資源描述：
《影視節(jié)目植入式廣告效果分析》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、2008年2月號市場周刊·理論研究商務(wù)營銷影視節(jié)目植入式廣告效果分析程蓉蓉(南京菲尼克斯電氣有限公司市場部,江蘇南京211100)摘要:本文簡要介紹了影視植入式廣告在國內(nèi)外的發(fā)展現(xiàn)狀,對其效果進(jìn)行了客觀的分析和評價,介紹了目前比較科學(xué)和完善的植入式廣告效果評估方法并提出完善的建議,最后根據(jù)以上分析給出提高影視植入式廣告有效性的一些方法。關(guān)鍵詞:影視植入式廣告效果;效果評估;PVI-Model效果評估體系中圖分類號:F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1008-4428(2008)02-53-04一
2、、影視植入式廣告產(chǎn)生背景及現(xiàn)狀好萊塢成立了專門的代理公司,其職責(zé)就是為公司品牌植1、影視植入式廣告定義入尋找機會。CTR對植入式廣告的定義是:植入式廣告又稱植入式2005年美國第一季度排名前十位的黃金時間電視節(jié)營銷(也稱“隱性廣告”、“軟性廣告”)是指將產(chǎn)品服務(wù)或品目中,就有12,867個植入式廣告[2]。牌及其代表性的視覺符號甚至傳統(tǒng)廣告片策略性融入電(2)國內(nèi):前一段時間熱播的電影《天下無賊》也許大影、電視劇、電視節(jié)目等各種媒介內(nèi)容中,通過場景的再家都還記憶猶新,關(guān)于其片中是或可能是的隱性廣告
3、都被現(xiàn),讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象,繼而達(dá)到營銷的目的網(wǎng)友們一一剖析,據(jù)稱其片中隱藏的最深的廣告乃“七匹一種營銷方式。狼”的廣告,片中一場景為幾匹狼站在山上,正好有七匹!2、影視植入式廣告產(chǎn)生的背景當(dāng)然這只是戲謔之言,《天下無賊》中植入廣告的運用算是(1)在這樣一個被廣告信息充斥的社會,觀眾在長期比較成功的,其中的純植入式廣告收入就達(dá)到4000萬元。廣告的刺激下對廣告信息多帶有一種抵觸的心理,他們對在某種程度上它也代表了國內(nèi)植入式廣告的水平。廣告的自動過濾再加上多個廣告的互相干擾,使得常規(guī)硬僅20
4、06年,中國的綜藝娛樂節(jié)目中植入式廣告產(chǎn)值性廣告的有效性下降。如表:已近10億元[3],如“超級女聲”、“萊卡我行我秀”等真人秀節(jié)目正掀起中國植入式廣告的高潮。關(guān)于植入式廣告的優(yōu)勢及所受青睞程度就不必多說了,但廣告主們花了錢,當(dāng)然最關(guān)心的是效果了。那么影視植入式廣告效果到底如何?如何進(jìn)行效果評測?如何使其效果最大化?這些都是制約影視植入式廣告發(fā)展的重要因素。二、影視植入式廣告效果概述影視植入式廣告效果是指植入到影視節(jié)目中的品牌、數(shù)據(jù)來源:CTR媒介與產(chǎn)品研究(2006.3-8)產(chǎn)品、服務(wù)等廣告信息
5、對受眾所產(chǎn)生的影響及由于人際傳(2)隨著數(shù)字媒體設(shè)備的普及,如數(shù)字電視、家庭影碟播所達(dá)到的綜合效應(yīng)。機,尤其是數(shù)字錄像設(shè)備Tivo技術(shù)的出現(xiàn),觀眾可以在錄從不同的角度,人們對廣告效果的內(nèi)涵理解不一。從制電視節(jié)目的時候跳過廣告片,傳統(tǒng)影視廣告的形式需要宏觀角度,有經(jīng)濟(jì)效果和社會效果;從表現(xiàn)形式,可分為銷有新的突破。售效果和廣告本身效果;從時間角度,有即時效果和潛在3、國內(nèi)外影視植入式廣告發(fā)展現(xiàn)狀效果。其中本身效果是影視植入式廣告效果最核心的部(1)國外:最近五年,植入式廣告在歐美電視中異軍突分。它是
6、影視節(jié)目播完后觀眾產(chǎn)生的各種心理效應(yīng),包括起,并以21.5%的復(fù)合年增長率(1999～2004年)迅速發(fā)展[1]。認(rèn)知、理解、記憶、情緒情感、行為欲求等諸多心理特征反2002年,澳大利亞人安東尼·迪佛創(chuàng)辦了植入式廣告面的影響。銷售效果則是廣告主最為看重的,他們認(rèn)為既獎,2003年全球品牌內(nèi)容營銷協(xié)會(BrandedContentMar-然做了廣告,銷售情況必須得到改善,否則廣告就是白做ketingAssociation)在倫敦成立。2005年1月,福特公司還在了。所以本文主要討論影視植入式廣告的本
7、身效果和銷售[1]CTR媒介智訊。[2]尼爾森調(diào)查2005。[3]央視———索福瑞媒介研究公司2006報告。-53-商務(wù)營銷市場周刊·理論研究2008年2月號效果及它們的評估測量方法。拍攝距離、拍攝角度兩方面,而不是簡單的套用平面媒體視三、影視植入式廣告效果評估覺評定方案。另外,應(yīng)使實驗環(huán)境更加接近觀眾的實際收視1、事前評估習(xí)慣,才可以更加準(zhǔn)確地解釋植入式廣告的視覺效果。事前評估對于企業(yè)選擇什么樣的植入載體和及時調(diào)2、事后測量整植入方式有著重要的積極意義,一般是對廣告本身效果廣告后測就是在影視節(jié)目
8、播出后對一段時間內(nèi)的廣的評估。事前評估有Astous等(1999)采用的實驗法、告效果加以評估,它是根據(jù)廣告目標(biāo)測量廣告結(jié)果。廣告iTVX的Q比率法。但目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)最為全面和先進(jìn)的評后測是在自然情境中進(jìn)行的,其主要作用是:評價廣告戰(zhàn)估方法要數(shù)CTR媒介智訊創(chuàng)建的PVI-Mode植入式廣告役是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)并為今后的廣告戰(zhàn)役提供借鑒。評估體系,所以本文即對此測量體系進(jìn)行簡要介紹,并提(1)影視植入式廣告本身效果測評出一些完善的建議。測評方法:訪談問卷測驗法,定量與定性相結(jié)合PVI
