目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)

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1、第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)目標(biāo)教學(xué)重點(diǎn)教學(xué)難點(diǎn)課時(shí)掌握市場(chǎng)細(xì)分的原理、方法，知道如何對(duì)實(shí)際市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)4+2學(xué)時(shí)領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義。細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分的原則市場(chǎng)定位的概念及其步驟與方式明確有哪些目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略可供采用，如何從實(shí)際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。選擇目標(biāo)市場(chǎng)的五種模式、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素明確市場(chǎng)定位的概念，了解市場(chǎng)定位的步驟與方式，掌握市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的具體思路。市場(chǎng)定位的概念及其戰(zhàn)略的具體思路現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心一、市場(chǎng)細(xì)分1、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)

2、分就是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求或不同特性，按一定的細(xì)分變量把整體市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的消費(fèi)者群。原因：企業(yè)資源有限+顧客需求的異質(zhì)性+顧客需求的可歸類性過(guò)程：分割+整合實(shí)質(zhì)：按消費(fèi)者的不同購(gòu)買需求和欲望來(lái)劃分消費(fèi)者群，而不是通過(guò)產(chǎn)品的分類或主觀的愿望來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。2、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營(yíng)銷階段（MassMarketing)：賣方對(duì)所有的買主都大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品這種觀念認(rèn)為，這可以導(dǎo)致成本最少、價(jià)格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場(chǎng)可口可樂(lè)早期產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段(Product-VarietyMarketing)：賣方生產(chǎn)具有

3、不同特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸的多種產(chǎn)品，以給消費(fèi)者多種選擇，而非為了吸引不同的細(xì)分市場(chǎng)該觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客具有不同的品位，且會(huì)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。顧客會(huì)追求產(chǎn)品之間的差異化。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段(targetMarketing)：賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場(chǎng)，然后從中確定出一個(gè)或幾個(gè)作為目標(biāo)市場(chǎng)，然后根據(jù)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)來(lái)制訂產(chǎn)品計(jì)劃和營(yíng)銷計(jì)劃。百事可樂(lè)：新一代的選擇案例：市場(chǎng)細(xì)分顯機(jī)遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場(chǎng)年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨(dú)坐，其他企業(yè)再想擠進(jìn)泡泡糖市場(chǎng)談何容易。但江崎糖業(yè)公司對(duì)此卻

4、并不畏懼。公司成立了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場(chǎng)的縫隙。經(jīng)過(guò)周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點(diǎn)不足：第一，以成年人為對(duì)象的泡泡糖市場(chǎng)在擴(kuò)大，而“勞特”卻仍舊把重點(diǎn)放在兒童泡泡糖市場(chǎng)上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費(fèi)者的需求正在多樣化；第三，“勞特”多年來(lái)一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價(jià)格是110日元，顧客購(gòu)買時(shí)需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過(guò)分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定了相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大產(chǎn)品

5、：司機(jī)用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開(kāi)然牛黃，以強(qiáng)烈的刺激消除司機(jī)的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過(guò)添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的包裝像颶風(fēng)一樣席卷全日本。江崎公司不僅擠進(jìn)了由“勞特”獨(dú)霸的泡泡糖市場(chǎng)，而且占領(lǐng)了一定的市場(chǎng)份額，從零猛升至２５％，當(dāng)年銷售額達(dá)到１７５億日元。點(diǎn)評(píng)：市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)、制定最優(yōu)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，參與競(jìng)爭(zhēng)的有利武器。3、市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)

6、的特點(diǎn)；有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略；有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。4、市場(chǎng)細(xì)分的原理與理論依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過(guò)程。同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好5、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)舉例：牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分6、細(xì)分組織市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)人口變量行業(yè)公司規(guī)模地理位置經(jīng)營(yíng)變量技術(shù)使用者或非使用者情況顧客能力采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織權(quán)力結(jié)構(gòu)與用戶的關(guān)系總的采購(gòu)政策購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)情況因素緊急特別用途訂貨量個(gè)性特征購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠(chéng)度7、市場(chǎng)細(xì)分的原則8、市場(chǎng)細(xì)分的基本程序二、市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)入案例：美國(guó)雪菲德褲襪公司根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的

7、資料發(fā)現(xiàn)，有40％的美國(guó)婦女，都因?yàn)樘侄袀€(gè)“特大號(hào)”的臀部。對(duì)于天性愛(ài)美的女人來(lái)說(shuō)，過(guò)大的臀部實(shí)在是身材窈窕勻稱的頭號(hào)敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。更令雪菲德公司驚異的是，這40％的婦女都不穿褲襪，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為褲襪對(duì)她們臃腫的身材，并沒(méi)有多少遮丑的功效?！　　　?duì)于這種情況的認(rèn)識(shí)，雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認(rèn)為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)有什么機(jī)會(huì)，不如干脆放棄，另一派則主張、正因?yàn)樗齻兡壳安淮┭澮m，所以這是一片處女地，值得用心去開(kāi)拓。兩派人為此反復(fù)爭(zhēng)論、相持不下。雪菲德公司經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研究論證，覺(jué)得40

8、％的市場(chǎng)，放棄了實(shí)在可惜，因此，就設(shè)計(jì)出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時(shí)的廣告是，由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線