現(xiàn)代企業(yè)管理 第3版 教學課件 作者 高海晨第2章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理.pptx

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1、第二章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理第二章 現(xiàn)代企業(yè)營銷管理學習目標通過本章學習,要了解現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的含義及其演變過程,熟悉市場營銷組合的構成及相互關系,全面掌握現(xiàn)代企業(yè)市場營銷策略的理論和技巧,并能結合企業(yè)實際正確地選擇各種營銷策略,實現(xiàn)市場營銷策略的最佳結合?!緦氚咐恳粋€市場--三種策略美國一個制鞋公司要尋找國外市場,公司派了一個業(yè)務員去非洲的一個島國,讓他了解一個能否將本公司的鞋銷售給他們。這個業(yè)務員到非洲后呆了一天,發(fā)回一封電報:“這里的人不穿鞋,沒有市場。我即刻返回?!惫居峙沙隽肆硪幻麡I(yè)務

2、員,第二個人在非洲呆了一個星期,發(fā)回一封電報:“這里的人不穿鞋,鞋的市場很大,我準備把本公司生產的鞋賣給他們?!惫究偛玫玫絻煞N不同的結果后,為了解更真實的情況,于是又派去了第三個人。該人到非洲后呆了三個星期,發(fā)回一封電報:“這里的人不穿鞋,原因是他們腳上長有腳疾,他們也想穿鞋,過去不需要我們公司生產的鞋,因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋,才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣,除非我們借助于政府的力量和公關活動搞大市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能

3、賣大約2萬雙鞋,在這里賣鞋可以賺錢,投資收益率約15%。”第一節(jié) 市場營銷概述一、市場營銷的含義市場營銷是指導生產以及聯(lián)系生產和消費的一系列經濟活動。它不僅包括生產過程之前的具體經濟活動,如市場調研、市場細分化、選擇目標市場、產品開發(fā)等,而且還包括生產過程完成之后的一系列具體的經濟活動,如制定價格、選擇分銷渠道、促進銷售等。第一節(jié) 市場營銷概述二、市場營銷觀念的演變1.生產觀念2.推銷觀念3.市場營銷觀念4.社會營銷觀念第一節(jié) 市場營銷概述三、市場營銷組合市場營銷組合是企業(yè)為了滿足目標市場的需要而

4、加以組合的可控制變數(shù)。這些可控制變數(shù)很多,可概括為四大基本類型,簡稱為4Ps4Ps產品(Product)價格(Price)地點(Place)促銷(Promotion)第二節(jié) 市場營銷機會分析一、市場營銷環(huán)境分析(一)微觀環(huán)境微觀環(huán)境企業(yè)本身市場營銷渠道企業(yè)市場競爭者公眾第二節(jié) 市場營銷機會分析(一)宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口環(huán)境經濟環(huán)境自然環(huán)境技術環(huán)境政治和法律環(huán)境社會和文化環(huán)境第二節(jié) 市場營銷機會分析二、消費者市場購買行為分析(一)影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素第二節(jié) 市

5、場營銷機會分析(二)消費者購買決策過程1.參與購買的角色2.購買行為類型3.購買決策過程第二節(jié) 市場營銷機會分析1.參與購買的角色參與購買的角色①發(fā)起者②影響者③決策者④購買者⑤使用者第二節(jié) 市場營銷機會分析2.購買行為類型①習慣性購買行為②尋求多樣化購買行為③化解不協(xié)調購買行為④復雜購買行為第二節(jié) 市場營銷機會分析3.購買決策過程引起需要收集信息評價方案決定購買買后行為第二節(jié) 市場營銷機會分析三、組織市場購買行為分析(一)組織市場的構成1.產業(yè)市場,又叫生產者市場或企業(yè)市場2.轉賣者市場3.政府

6、市場第二節(jié) 市場營銷機會分析(二)產業(yè)市場購買行為1.產業(yè)市場的特點2.產業(yè)市場購買的決策參與者3.產業(yè)市場購買者的購買情況4.影響產業(yè)市場購買者購買決策的主要因素第三節(jié) 市場細分與目標市場的選擇一、市場細分的概念市場細分是按照顧客和用戶的不同特點而產生的不同需要,把顧客或用戶劃分為不同的顧客群或市場面的過程。第三節(jié) 市場細分與目標市場的選擇二、市場細分的原則1.可估量性2.可進入性3.效益性4.穩(wěn)定性第三節(jié) 市場細分與目標市場的選擇三、評估細分市場1.市場因素2.競爭因素3.政治、社會及環(huán)境因素

7、4.企業(yè)能力第四節(jié) 產品和價格策略一、產品及其功能(一)產品整體概念市場營銷學的觀點認為,消費者購買某種產品,不單是為了取得一件有形的、可以使用的物體,而且更重要的是為了取得實際利益和滿足需要。從這個意義上講,服務也應當包括在產品范圍之內。從現(xiàn)代市場營銷角度來理解產品,產品應包括三個層次。1.核心產品;2.形式產品;3.附加產品。第四節(jié) 產品和價格策略一、產品及其功能(一)產品整體概念第四節(jié) 產品和價格策略(二)產品功能1質量2式樣、顏色3體積4品牌與商標5包裝6使用說明和保證7服務第四節(jié) 產品和

8、價格策略二、產品壽命周期(一)產品壽命周期概念人們經過研究探索,發(fā)現(xiàn)產品和其他生物的生命一樣,也經歷了一個從誕生、成長、成熟到衰亡的過程。產品從進入市場開始,直到最終退出市場為止所經歷的全部時間,稱為產品壽命周期。第四節(jié) 產品和價格策略(一)產品壽命周期概念介紹期成長期成熟期衰退期銷售額曲線利潤曲線時間銷售額利潤額第四節(jié) 產品和價格策略(二)不同壽命周期階段的特點和營銷策略在產品壽命的不同階段,產品的銷售額和利潤水平等呈不同的變化趨勢,具有不同的特征。企業(yè)應根據(jù)產品壽命周期階段的特

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