目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

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1、第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研與分析，企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)許多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，由于企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)的人力、物力、財(cái)力是有限的，不可能利用全部市場(chǎng)機(jī)會(huì)以滿足所有顧客的需要，所以，企業(yè)必須在眾多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)中選擇最能發(fā)揮自己資源優(yōu)勢(shì)，提供最佳服務(wù)的一個(gè)或若干個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，即采用目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式。目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要包括市場(chǎng)細(xì)分策略、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、市場(chǎng)定位策略三節(jié)內(nèi)容。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分策略一、市場(chǎng)細(xì)分概述（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫德?tīng)枴な访芩梗╓endellSmith）1956年提出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念。市場(chǎng)細(xì)分（Mar

2、ketSegmentation）是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。市場(chǎng)細(xì)分的目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，并在此基礎(chǔ)上，企業(yè)運(yùn)用各種可控因素，實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化組合，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)和基礎(chǔ)，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的平臺(tái)。企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，都必須從市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)。

3、沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分，就無(wú)法確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)也就無(wú)法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到企業(yè)的市場(chǎng)定位（二）市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，就是要發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者需求的差異性，然后把需求基本相同的消費(fèi)者歸為一類(lèi)，這樣就可以把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。1、市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)，而是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)。消費(fèi)者的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的差異性，是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。232、市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異求小同的市場(chǎng)分類(lèi)方法。消費(fèi)者由于所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然條件等因素的不同，以及消費(fèi)者的性別、年齡

4、、文化、職業(yè)、愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀念的不同，他們的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為具有明顯差異。但對(duì)某種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各種不同的消費(fèi)者組成了對(duì)該產(chǎn)品的某個(gè)特性具有偏好的特定群體。3、市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)聚集的過(guò)程，而不是分解的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分在于存大異求小同的基礎(chǔ)上，把對(duì)某種產(chǎn)品的特色最易作出反應(yīng)的消費(fèi)者，根據(jù)多種變量連續(xù)進(jìn)行集合，直到形成企業(yè)的某一細(xì)分市場(chǎng)。（三）市場(chǎng)細(xì)分的發(fā)展階段1、大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段(MassMarketing)早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心是速度和規(guī)模，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本方式是大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)大量

5、生產(chǎn)某種產(chǎn)品，并通過(guò)眾多的渠道大量分銷(xiāo)，以求用一種產(chǎn)品吸引市場(chǎng)上所有的購(gòu)買(mǎi)者。在當(dāng)時(shí)的情況下，企業(yè)通過(guò)大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可大大降低生產(chǎn)成本和價(jià)格，挖掘最大的潛在市場(chǎng)，獲得更多利潤(rùn)。2、產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段(ProductDifferentMarketing)20世紀(jì)30年代，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)條件的應(yīng)用，產(chǎn)量迅速提高，爆發(fā)了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)品過(guò)剩，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，推銷(xiāo)觀念逐漸成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主流，這時(shí)，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)向市場(chǎng)提供多種外觀、式樣、質(zhì)量和型號(hào)

6、的產(chǎn)品。但這些差異產(chǎn)品不是建立在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上，也不是為了滿足消費(fèi)者的需要，而是為了與其它競(jìng)爭(zhēng)者更有效的競(jìng)爭(zhēng)。3、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)階段(TargetMarketing)20世紀(jì)50年代以來(lái)，買(mǎi)方市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)大都奉行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，開(kāi)始進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，企業(yè)首先要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，然后選擇其中一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，制定有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和策略，以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。由此可見(jiàn)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有著本質(zhì)的區(qū)別，它對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想和實(shí)踐的發(fā)展具有重要的推動(dòng)作用。23市場(chǎng)細(xì)分理

7、論的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)不斷完善的過(guò)程。最初，人們認(rèn)為把市場(chǎng)分得越細(xì)越好，但到了70年代末，由于能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，營(yíng)銷(xiāo)者認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)分得過(guò)細(xì)會(huì)導(dǎo)致成本上升，帶來(lái)規(guī)模上的不經(jīng)濟(jì)。因此，西方企業(yè)界提出了“市場(chǎng)同合化”理論，主張從成本和收益比較出發(fā)適度細(xì)分，使市場(chǎng)細(xì)分理論又有了新的發(fā)展。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的差別而各異。但企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)存在一些共同的標(biāo)準(zhǔn)，這就是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的一般變量，主要包括地理環(huán)境變量、人口變量、心理變量和消費(fèi)行為變量四大類(lèi)。1、地理環(huán)境變量。指企

8、業(yè)按照消費(fèi)者所在地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。地理環(huán)境變量是由城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、交通運(yùn)輸?shù)茸兞拷M成。用地理環(huán)境變量細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)是傳統(tǒng)和最簡(jiǎn)單的方法。其理論依據(jù)是：處在不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)于同一種產(chǎn)品會(huì)有