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1、中國(guó)女性時(shí)尚雜志廣告解析來(lái)源：人民網(wǎng)－《今傳媒》??
2、??作者：楊亦婧??
3、??2008-6-238:59:42 國(guó)際時(shí)尚工業(yè)作為工業(yè)化時(shí)代物質(zhì)文化多元化發(fā)展的產(chǎn)物，直接推動(dòng)了“時(shí)尚”文化的產(chǎn)生和發(fā)展，“時(shí)尚雜志”應(yīng)運(yùn)而生。所謂的“時(shí)尚雜志”是指那些印刷精美、定價(jià)較高、內(nèi)容側(cè)重于服裝、美容、情感、都市生活等方面的一類(lèi)雜志。①?“時(shí)尚雜志”最早是面向女性的，法國(guó)樺榭菲力帕契出版集團(tuán)（Hachette?Filipacchi）總裁稱(chēng)這類(lèi)雜志為“女性消費(fèi)類(lèi)”雜志?！ ?jù)統(tǒng)計(jì)，2005年我國(guó)時(shí)尚類(lèi)雜志以23.03億元的廣告刊登總額高居期刊
4、廣告刊登榜榜首，市場(chǎng)份額達(dá)到40%以上。②目前，《時(shí)尚》《ELLE世界時(shí)尚之苑》《瑞麗》三本雜志憑借著十幾年的經(jīng)驗(yàn)積累、豐富的國(guó)際資源和絕對(duì)的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著女性時(shí)尚雜志市場(chǎng)。本文試從對(duì)女性時(shí)尚雜志廣告的分析，通過(guò)具有代表性的雜志實(shí)例列舉，來(lái)探討其特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、存在的問(wèn)題及發(fā)展前景?！ ∫?、女性時(shí)尚類(lèi)雜志廣告的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì) ?、睆V告內(nèi)容分析 ①?gòu)V告涉及范圍集中為時(shí)尚工業(yè)產(chǎn)品 時(shí)尚類(lèi)雜志歷來(lái)是指導(dǎo)大眾舉止與著裝的媒體，與男性相比，女性通常更關(guān)注時(shí)尚。廣告作為以推銷(xiāo)產(chǎn)品為訴求的媒介文本，在女性時(shí)尚類(lèi)雜志上出現(xiàn)時(shí)，自然地就在目標(biāo)受眾與“消
5、費(fèi)”間建立起了聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，女性讀者的消費(fèi)決策更容易受時(shí)尚雜志內(nèi)容的影響，因此女性時(shí)尚類(lèi)雜志通?？l(fā)的廣告主要集中在女性消費(fèi)者常用或感興趣的商品：包括化妝護(hù)膚品、香水、時(shí)裝、配飾、箱包、美容護(hù)膚中心、小型數(shù)碼家居產(chǎn)品、美食等?！ 、趶V告內(nèi)容的符號(hào)化、朦朧化 一般媒體廣告在表現(xiàn)形式大都以展現(xiàn)產(chǎn)品的使用性能為主，但這類(lèi)廣告在時(shí)尚類(lèi)雜志中很難找到。時(shí)尚雜志廣告常常只有形象代言人、或產(chǎn)品LOGO，畫(huà)面絕大部分留空，鮮有具體商品性能的介紹。這種廣告內(nèi)容的符號(hào)化、朦朧化，實(shí)質(zhì)是一種“意義的轉(zhuǎn)移”，目的是使消費(fèi)品脫離原來(lái)單純的使用價(jià)值而具有某
6、種象征意義，成為代表某種文化含義的象征符號(hào)，并讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間取得一種習(xí)慣性的聯(lián)想，以至于一見(jiàn)到某種在廣告中出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品就聯(lián)想到其所代表的文化意義。③ ?、矎V告模式分析 國(guó)內(nèi)女性時(shí)尚類(lèi)雜志的廣告模式就目前來(lái)說(shuō)主要有三類(lèi)： ?、偌儚V告 純廣告是雜志最常見(jiàn)也是使用最多的廣告模式，即通過(guò)占領(lǐng)雜志版面來(lái)發(fā)布商品信息。女性時(shí)尚雜志廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于大篇幅整版的“獨(dú)占性”特點(diǎn)。它除了在封面、封底發(fā)布廣告，還利用大量的內(nèi)頁(yè)、插頁(yè)等作為廣告發(fā)布的集中式載體，并且一個(gè)廣告獨(dú)占一版或幾版，成功地避開(kāi)了雜志其他內(nèi)容的影響，使得廣告引
7、人注目地跳入閱讀者的視線(xiàn)，吸引其注意力，保證廣告良好的傳播效果?！ 、谌谌胧綇V告 融入式廣告是廣告通過(guò)植入的形式與植入對(duì)象（這里指雜志內(nèi)容）成為不可分割的一體。它暫時(shí)隱藏了廣告的商業(yè)性，通過(guò)欄目設(shè)置、內(nèi)容引導(dǎo)等方式，不露痕跡卻又不被忽視地融入到雜志內(nèi)容之中，以達(dá)到其激發(fā)受眾的潛在消費(fèi)需求，將受眾推向營(yíng)銷(xiāo)主體的目的。以2006年1月《VOGUE服飾與美容》的一篇文章為例：標(biāo)題為《皮膚的美味大餐》，編輯用三分之一篇幅的短文字介紹9種食物的成分及用途，用三分之二的篇幅推出15種含這類(lèi)食物成分的護(hù)膚品，并配有品牌名、圖片、價(jià)格介紹，這無(wú)疑
8、是引導(dǎo)讀者從其中選擇所需。融入式廣告的隱性營(yíng)銷(xiāo)模式，使得廣告主、媒介與受眾三方的關(guān)系更為和諧?！ 、厶厥鈴V告 特殊廣告是通過(guò)特殊方法或工藝制作的特殊形態(tài)的廣告。如香水廣告中將香水用特殊手法植入雜志廣告的紙張中，讀者在翻閱雜志時(shí)香味迎面而來(lái)，通過(guò)嗅覺(jué)增加了讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。特殊廣告通過(guò)改變傳統(tǒng)單一的視覺(jué)感官訴求，將聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)等感官元素創(chuàng)新地綜合運(yùn)用到時(shí)尚雜志的廣告中，使產(chǎn)品或其擬態(tài)直接與受眾進(jìn)行親密的接觸，讓讀者更直觀地了解產(chǎn)品，有助于建立女性時(shí)尚雜志與產(chǎn)品品牌的雙向忠誠(chéng)度?！ 、硰V告排印分析 ①印刷精美、藝術(shù)感強(qiáng)
9、 正如女性時(shí)尚雜志所傳達(dá)的生活方式一般，其“精致”要求體現(xiàn)在雜志的每一個(gè)細(xì)節(jié)上，廣告也不例外。采用全銅版紙彩色印刷，廣告設(shè)計(jì)品位高，圖片視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，簡(jiǎn)潔而不失藝術(shù)感，使廣告的視覺(jué)滲透與震撼效果真正到位。時(shí)尚雜志廣告氣質(zhì)上已經(jīng)超脫了一般商品廣告的世俗化氣息，它加入了更多的文化審美藝術(shù)理念，它呈現(xiàn)給讀者的是一頓“視覺(jué)盛宴”，徹底征服受眾的眼球，使讀者懷著仰視的情感對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴(lài)?！ 、诰庉嬇虐娴莫?dú)特性 利用閱讀動(dòng)作產(chǎn)生廣告效果。讀者在閱讀雜志時(shí)有向左翻頁(yè)的機(jī)械動(dòng)作，注意力會(huì)集中在書(shū)頁(yè)的正面，對(duì)反面的注意力會(huì)相對(duì)削弱。因此在翻頁(yè)
10、正面刊登廣告，其效果要優(yōu)于在反面刊登。時(shí)尚雜志廣告多出現(xiàn)于正面，反面則是文字居多的目錄、獨(dú)家內(nèi)容等?！ ∵\(yùn)用參差式重復(fù)覆蓋方式發(fā)布廣告。通過(guò)雜志的編輯方針，使同一品牌的廣告在同一期內(nèi)重復(fù)刊登。這種重復(fù)并非疊加式的重復(fù)，而是在品牌的同一
