìn)，充分利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新。本文基于相關(guān)文獻(xiàn)理論的梳理，構(gòu)建了“線上品牌體驗——顧客感知價值——顧客購買意愿”研究模型并提出假設(shè)，分析了老字號線上品牌體驗對顧客購買意愿的影響作用，并引入顧客感知價值作為中介變量。通過對各變量的概念和維度的界定，形成了適合本研究的測量量表，設(shè)計調(diào)查問卷進(jìn)行調(diào)研。最后利用統(tǒng)計分析軟件對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析并得出結(jié)論。本文最后研究結(jié)果基本驗證了研究假設(shè)，通過數(shù)據(jù)分析得出如下結(jié)論：（1）老字號線上品牌體驗的四個維度對顧客感

6、知價值的三個維度并非都具有顯著正向影響；（2）老字號線上品牌體驗對顧客購買意愿具有顯著正向影響；（3）老字號顧客感知價值對顧客購買意愿具有顯著正向影響；（4）顧客感知價值在感官體驗、思考體驗和交互體驗對顧客購買意愿的影響中起中介作用。最后，本文基于實證研究結(jié)論提出合理化建議，為老字號企業(yè)在品牌管理中如何利用線上品牌體驗來增強顧客購買意愿等方面提供參考，并指出本文研究的不足和未來可能的研究方向。關(guān)鍵詞：老字號；線上品牌；品牌體驗；感知價值；購買意愿1ABSTRACTAsanimportantpillaroftraditionalcommercialeconomy,thetime-

7、honoredbrandenterprisesinherituniqueproducts,servicesorskills.Thetime-honoredbrandcontainsprofoundhistoricalvalueandnationalculturalcharacteristics,andobtainssocialrecognitionandpeople'strust.However,withthedevelopmentofeconomyandthechangeofmarketc