[精選]分銷渠道策略培訓(xùn)教程.pptx

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1、第10章分銷渠道策略1.分銷渠道及其模式2.中間商3.分銷策略選擇10?1分銷渠道及其模式分銷渠道的含義及其特征分銷渠道的模式分銷渠道流程類型分銷渠道的類型10·1·1分銷渠道含義及其特征所謂分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商的組織結(jié)構(gòu)，通過(guò)這些組織、商品（包括實(shí)體產(chǎn)品和勞務(wù)）從生產(chǎn)者向最后消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)時(shí)所經(jīng)過(guò)的途徑。分銷渠道的作用：調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在商品數(shù)量上的差異；調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在商品品種上的差異；調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上的差異；調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)在空間上的差異

2、。生產(chǎn)者、消費(fèi)者與經(jīng)銷商、理論界對(duì)分銷渠道的不同認(rèn)識(shí)歷史上關(guān)于流通和流通渠道的爭(zhēng)論10·1·1分銷渠道含義及其特征·特征分銷渠道是由參與商品流通過(guò)程的各種類型的機(jī)構(gòu)所組成；每一條起點(diǎn)是生產(chǎn)者，其終點(diǎn)是最后消費(fèi)者或最終用戶；在分銷渠道中，商品最少轉(zhuǎn)移所有權(quán)一次。直接轉(zhuǎn)移所有權(quán)：供應(yīng)者與購(gòu)買者直接交易。間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)：即通過(guò)代理商轉(zhuǎn)買。經(jīng)銷商與代理商的區(qū)別經(jīng)銷商：要求多風(fēng)險(xiǎn)大獲利多（購(gòu)銷差價(jià)）代理商：要求少風(fēng)險(xiǎn)少獲利少（手續(xù)費(fèi)）10·1·2分銷渠道的模式按工業(yè)品和消費(fèi)品分類歸納，可以得出如下幾個(gè)基本模式

3、。消費(fèi)品的分銷渠道模式是：生產(chǎn)者（制造商）--------------→消費(fèi)者生產(chǎn)者--------→零售商--------→消費(fèi)者生產(chǎn)者--→批發(fā)商--→零售商----→消費(fèi)者生產(chǎn)者--→代理商--→零售商----→消費(fèi)者生產(chǎn)者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者工業(yè)品的分銷渠道模式是：生產(chǎn)者------------------------→用戶生產(chǎn)者------→經(jīng)銷商----------→用戶生產(chǎn)者------→代理商----------→用戶生產(chǎn)者--→代理商--→經(jīng)銷商----→用戶10·1·

4、3分銷渠道流程類型通過(guò)對(duì)分銷渠道模式的進(jìn)一步觀察，我們可以看到在產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，存在幾種物質(zhì)或非物質(zhì)形式的運(yùn)動(dòng)“流”，渠道則表現(xiàn)為這些“流”的載體。組成分銷渠道的各種機(jī)構(gòu)是由幾種類型的流程聯(lián)結(jié)起來(lái)的。按菲利普.科特勒的歸納分為“五流”，即商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流。商流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列買賣交易活動(dòng)。物流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中的一系列產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)動(dòng)。貨幣流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移的交易活動(dòng)中所發(fā)生的貨幣運(yùn)動(dòng)。信息流是指產(chǎn)

5、品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中所發(fā)生的一切信息收集、傳遞和處理活動(dòng)。促銷流是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過(guò)程中，生產(chǎn)者通過(guò)廣告公司或其他宣傳媒體向中間商及其顧客所進(jìn)行的一切促銷努力。10·1·4分銷渠道的類型直接渠道和間接渠道長(zhǎng)渠道和段渠道寬渠道和窄渠道單渠道和多渠道10·1·4分銷渠道的類型直接渠道按分銷渠道有無(wú)中間環(huán)節(jié)分間接渠道長(zhǎng)渠道按分銷渠道中間環(huán)節(jié)的多少分短渠道寬渠道按分銷渠道每個(gè)層次的同種類中間商數(shù)目的多少窄渠道多渠道按生產(chǎn)者所采用的渠道類型的多少單渠道多渠道分銷定義：生產(chǎn)商通過(guò)多條渠

6、道將相同的商品送達(dá)到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)，也叫雙重分銷。生產(chǎn)者通過(guò)兩條以上相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道銷售同一種商品。生產(chǎn)者通過(guò)兩條以上相互競(jìng)爭(zhēng)的渠道銷售兩種商標(biāo)的基本相同的商品。類型10?2中間商中間商的性質(zhì)和作用中間商的類型批發(fā)商零售商10?2?1中間商的性質(zhì)和作用中間商是指在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，參與商品交易業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的，具有法人資格的經(jīng)濟(jì)組織和個(gè)人。作用:A.中間商的廣泛分布能使企業(yè)的產(chǎn)品銷售達(dá)到其自行銷售所不可能達(dá)到的廣度和深度；B.中間商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的大批收購(gòu)能使生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)回收資金，

7、加速資金的周轉(zhuǎn)；C.通過(guò)中間商的調(diào)劑和組配，能使企業(yè)產(chǎn)品同消費(fèi)需求取得一致，迅速找到自己的銷售對(duì)象；D.由于中間商在市場(chǎng)銷售方面擁有豐富的知識(shí)和完善的技術(shù)設(shè)施，所以能更有效地開(kāi)展分銷活動(dòng)。E.從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，由于中間商的介入，會(huì)使社會(huì)交易總量大大降,從而也會(huì)使產(chǎn)品分銷的總費(fèi)用下降。10?2?2中間商的類型經(jīng)銷商按其對(duì)所銷售的商品是否擁有商品所有權(quán)代理商批發(fā)商按其銷售商品的對(duì)象不同零售商10?2?2中間商的類型經(jīng)銷商:指從事商品交易擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商:指接受生產(chǎn)者委托，從事商品交易業(yè)務(wù)

8、，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。代理商按其與企業(yè)業(yè)務(wù)聯(lián)系的特點(diǎn),可分為企業(yè)代理商、銷售代理商、寄售代理商和經(jīng)紀(jì)商。10?2?2中間商的類型企業(yè)代理商：受生產(chǎn)者委托，根據(jù)協(xié)議在一定區(qū)域內(nèi)負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品的中間商。產(chǎn)品銷售后，生產(chǎn)者按照銷售額的一定比例付給其傭金作為報(bào)酬。銷售代理商：是一種獨(dú)立的中間商，受托負(fù)責(zé)代銷生產(chǎn)企業(yè)的全部產(chǎn)品，不受地區(qū)限制，并擁有一定的售價(jià)決定權(quán)。寄銷代理商：生產(chǎn)企業(yè)將實(shí)物或樣品運(yùn)到商場(chǎng)或物資商業(yè)單位，委托其推銷，在產(chǎn)品銷售后，再由代銷單位扣