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1、第二節(jié)消費(fèi)者對(duì)商品的情感和情緒過(guò)程.從實(shí)際情況看，在實(shí)際生活中，消費(fèi)者的購(gòu)買行為并不都是理智的。在不少場(chǎng)合，倒是消費(fèi)者的情緒在起主要作用出售感覺，而不再是用途“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)”著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段第一階段量的消費(fèi)階段，這一階段商品短缺，人們追求量的滿足；第二階段是質(zhì)的消費(fèi)階段，這一階段商品的數(shù)量極為豐富，人們開始追求同類商品中高質(zhì)量商品；第三階段是感性消費(fèi)階段，這一階段
2、消費(fèi)者所看重的已不是商品的數(shù)量和質(zhì)量，而是最能體現(xiàn)自己個(gè)性與價(jià)值的商品，為了追求一種情感上的滿足或自我形象的展現(xiàn)。二、什么是消費(fèi)者的情緒和情感？（一）情緒和情感的概念情緒和情感是人對(duì)客觀事物符合自身需要產(chǎn)生的主觀體驗(yàn)。點(diǎn)擊返回上一層情緒與情感的關(guān)系情緒情感區(qū)別情境性、暫時(shí)性穩(wěn)定性、持久性外顯性內(nèi)在性與生理需要相聯(lián)與社會(huì)需要相聯(lián)聯(lián)系情緒是情感的外在表現(xiàn)與基礎(chǔ)，情感是情緒的發(fā)展。(二)情緒情感的外在表現(xiàn)面部表情根據(jù)心理學(xué)家研究，認(rèn)為人的面部表情基本上反映在嘴唇、眉毛以及眼睛光澤的變化上。如喜悅、愉快、歡樂時(shí)嘴角向后伸，上唇略提，兩
3、眼閃光，兩眉舒展，所謂“眉開眼笑”；驚奇時(shí)張嘴、瞪眼、兩眉豎起，所謂“目瞪口呆”。點(diǎn)擊返回上一層肢體語(yǔ)言是借全身姿態(tài)和四肢活動(dòng)表達(dá)情感。如歡樂時(shí)的手舞足蹈，捧腹大笑；悲慟時(shí)的捶胸頓足；痛恨時(shí)的咬牙切齒等。言語(yǔ)表情是指隨情感的變化，聲帶等發(fā)音器官的活動(dòng)和言語(yǔ)的聲調(diào)變化。如喜悅時(shí)音調(diào)稍高，言語(yǔ)速度快，語(yǔ)音高低差別大；憤怒時(shí)聲音高而尖且?guī)ь澏?；悲哀時(shí)音調(diào)低沉，言語(yǔ)緩慢無(wú)力等。人們可以從不同言語(yǔ)聲調(diào)中辨別和理解別人多種多樣的情緒和情感狀態(tài)。（三）情緒和情感的基本類型1、情緒的分類（1）基本情緒：好、惡、喜、怒、哀、懼（2）情緒狀態(tài)：指
4、在某種事件或情境下，人在一定時(shí)間里表現(xiàn)出來(lái)的一定的情緒。心境心境是一種深入、比較微弱而持久地情緒狀態(tài)，也叫心情。激情激情是一種強(qiáng)烈的、短暫的、爆發(fā)性的情緒狀態(tài)。應(yīng)激是出乎意料的緊急情況下所引起的高度緊張的情緒狀態(tài)2、情感的分類道德感道德感是根據(jù)一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)人的思想、意圖、言語(yǔ)和行為時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。理智感理智感是人在智力活動(dòng)過(guò)程中，對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)成就進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。美感是人們根據(jù)一定的審美標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)事物的美與丑時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)。（四）消費(fèi)者對(duì)商品的具體情緒過(guò)程1.懸念階段：消費(fèi)者產(chǎn)生了購(gòu)買的需要，但還未采取行動(dòng)到商
5、店去尋求這種商品。不安2.定向階段：消費(fèi)者這時(shí)已面對(duì)他所需求的那種商品，但他對(duì)商品的觀察還是初步的、籠統(tǒng)的。定向，亦即趨向喜歡或不喜歡，趨向滿意或不滿意。3.強(qiáng)化階段：強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望迅速形成。冷靜或沖動(dòng)點(diǎn)擊返回上一層4.沖突階段：消費(fèi)者將對(duì)商品進(jìn)行較為全面的評(píng)價(jià)。矛盾和沖突5.選定階段：通過(guò)各種評(píng)估，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)某種商品產(chǎn)生了偏好，并對(duì)準(zhǔn)這一商品采取行動(dòng)，形成購(gòu)買行為。感情同理智逐步趨于統(tǒng)一點(diǎn)擊返回上一層（四）影響消費(fèi)者情緒和情感的因素1.個(gè)人心境2.審美情趣消費(fèi)者的美感不僅受到各自的出身地位、文化素養(yǎng)、興趣愛好和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的影
6、響，也受到一定社會(huì)生活條件的制約。對(duì)商品的美必須是形式和內(nèi)容的統(tǒng)一，欣賞價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的統(tǒng)一。3.購(gòu)買環(huán)境:軟環(huán)境和硬環(huán)境4.商品因素商品的外觀和內(nèi)涵點(diǎn)擊返回上一層三、情緒和情感在消費(fèi)行為中的作用（一）一般感受階段消費(fèi)者對(duì)商品、商店等客觀事物在認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上初步形成好或壞的印象，流露出喜歡或不喜歡、滿意或不滿意的傾向性。（二）情緒激化階段消費(fèi)者若對(duì)商品或某商店產(chǎn)生良好印象，可以激起強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望和購(gòu)買熱情。若受到周圍環(huán)境的感染或自身情感的促動(dòng)，可以迅速地發(fā)展到采取購(gòu)買行為。若受到不良感受而觸發(fā)強(qiáng)烈的消極情感，就會(huì)中止購(gòu)買行動(dòng)。點(diǎn)
7、擊返回上一層四、針對(duì)消費(fèi)者情緒和情感的營(yíng)銷策略1.開發(fā)富有人情味的商品，吸引消費(fèi)者。狄德羅指出的:“沒有感情這個(gè)品質(zhì),任何基調(diào)都不可能動(dòng)人心?！保?）功能上有人情味案例：櫻花牌抽油煙機(jī)免洗美大節(jié)能灶點(diǎn)擊返回上一層（2）形狀和色彩上有人情味點(diǎn)擊返回上一層點(diǎn)擊返回上一層點(diǎn)擊返回上一層（3）命名上有人情味。親子服飾、情侶商品、孝心商品案例：灰姑娘飾品、老兵飯莊、老朋友茶莊，太太口服液點(diǎn)擊返回上一層點(diǎn)擊返回上一層2.營(yíng)造環(huán)境，激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感硬環(huán)境購(gòu)物環(huán)境的營(yíng)造可從兩個(gè)方面來(lái)考慮：其一，從所經(jīng)營(yíng)商品的性質(zhì)來(lái)考慮，根據(jù)商品的類型來(lái)
8、設(shè)計(jì)購(gòu)物環(huán)境；其二，從所面對(duì)的消費(fèi)者群來(lái)考慮，根據(jù)主要消費(fèi)者群的特點(diǎn)與需要來(lái)設(shè)計(jì)環(huán)境。點(diǎn)擊返回上一層光線不管是條件反射還是刺激，視覺刺激對(duì)人的情緒刺激達(dá)到了80%以上。光線對(duì)人購(gòu)物的影響是排在第一位的。聲音聲音是最富有侵略性的一種力量音樂引起了客戶的聽覺共鳴，這種共鳴進(jìn)一步引
