老字號品牌外部線索對消費者購買意愿的影響研究.docx

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1、老字號品牌外部線索對消費者購買意愿的影響研究老字號是在我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程中保留下來的一種特殊的商業(yè)群體,其對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和振興繁榮起到了非常重要的作用。然而就目前全國的情況來看,諸多問題逐步在老字號的發(fā)展道路上凸顯出來,因此,找到其發(fā)展過程中出現(xiàn)的“癥結(jié)”,并為其發(fā)展提供可借鑒的建議顯得尤為重要。就目前已有學(xué)者的研究來看,大部分學(xué)者關(guān)于老字號的研究都是針對其發(fā)展在品牌傳播、創(chuàng)新經(jīng)營、文化整合和營銷策略等方面提出理論性的指導(dǎo)建議。而對于外部線索已有很多學(xué)者對其產(chǎn)生興趣、并做了一些研究。線索是消費者評

2、價某種品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的有效指標(biāo),通過搜集線索信息,消費者可以充分的認(rèn)識到產(chǎn)品或品牌的內(nèi)外部屬性,從而形成一定的心理反應(yīng)。但是結(jié)合這兩個關(guān)鍵詞來看,很少有學(xué)者關(guān)注老字號品牌的外部線索對消費者的品牌信任及購買意愿是如何產(chǎn)生影響的。本文借助環(huán)境心理學(xué)的經(jīng)典S-O-R模型,探求老字號這種品牌的特殊外部線索是如何通過品牌信任這個中介變量而影響消費者購買意愿的,同時,檢驗了在外部線索和品牌信任之間消費者的懷舊傾向是否具有調(diào)節(jié)作用。本文在充分研讀已有學(xué)者的研究成果基礎(chǔ)上,找出可能的發(fā)展方向和發(fā)展空間,確定變量并

3、建立研究模型和假設(shè),采用問卷調(diào)查法和SPSS19.0統(tǒng)計軟件,對獲取的245份有效問卷進(jìn)行了實證性的分析,檢驗相關(guān)假設(shè)并得出具體研究結(jié)論。本文通過一系列的實證分析得出如下結(jié)論：(1)老字號的外部線索中長壽性和原產(chǎn)地形象兩項對消費者購買意愿具有顯著正向影響,即老字號品牌的長壽性越長、原產(chǎn)地形象越好,消費者越愿意購買該老字號品牌的產(chǎn)品。而品牌故事與消費者購買意愿之間則不存在這種顯著地正向影響關(guān)系。(2)品牌信任各維度對老字號外部線索的長壽性、原產(chǎn)地形象和品牌故事與購買意愿間起到的中介作用程度具有顯著地差

4、異。從統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)可以看出,外部線索長壽性和原產(chǎn)地形象對消費者購買意愿的影響通過品牌信任這個中介變量,且不同的外部線索對消費者購買意愿的影響通過不同的品牌信任維度產(chǎn)生作用,長壽性對購買意愿的影響通過正直信任和能力信任,但是不通過友善信任這一維度；原產(chǎn)地形象對消費者購買意愿的影響通過品牌信任中的正直信任、友善信任和能力信任這三個維度。品牌信任在品牌故事與消費者購買意愿之間不存在中介作用。(3)懷舊傾向?qū)献痔柶放仆獠烤€索與消費者品牌信任之間具有顯著的調(diào)節(jié)作用,且這種調(diào)節(jié)關(guān)系是一種正向的強(qiáng)化作用。消費者

5、懷舊傾向越高,外部線索對品牌信任的正向影響也越大。本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在兩個方面：首先,’在研究視角方面,以往的論文通常以“創(chuàng)新”、“品牌價值”、“知識產(chǎn)權(quán)”、“品牌文化”、“品牌管理”、“發(fā)展策略”、“品牌營銷”、“品牌戰(zhàn)略”和“品牌競爭力”這幾個方面對品牌展開研究,而本文突破以往學(xué)者的研究視角,以老字號品牌特有的外部線索為出發(fā)點,研究基于老字號特有屬性的一些外部線索對老字號品牌消費者購買意愿的影響,及其具體的影響機(jī)制。并把消費者的懷舊傾向這種情感特征作為一種調(diào)節(jié)變量來研究其對外部線索和品牌信任

6、的調(diào)節(jié)作用。其次,在模型理論應(yīng)用方面,以往的學(xué)者研究老字號品牌主要應(yīng)用營銷學(xué),消費者心理學(xué),品牌管理學(xué)等理論知識,而環(huán)境心理學(xué)中的S-O-R理論雖然在品牌或產(chǎn)品的相關(guān)研究中應(yīng)用的很多,但是很少有學(xué)者在研究老字號的時候?qū)⑵浼{入研究范圍,本文將S-O-R理論應(yīng)用到老字號品牌的研究中,借鑒Bagozzi(1986)對S的定義：廣義的環(huán)境刺激,認(rèn)為S代表了環(huán)境中對消費者個體帶來刺激的所有“信息”,并把品牌的外在線索(長壽性、原產(chǎn)地和品牌故事)引入此模型,進(jìn)行相應(yīng)的驗證研究。