[精選]服務營銷(復習用)ppt.pptx

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1、導論一、服務的內(nèi)涵二、服務的分類三、服務的基本特征四、服務購買者行為特征一、服務的內(nèi)涵1、AMA（1960年）：用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起出售的活動、利益或滿足感。2、雷根（1963年）：直接提供滿足（交通、租房）或者是與有形商品或其他服務一起提供滿足的不可感知活動。3、斯坦頓（1974年）：服務是可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業(yè)用戶提供滿足感，但并非一定要與某個產(chǎn)品或服務連在一起出售。4、萊特南（1983年）：服務是與某個中介人或機器設備相互作用并為消費者提供滿足的一種或一系列活動（互動活動）。5、格隆魯斯（1990年）：服務是指或多或少具有無形特征的

2、一種或一系列活動，通常但并非一定發(fā)生在顧客同服務的提供者及其有形資源、商品或系統(tǒng)相互作用的過程中，以便解決消費者的有關(guān)問題。二、服務的分類戚斯（1978）根據(jù)顧客參與程度1、高接觸度服務客運娛樂教育2、中接觸度服務律師會計管理咨詢3、低接觸度服務郵政通訊信息啟示：較高接觸度服務——重視“顧客管理”客運較低接觸度服務——增加與顧客的接觸機會展示服務保險售前跟蹤與售后跟蹤科特勒（1980）1、依據(jù)提供服務工具的不同（1）以機器設備為基礎——重視機器設備的有效性客運自動售貨ATM服務（2）以人為基礎——重視人員素質(zhì)醫(yī)療保健律師教育培訓2、依據(jù)顧客在服務場所出現(xiàn)必要性的大小

3、（1）必須要求顧客親臨現(xiàn)場——重視服務場所環(huán)境餐飲旅游美容住宿（2）不需要顧客親臨現(xiàn)場——重視品牌形象汽車修理洗衣3、依據(jù)顧客個人需要與公眾需要的不同（1）定制服務——重視服務個性化家教律師服務（2）公眾需要的服務——首先考慮服務標準化公共交通4、依據(jù)服務組織的目的與對象類型（1）盈利性服務——重視經(jīng)濟效益（2）非盈利性服務——重視社會效益拉夫羅克（1989）將服務分類同管理過程結(jié)合起來1、依據(jù)服務活動的本質(zhì)（1）作用于人的“有形”服務客運美容（2）作用于物的“有形”服務貨運機器修理（3）作用于人的“無形”服務醫(yī)療教育（4）作用于物的“無形”服務財險管理咨詢啟示：重

4、視“人”或“物”的管理重視對“無形”服務的“有形化”決策2、依據(jù)顧客與服務組織的關(guān)系狀態(tài)（1）連續(xù)性、會員關(guān)系式的服務保險銀行（2）連續(xù)性、非正式關(guān)系式的服務廣播無線電視（3）間斷的、會員關(guān)系的服務對方付費電話服務800業(yè)務（4）間斷的、非正式關(guān)系的服務公共電話郵購啟示：對連續(xù)性服務重視建立良好關(guān)系通過良好關(guān)系的建立吸引和留住客戶3、依據(jù)服務方式選擇自由度及滿足需求程度（1）選擇自由度小，難以滿足個性需求公共客運交通（2）選擇自由度小，易于滿足個性要求電話旅店住宿（3）選擇余地大，難以滿足個性化需求教育培訓（4）選擇自由度大，且能滿足個性需求美容律師建筑設計啟示：要

5、處理好服務行為與服務標準化和個性化的關(guān)系4、依據(jù)服務供求關(guān)系（1）需求波動較小的服務保險法律（2）需求波動大而供應基本上能跟上的服務電信服務（3）需求波動幅度大并會超過供應能力的服務客運交通旅游餐館消費酒店住宿啟示：應重視供求均衡特別是買方市場條件下產(chǎn)能的發(fā)揮三、服務的基本特征（一）不可感知性——最基本特征表現(xiàn)：1、服務的特質(zhì)及組成服務的元素無形無質(zhì)；2、服務利益難以察覺評價。問題：可尋找性特征信息缺乏，購買者不易決策。要求：1、提供信息2、利用有形線索展示服務3、向購買者作出承諾增強其信心（二）不可分離性服務的生產(chǎn)與消費同時進行表明：1、顧客參與服務生產(chǎn)顧客的雙重

6、角色2、員工參與顧客消費并非獲得消費利益特別是接觸度較高的服務業(yè)問題：1、企業(yè)商圈有限2、顧客的不良表現(xiàn)影響服務生產(chǎn)？3、員工的不良表現(xiàn)影響顧客消費要求：1、管理顧客提高作業(yè)效率和服務質(zhì)量例如：排隊管理2、通過管理員工提高互動效果3、重視服務過程中控制服務質(zhì)量不能像實體產(chǎn)品可以通過事后控制防止不合格產(chǎn)品進入市場4、重視留住顧客（三）服務質(zhì)量的差異性服務質(zhì)量無固定標準服務規(guī)范？表現(xiàn)：1、不同員工提供的服務質(zhì)量不同2、不同顧客對同一員工提供的服務感受不同問題：服務質(zhì)量管理和控制非常困難要求：1、管理員工改善員工態(tài)度提高員工的互動技巧向員工授權(quán)……重視個性化服務2、管理顧

7、客通過有效溝通引導顧客對服務有好的感受（四）服務的不可儲存性問題：車船空位現(xiàn)象——無顧客生產(chǎn)不出服務1、需求高峰時可能喪失市場機會2、需求不足時發(fā)生折舊、人員費用等損失特別是顧客需親臨現(xiàn)場的高接觸度服務業(yè)要求：重視解決供求不均衡問題特別是買方市場條件下如何發(fā)揮產(chǎn)能1、客戶維持2、使產(chǎn)能具有靈活性（五）“缺乏”所有權(quán)轉(zhuǎn)移大多數(shù)服務行業(yè)服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及實體產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓問題：購買者風險心理較強要求：降低消費者風險心理——承諾——樹立良好品牌形象——重視口碑傳播四、服務購買者行為特征（一）重視有形線索有形線索是消費者用來評判服務質(zhì)量和購買決策的重要依據(jù)（