腦白金策劃思路模板

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腦白金策劃思路57

1資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。幕后腦白金”腦白金”在幕后的策劃,無時無刻不透露著這個企業(yè)的性格。經(jīng)過透視企業(yè)的這種性格,我們就能真正明白”腦白金”真正的價值及需要。沒有人不相信”腦白金”是一個精心的策劃,可是在鋪天蓋地的電視廣告轟炸下,在隨處可見的軟文宣傳的沖擊下,在”收禮只收腦白金”的喧囂下,人們很難看清那位幕后高人是怎樣指揮著千軍萬馬沖殺市場的。有一份共4大部分、20章節(jié)的腦白金原始策劃文案在圈內(nèi)廣為流傳,結(jié)合外界發(fā)生的種種現(xiàn)象,腦白金的幕后策劃思路逐漸浮出水面。二重奏”年輕態(tài)”出籠該策劃文案是這樣闡述腦白金的:訴求概念:年輕態(tài)訴求原理:腦白金使人體進入年輕態(tài),年輕態(tài)能夠解決衰老導致皮膚老化、老人斑、心臟病、57

2資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。高血壓、免疫力下降、性能力下降等。腦白金簡述:腦白金體是大腦的司令,它分泌的物質(zhì)為腦白金,其分泌量直接決定人體各器官的衰老程度。隨著年齡的增長,分泌量快速下降,每天體外補充適量腦白金,可使人體處于年輕態(tài)。毋庸置疑,這是腦白金最初最原始的策劃定位。定位問題確定后,腦白金決定,宣傳采用”伏擊”戰(zhàn)術,以軟性文章和宣傳冊為主要手段,將腦白金作為學術名稱在全社會廣泛普及其科學知識,宣傳其功效。腦白金同時作為商標,阻止競爭對手進入。轟轟烈烈的市場戰(zhàn)就這樣打響了:準備階段(20天):報社合同簽訂導入階段(15天):在當?shù)刂饕獔蠹埳铣葱侣劷K端張貼宣傳畫啟動階段(60天):密集型軟文章刊登(每報每月6次通欄)電視專題及5秒標版?投遞書摘(每月2次)消費者跟蹤及建檔加強終端氣氛掛橫幅或擺放POP……主攻階段(每周期60天):大量軟文章(其中60%的篇幅集中訴求一個功能)57

3資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。適量硬廣告、電視專題篇終端維護”推拉”維護促銷活動……同時,腦白金的策劃人也對市場可能出現(xiàn)的各種問題做了充分估計,并制定出相應的對策。例如,由于大眾對保健品可能產(chǎn)生不信任的問題,腦白金決定用”在自己宣傳品中回避‘保健品’名詞”、”增加洋味”、”宣傳功效時多用美國、科學家概念”等對策解決;對于消費者可能會對腦白金功效產(chǎn)生懷疑的問題,腦白金決定用”全世界有5000篇以上的論文驗證”、”世界權威媒體的大量報道”、”腦白金體的作用”、”當?shù)叵M者的證明”等對策來解決。其中較有意思的一個問題是:假如”媒體出現(xiàn)負面報道”,它的對策是”公關工作做到前面,在媒體上廣交朋友,找到媒體權威人士作顧問”?？梢娫摬邉澣苏媸巧钪O”中國國情”,為了腦白金煞費苦心。另外,還有一個問題,即”當前腦白金僅在改進睡眠和腸道功效方面得到衛(wèi)生部認可”。對此,腦白金的對策是,”在媒體廣告中僅宣傳該兩項功能,但軟性文章可擴大宣傳,專刊等能夠采用<席卷全球>(注:腦白金的一本宣傳手冊)的正文作為宣傳”。讀者可能會問,57

4資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。衛(wèi)生部只批準腦白金睡眠和腸道功效,為的就是讓廠家在廣告宣傳中恪守客觀,你雖然在正式廣告中只宣傳批準的兩項功能,但在大量的軟文廣告中卻擴大宣傳,這不是照樣違背客觀原則欺騙消費者嗎?可能,這個設問有些幼稚,在縱觀中國保健品界甚至準字藥品,這樣的現(xiàn)象又何嘗不是比比皆是的呢?這或許就是策劃的魅力吧。腦白金的策劃被業(yè)界認為是”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的典范,”導演了保健品領域的神奇現(xiàn)象。”不過,它確實也是取得了非凡的成績,僅1月就創(chuàng)下了2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄。”收禮只收腦白金”很顯然,”年輕態(tài)”是腦白金的功能述求,”收禮只收腦白金”則是它的品牌概念述求。事實上,”收禮只收腦白金”的口碑效應和社會認知度已經(jīng)遠遠超過并湮沒了”年輕態(tài)”。由姜昆和大山師徒二人上演的”送禮”廣告,恐怕是”收禮只收腦白金”真正掀起波瀾的源頭。到現(xiàn)在,一些新的版本如”今年孝敬咱爸媽,禮品還送腦白金”等廣告又相繼出現(xiàn),使得這句瑯瑯上口的廣告詞更是大為傳播。但在這份原始的策劃文案里面,57

5資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。從頭到尾卻沒有任何地方提到”禮品”定位的字眼。顯而易見,策劃人起初并沒有為腦白金找到”禮品”概念,而只期望從功能述求上能一炮打響?；蛟S,在腦白金初期的廣告中,”收禮還收腦白金”的廣告語只是因為上口易記打上去的,而后來市場反應強烈,策劃人便順勢而為,全力塑造新概念,集中火力推廣,腦白金便有了寶貴的品牌概念。當然,策劃也是一個動態(tài)的過程,是一個靈活應變、時時刻刻捕捉市場閃光點的過程。如果上述推測成立,那么,腦白金確實得好好感謝市場,是市場賦予了它一個鮮活的生命。如今,在許多人眼里,腦白金就等于時尚禮品—人們似乎已經(jīng)忽視了它只是個保健品。無疑,這種效果正是腦白金所想要的,這種效果也顯示出了腦白金在市場策劃方面的成功。壓力吹牛與煽動有人在評判腦白金現(xiàn)象的時候說,這就好比吹牛,如果你吹得恰如其分,那不叫吹,是人人都能夠理解的自我推銷;如果你吹得有些脫離實際了,那才是吹,到時就會有人站出來揭你的真面目。57

6資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除?？赡苁悄X白金吹得”有些脫離實際了”,很快就引起學術界的爭論,”腦白金體”遭到了不少學者的質(zhì)問:腦白金體實質(zhì)上就是松果體,其分泌的物質(zhì)叫褪黑素。這是一種偷換概念的作法!近年來研究發(fā)現(xiàn),褪黑素的分泌具有節(jié)律性,夜間分泌較多,可促使人體進入睡眠狀態(tài),但這并不意味著有了它才能改進睡眠。至于說它是大腦的核心,人體機能的最高主宰,恐怕沒那么神。專家們的言辭激烈,致使腦白金被迫不再使用”腦白金體”一說,就連其分泌的”腦白金”也被改寫為”大腦因子”與”腸道因子”。這種無奈之舉對銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。?腦白金在策劃文案中多處提到要善于借鑒外國的經(jīng)驗和報道來宣傳自己,沒想到還有人找到了美國的資料來證明說,腦白金在翻譯的時候故意刪除有關重要文字。種種指責,不一而足?！秳趧訄蟆飞踔劣小端緳C慎用”腦白金”》的文章提醒司機,”醫(yī)學證明,如果人們過多增加松果體素,便可能導致人體內(nèi)的甲狀腺素、腎上腺素的濃度相對降低。這兩種物質(zhì)是促使細胞積極工作的激素,一旦減少后,細胞就會‘偷懶’,變得極不活躍,使人困倦欲睡。此時開車,汽車駕駛員往往容易注意力分散,反應力減弱,敏感度降低,從而導致交通事故的發(fā)生。如果司機因各種原因引起失眠,57

7資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。應到醫(yī)院去診治,不要擅自購用腦白金?！薄吨袊t(yī)藥報》也告誡消費者:”切莫迷信腦白金。服用腦白金是否有效,這要看個人的情況。據(jù)一些失眠者稱,服用腦白金最初有效,能夠催眠,久服作用就不那么明顯了?！币陨鲜鞘袌稣J為腦白金在功能方面吹牛的例子。在它的”收禮只收腦白金”的品牌概念上,也引來了不少指責,認為腦白金廣告會產(chǎn)生不良的煽動效果。例如,《解放軍報》有一篇《由”收禮只收腦白金”引起的思考》的文章這樣說:”很顯然,這一廣告不是要從我做起,而是她腐敗得有些層次了:竟在億萬電視觀眾面前公然鼓動‘送禮’,而且送的禮不是腦白金她都不收,此情此景恐怕小學生也能‘心領神會’:是腦白金她才收,那么比腦白金更好的禮物她收不收呢?……這么說可能有些冤枉人了。廣告商的初衷可能是:腦白金是好東西,大家快些買。然而,整個廣告太容易讓人把它與腐敗聯(lián)系在一塊了,而且簡直是告訴人們?nèi)绾嗡投Y才能討人歡心……”隱患57

8資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。功效和概念都受到了質(zhì)疑和指責,就成為不能不重視的問題—因為它們在一定程度上就是腦白金的命脈。功效是保健品得以立足的基礎,沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣。腦白金是有一定的功效,但如前文所說,它在宣傳中卻有些夸大其辭了。諸多事例表明,這種情況在短期繁榮的泡沫消退之后,往往會加深消費者對產(chǎn)品的不信任。況且,市場對腦白金當前功效的認可率并不是很高。在碧海銀沙網(wǎng)站的一份”你喝過腦白金嗎,效果如何?”的新聞調(diào)查顯示,截止10月21日,投票的人中有46.47%人認為”沒有感覺”,26.97%的人認為”能夠改進睡眠”,20.12%的人認為”不能消除病患”,6.43%人認為”不但能改進睡眠,而且能阻止老化。”就”送禮”概念而言,這是當前腦白金購買者的主要購買原因。消費者購買主要是為了送禮,這是否是一種好現(xiàn)象呢?從長遠來看,廠家是難以樂觀起來的。很簡單,人們不可能每個春節(jié)都送同樣的禮品,更重要的是,”送禮”這個概念沒有深刻的價值內(nèi)涵,雖然在一個階段內(nèi)能出現(xiàn)風行現(xiàn)象,但維系時間卻不會持久。因此,建立在”禮品”基礎上單一產(chǎn)品的市場基礎生來就不堅固。很顯然,腦白金當前是”禮品”概念壓倒了保健品功效概念,57

9資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。它的知名度也主要是來自于”禮品”概念,換句營銷專業(yè)的話說,這是知名度極高而美譽度卻不行。這對于一個保健品而言,肯定是一個危險的信號。到當前為止,腦白金歷時四個年度,從一些市場反饋的信息表明,有的市場知名度幾乎達到100%,特別以”今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這兩句廣告詞,更是婦孺皆知。而它的美譽度卻較為一般,僅為知名度的一半,回頭購買率也在降低,這意味著消費者正在流失。?殺手锏媒體運作、軟文廣告是腦白金策劃中的主線索,也是幕后策劃大師的得意之筆。試想,要利用全國各地的媒體,以不可計數(shù)的軟性文章沖擊來自四面八方消費者的視覺,那是一種什么樣的策劃氣勢。炒新聞腦白金最初入市,以大腦的腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點,宣傳年輕態(tài)的概念,57

10資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。引出產(chǎn)品的多項保健功效。特別是早期的新聞炒作,如《人類能夠長生不老?》、《格林登太空》等,無論從內(nèi)容的新聞性、權威性,還是可讀性、通俗性,都能激起強烈的閱讀欲望,因為里面蘊含了大量的信息資料,是一般人聞所未聞的,而且時效性很強,在當時的確收到了爭相閱讀的效果。功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》等面市后,腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理,令讀者產(chǎn)生試用的沖動。讓我們看看腦白金的策劃者在”炒新聞”方面的境界與手法吧。作用:炒新聞是市場導入的最重要手段,在企業(yè)尚未登場時,消費者尚未產(chǎn)生戒心時,將腦白金體這一概念和作用植入消費者腦海,為日后企業(yè)登場打下良好的概念基礎。寫作:文章撰寫要無商業(yè)氣息。盡量回避易讓消費者認為文章是廣告的一切名詞、圖片和形式。為了炒得熱鬧可信,一定要有反面文章,經(jīng)過正面文章宣傳功效,再經(jīng)過反面文章在肯定功效的前提下攻擊”人類已攻克長生不老”這一不重要的結(jié)論。關于版面:不要刊登整版,建議大報1/4版(小報1/2版),輔助報紙也盡量減少版面。關于位置:一定不要在廣告版內(nèi),文章周圍最好全是正文,57

11資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。如果是健康、體育、社會版面更理想。在軟性文章的價格方面,策劃者也制定了嚴格的管理辦法:因炒新聞廣告味不明顯,要求與媒體談出理想的價格,千萬不要買廣告版。例如《XXXXX》(注:此處隱去原報紙名稱),一整版和兩個半版。比如:廣告價格為12萬元,經(jīng)談判,我方僅3.5萬元成交,相當于廣告價格的29%。軟性文章是新聞炒作的落實點、細胞,在策劃活動中,腦白金更認為它是”本策劃方案最主要的工作”,是”整個營銷活動的中心”,因為”軟性文章比廣告的可信度高”。寫作:軟文章的關鍵是寫作,寫作的重點是:1、主題突出,少說廢話;2、標題生活化,吸引讀者;3、語言精煉,口語化,盡量少用專業(yè)詞匯,禁止使用復雜結(jié)構(gòu)的語句;4、多數(shù)文章的結(jié)構(gòu)為:擺現(xiàn)象、分析根源及解決辦法的三段結(jié)構(gòu),現(xiàn)象要吸引讀者,對號入座;根源分析要簡潔可信;解決辦法要自然,不要過分突出腦白金;5、盡量少用腦白金名詞,多用”腦白金體”?？?以當?shù)?—3種媒體為主要刊登對象。原則上每種媒體每周1—2次,每月每報至少有一次大版面。媒體合同:要求與當?shù)孛襟w簽一份6個月的一攬子合同。如果價格談不上,57

12資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。采用登廣告送文章的方式降低媒體價格。短短千言,把新聞炒作的原則、要領、應注意的細節(jié)甚至軟文章的具體寫法、結(jié)構(gòu)全部都點了穴。有如此周密、驚人的策劃部署,我們自然不難找到腦白金在市場上如火如荼的原因了。不過,這種以軟文廣告為主的新聞炒作,也有它的局限性。它最大弊端就是時間短,消費者看多了容易厭煩并產(chǎn)生懷疑心理。以前三株的軟文廣告也是鋪天蓋地(但它做得要比腦白金露骨得多),最后大家也就見多生疑了,這就是一個例證,其實保健品行業(yè)這樣的現(xiàn)象是舉不勝舉的。就腦白金的軟文炒作來看,起初有一個很大的優(yōu)勢:那時候它提出的”腦白金”對于廣大普通的消費者來說,還是一個帶有一定神秘色彩的新概念。對于一個能夠?qū)θ梭w健康產(chǎn)生極大影響的新概念的出現(xiàn),誰會不關注呢?因此,軟文宣傳確實是效果非凡。但到現(xiàn)在,人們熟悉腦白金是松果體后,那種神秘感已經(jīng)消失,軟文宣傳的影響力就會直線下降。事實上,腦白金現(xiàn)在的軟文已經(jīng)少了很多,硬性廣告逐漸多了起來,這無疑是一種策略的轉(zhuǎn)變。但這肯定不意味它將逐步淡化軟文炒作的思路,而只能說明它在軟文炒作方面還沒有找到新的亮點,如果新的亮點一旦捕捉到,新的思路一旦形成,鋪天蓋地的軟文炒作現(xiàn)象相信還會出現(xiàn)。57

13資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。做終端炒新聞主要是為了增強市場的注意力,提高產(chǎn)品的知名度,真正的營銷最后還是要落到扎扎實實的終端工作中的。對于深知策劃與營銷精髓的腦白金策劃者來說,這個環(huán)節(jié)當然也不會掉以輕心。在策劃文案里面,有這樣的闡述:”終端是實現(xiàn)銷售的重要環(huán)節(jié)。終端工作的好壞直接取決于(似乎應為‘決定’)銷量的多少?！苯K端工作有以下要求:1、鋪貨要廣泛,大、中型終端由辦事處或經(jīng)銷商供貨,小終端只允許供銷商供貨。2、大、中型終端必須有宣傳品,如橫幅、大POP、招貼畫、柜臺、不干膠。3、大、中型終端營業(yè)員必須經(jīng)本公司培訓或面授產(chǎn)品知識。經(jīng)常舉辦營業(yè)員參加的產(chǎn)品知識有獎聯(lián)誼會。經(jīng)過細致工作做到營業(yè)員主動向顧客推薦產(chǎn)品。4、大、中藥店終端在門口掛新產(chǎn)品介紹牌。5、小終端促銷的獎勵形式能夠根據(jù)各地的實際情況,采取不同有效的方法拉動銷售。(1)理貨57

14資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。在展開鋪貨的同時,對重點終端的柜臺組長及營業(yè)員進行走訪,對柜臺組長要單個邀請,設立產(chǎn)品陳列獎,積極配合理貨。(2)營業(yè)員導購大、中型終端能夠支持促銷費,設立有獎問卷,提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程度。(3)開箱獎每售一件即將空箱收回,獎勵50元禮品,空箱收回后做批號統(tǒng)計并蓋章作廢后,擺放在終端門前營造熱銷氛圍。(4)積分累計銷售獎以瓶為單位每人1瓶1分,積分累積分幾個檔,達到相應檔位,領取相應獎品。由以上策劃能夠看出,腦白金的終端策劃也是極其細致的。但其在具體的終端管理上,似乎沒有新聞炒作落實得好。例如,截止到去年年底,僅在上海,還有相當多藥房終端的營業(yè)員不了解腦白金的作用,還以為是補腦用品。這樣的營業(yè)員又如何給顧客推薦產(chǎn)品呢?還有,在腦白金大做廣告的時候,不少包括國產(chǎn)與進口的競爭產(chǎn)品竟在終端坐享其成—她們不必投入太多的營銷費用,只在終端的回扣上付出多一些,營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品,從而分享腦白金的市場份額。這也在一定程度上反映出腦白金終端管理的不足。57

15資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。終端營銷被公認為是最有效的營銷利器,對保健品來說更為重要。廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍,終端才是結(jié)果。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告,而輕視了終端的管理,結(jié)果被競爭品牌搶占了良機,最終釀成大錯,這樣的例子并不少見。據(jù)悉,腦白金公司有200多個辦事處,有多家經(jīng)銷商,幾乎平均每個辦事處就擁有10家經(jīng)銷商,其終端有多少那就不言而喻了?？赡?不要只把力氣使在新聞炒作和知名度上,扎扎實實地做一些企業(yè)管理的根基性工作,對腦白金將會是日益重要的問題。何時歸根不論腦白金具體是誰策劃的—可能在它的背后,有一個專門做市場策劃的顧問班子,但人們總習慣認為是史玉柱的策劃手法。這樣的推理也是必然的,史玉柱就是腦白金公司的老總,她的復出與重新站起也是因為腦白金市場上的成功。更為重要的是,史玉柱復出的策劃幾乎與腦白金的策劃特點如出一轍:清晰的形象、熱鬧的新聞炒作場面。種種跡象表明,史玉柱復出引起的轟動,并不完全是事件的使然,而確實是有策劃的嫌疑。一份有關腦白金討研會的記錄顯示,57

16資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。史玉柱”企業(yè)家‘臥薪嘗膽’的精神”被分類為”創(chuàng)造‘腦白金’時代”主題的一部分。毫無疑問,史玉柱的性格、經(jīng)營哲學等都將極大地影響腦白金的經(jīng)營。又一個錯誤?有一位知名人士在一篇題為《史玉柱又犯了一個錯誤》的文章中寫道:”是史玉柱自己引發(fā)別人質(zhì)疑腦白金的?！睘槭裁茨?她的錯誤在于太想挽回自己的信譽了,過度曝光。老實說,過去腦白金賣得不錯,我們都知道是史玉柱在策劃,但她不說,躲在幕后推廣,從不在媒體上公開露臉,她好象成熟了,老練了,韜光養(yǎng)晦,不簡單。但不久她忍不住了,召開新聞發(fā)布會,將自己還債的事跡像好人好事一樣說出來,將回收巨人集團的事過度曝光。這不,很快就有人說腦白金的不是??我認為史玉柱對大眾傳媒的規(guī)律依然缺少了解。倒下去的史玉柱突然站起來,當然是大新聞。接下來什么才是大新聞呢?當然是翻身解放的史玉柱并不怎么光榮才是大新聞。這就是天下所有新聞的規(guī)律。你想想,令史玉柱起死回生的是什么產(chǎn)品?腦白金!真正的英雄是腦白金,而不是史玉柱。盡管史玉柱老強調(diào),你能夠說我個人不好,但不能說我的產(chǎn)品不是。你瞧,史玉柱打破了自己的神話,卻想極力維護自己的產(chǎn)品。那么,57

17資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。腦白金有問題嗎?按新聞規(guī)律來說,腦白金是不是有問題無所謂,關鍵是質(zhì)疑腦白金本身是一個很好的新聞題目。這與媒介的道德修養(yǎng)無關,卻與新聞行業(yè)的特性大有干系。?該觀點有一定的道理,史玉柱對自己復出的過度炒作確實在一定程度上加速了市場對腦白金的質(zhì)疑。如果史玉柱復出的策劃并不純粹是為了挽回自己的聲譽,而是為了給公司、腦白金產(chǎn)品添加一份文化色彩,現(xiàn)在回過頭來看,該目的也沒有達到,反而還給腦白金的形象帶來了一些負作用。這可能并不但僅是媒介好挖新聞的緣故,和史個人的形象也有很大關系—巨人時代的史留給人們的是一個頭腦容易發(fā)熱、缺乏管理才能的印象,而復出事件由于策劃色彩太濃,加上她在許多場合的反思表現(xiàn)得并不深刻,以至于大部分人認為她并沒有多大改變,復出策劃僅僅是為了聲譽或者一些商業(yè)目的等。未來什么樣我曾經(jīng)問一位企業(yè)界人士:”你對腦白金這個公司是什么感覺?”她說:”我感覺這么多年來,它一直是處于一種策劃式的運作中,和一般意義上的企業(yè)不同。我們感覺一個企業(yè),除非一些特殊時期做些策劃,一般情況下,57

18資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。它都會很常規(guī)地運作著。而腦白金不是,我感覺它好象時刻都生存在對外的市場策劃中?！边@個說法具有一定的代表性。也難怪,腦白金是策劃,史玉柱復出是策劃,這使得腦白金整個企業(yè)也被披上了濃厚的策劃色彩。這也是一種經(jīng)營哲學。但凡是策劃,不論時間有多長,跨度有多大,終究都會有個結(jié)尾。那么,這種策劃式的經(jīng)營哲學,未來會是什么樣呢?它終究會給企業(yè)帶來怎樣的前程呢?腦白金的市場表現(xiàn)還依然堅挺,史玉柱也”輝煌”地復出了,我們?yōu)榇硕牢?同時也期待著該公司明天能更輝煌更成功。但在感受翻身喜悅的同時,她們是否意識到,現(xiàn)實并沒有給任何喘息的機會,種種新的挑戰(zhàn)與壓力正步步走來。”腦白金”當前這樣的炒作,在快速提升市場份額之時,是否代表了產(chǎn)品品牌的價值觀?是否代表了史玉柱本人的價值觀?是否也代表了企業(yè)的價值觀?又是否是一種能夠支持企業(yè)持久發(fā)展的價值觀?可能,該是思考這些問題的時候了。史玉柱:民營企業(yè)的十三種”死法”第一種死法:不正當競爭。第二種死法:碰到惡意的”消費者”。第三種死法:媒體的圍剿。57

19資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。第四種死法:媒體對產(chǎn)品的不客觀報道。第五種死法:主管部門把企業(yè)搞死。第六種死法:法律制度上的彈性。第七種死法:被騙。第八種死法:”紅眼病”的威脅。第九種死法:黑社會的敲詐。第十種死法:得罪某手中有權力官員,該官員可能利用手中的權給企業(yè)發(fā)展制造障礙。第十一種死法:得罪了某一惡勢力也有可能把企業(yè)搞死,比如說她在產(chǎn)品中投毒。第十二種死法:遭遇造假。第十三種死法:企業(yè)家的自身安全問題。除了這十三種死法之外,史玉柱說:”這里面還不包括出于企業(yè)內(nèi)部的原因,比如經(jīng)營不善等?！笨峙逻@一條更重要。我是被逼著站起來的史玉柱:前幾年的失敗使我總結(jié)出來一個規(guī)律:產(chǎn)品不能炒,一炒就完蛋。其實在最近幾次拋頭露面中我都避開談”腦白金”,就是怕對它造成傷害,別人怎么罵我都沒關系,只要不罵產(chǎn)品,特別是現(xiàn)在它還非常脆弱。我也沒料到這件事會被炒那么大,57

20資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。之前在香港收購樓花進展也很順利,去年11月就已全部完成,以為在珠海也能夠靜悄悄地處理掉就完事,后來檢討發(fā)覺低估了媒體的興趣,每天接到五六十個電話,我是被逼著站出來的。對二板市場的呼喚從年初喊至年尾,終究卻成為一個泡沫。而那些翹首企盼的企業(yè)、券商和風險投資商們的心也漸漸涼了。腦白金的成功解密作者:張繼明腦白金的上市,給人的印象總是神龍見首不見尾!直到今年初,相當多的老百姓才弄明白,腦白金的幕后老板是誰?就是這個神秘的保健品,在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風,在兩至三年內(nèi),即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算,全國則有三四千萬人吃過腦白金!腦白金呈現(xiàn)在我們面前的,是一個個火爆的市場,卻難以見到其成功的企業(yè)形象!腦白金的品牌策劃,完全遵循”721原則”,即花70%的精力服務于消費者,把消費者的需求放在第一位;投入20%的精力,57

21資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。做好終端建設與管理;只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關系,在戰(zhàn)略上實行”賣方市場”向”買方市場”轉(zhuǎn)移,這是腦白金品牌營銷的核心所在。新聞傳播策略新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一,腦白金的精彩問世,就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道,制造一個非常新奇的新聞亮點,引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂,引發(fā)”人類長生不老?”的話題,從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術相比,以宇航員登太空吃腦白金改進睡眠為事件等,抓住熱點事件,宣傳腦白金的神秘特點。不但如此,腦白金還善于創(chuàng)造新聞,引導熱點導向。腦白金免費贈送活動,就是一個典型的案例。請看腦白金的一封致歉信:”對不起!鐘愛腦白金的市民,我們決不讓失誤延續(xù)”:”在腦白金進入上海市場的半年之際,為回報廣大市民的關心和支持,我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈送,萬人咨詢’的活動”;”由于低估了市民對腦白金的熱忱,面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場,我們僅有的40余名維護次序人員手足無措,加之烈日的蒸烤,57

22資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。最終導致現(xiàn)場失控,護欄擠倒,保安沖散,十余人擠丟鞋子,用于贈送的腦白金被哄搶,甚至出現(xiàn)近十人受傷(皮外傷)的悲劇……””這是我們最為心痛和始料不及的,我們心痛那些從清晨5:30分開始排隊的市民,我們心痛早晨7:00時近千人井然有序的隊伍,隊伍中大多數(shù)人服用過腦白金,因效果顯著已成為我們忠誠的朋友,原本她們都能夠高高興興地領到一盒腦白金,感受腦白金改進睡眠與潤腸通便的奇效。心痛之余,我們依然要感激許許多多理智的市民和聞訊趕來的靜安寺公安同志,是你們及時制止了混亂,提出許多忠告和建議。在此,我們再次表示誠摯的謝意,道一聲辛苦了,謝謝您……”這是在99年6月30日,腦白金在上海展覽中心舉辦的免費贈送活動。從活動的策劃與組織,每一流程都巧妙設計過,活動前的信息宣傳,到活動中出現(xiàn)的騷亂的場景,腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點,及時加大了傳播力度。第一傳播活動現(xiàn)場的壯觀場面,暗示老百姓高漲的熱情,其次傳播活動中秩序的混亂,借勢渲染市民的迫切心情;第三還傳播企業(yè)的公德心,樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點:57

23資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。”事件發(fā)生后,我們妥善登記安置了近十名受傷者,并在當天晚上致電每一位受傷市民,預約了登門問候慰問的時間,我們帶去了一個療程的腦白金和慰問品,這是我們的一份心意,同時,我們還要感激你們的仁義和寬厚。””為了免除鐘愛腦白金市民的又一次奔波之苦,我們將撥出萬余元?？顚ｉT用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品,來感謝大家對我們的信任與支持……”新聞傳播為腦白金的知名度與美譽度提升,起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出,哪里就會引起強烈反響,腦白金就會引起轟動。腦白金在江城——吉林免費贈送活動時,正趕上大雨天,幾千人在大雨中排隊等候領取腦白金。于是策劃人員抓住契機,將天時、地利與人和相結(jié)合,連續(xù)在媒體上大做文章。如《江城萬人感冒》等,信息傳開后,收到了極好的新聞效果。新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中,其氣勢與產(chǎn)生的效果遠遠超過其它形式的廣告軟文。因此,逢年過節(jié),當腦白金進入旺銷期時,很多銷售點出現(xiàn)斷檔,策劃人員就會圍繞這一事件,大報特報老百姓搶購腦白金的瘋狂場景,還以新聞追蹤的形式,57

24資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。報道消費浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況,為的是樹立產(chǎn)品美譽度,迎合從眾心理,更加掀起搶購狂潮。善于創(chuàng)造新聞,善于發(fā)現(xiàn)亮點,善于危機公關,善于樹立口碑形象,是腦白金的特技,把行銷事件環(huán)環(huán)相扣,共同演繹一個新聞話題,以點帶線,以線帶面。這就是腦白金奇跡的緣由。當我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時我們是否也深思過,腦白金的成功靠的是什么?其實最關鍵的還是策劃!腦白金的上市,給人的印象總是神龍見首不見尾!直到今年初,相當多的老百姓才弄明白,腦白金的幕后老板是誰?就是這個神秘的保健品,在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風,在兩至三年內(nèi),即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費計算,全國則有三四千萬人吃過腦白金!　腦白金呈現(xiàn)在我們面前的,是一個個火爆的市場,卻難以見到其成功的企業(yè)形象!腦白金的品牌策劃,完全遵循”721原則”,即花70%的精力服務于消費者,把消費者的需求放在第一位;投入20%的精力,做好終端建設與管理;只花10%的精力來處理經(jīng)銷商關系,57

25資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。在戰(zhàn)略上實行”賣方市場”向”買方市場”轉(zhuǎn)移,這是腦白金品牌營銷的核心所在。廣告宣傳策略在本土做營銷傳播,所有媒體不一定非整合不可,如果有更省時、省力、省錢,更合適企業(yè)快速制勝的方法,為什么不采用呢?哈藥就是電視廣告打出來的,養(yǎng)生堂就是事件行銷推動品牌的,腦白金更有高招,僅靠報媒軟文就啟動了市場。腦白金的宣傳策略,追求最有效的途徑、最合適的時段、最優(yōu)化的組合,不求全但求到位。腦白金最早以報媒、小冊子為主導,啟動市場,以終端廣告相輔助。之后,隨著產(chǎn)品漸入成長期,腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化,報紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外,宣傳冊子成為集團購買與傳播產(chǎn)品知識的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略,應將其分為兩個階段來看,一為市場啟動期(或試銷期),一為市場成長期或成熟期。在市場啟動期,腦白金基本以報媒為主,選擇某城市的1—2家報紙,以每周1—2次的大塊新聞軟文,集中火力展開猛烈攻勢,隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登,并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合,一月后就收到了效果,57

26資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。市場反響強烈,報媒為產(chǎn)品開道,大大喚醒了消費者的需求,刺激引導了購買欲望。與此同時,腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告,如獨創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報、POP等,在媒體中最值得研究的是那本《席卷全球》小冊子。腦白金在成長期或成熟期,媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動播出,不斷強化產(chǎn)品印象,廣大中老年人有更多的機會接觸電視,接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片;二為功效片;三為送禮片。三種版本廣告相互補充,組合播放,傳播力度更是不同凡響,特別是周邊地區(qū),電視廣告更是主要手段。腦白金在產(chǎn)品成熟期,有8部專題片,每天播放的科普片不能重復。一般在黃金時段、亞黃金時段播放一次,視具體情況而定。腦白金的送禮廣告,更趨向于黃金時段,強調(diào)組合使用、系列性,但時間上要錯開。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點,有選擇性的開展以下宣傳:如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。57

27資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。戶外橫幅求多不求精,最好大街小巷都掛,營造腦白金氛圍。同時還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告,要讓腦白金隨處可見,走進千千萬萬消費者的心目中。腦白金的宣傳策略時段性、時效性極強,市場啟動與市場拓展時不同,銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念,非節(jié)慶日宣傳功效,其相應的媒體組合也有所調(diào)整。適時而變,順時而推,整合不同時期,力爭做得更好,這就是腦白金的品牌宣傳策略!歡迎您與作者探討您對此文的觀點和看法,作者為上海張繼明營銷策劃工作室首席策劃,作者電話:;作者的電子郵件:?第三只眼看腦白金的營銷策劃作者:張繼明提起腦白金,老百姓早已家喻戶曉;談到腦白金的營銷,業(yè)內(nèi)人士莫不拍案叫絕。57

28資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。本人曾經(jīng)負責過腦白金的品牌策劃,如今雖已置身于外,卻能以第三者的眼光,真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望能引起營銷人士的重視。現(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。軟文策劃要講究時代性腦白金獨創(chuàng)的軟文廣告,以較少的啟動資金,令其在短期內(nèi)迅速啟動了市場,創(chuàng)出了名牌,更重要的是將保健品營銷向前推進了一大步,這就是腦白金創(chuàng)造的奇跡。腦白金最初入市,以大腦腦白金體及其分泌的腦白金為主訴求點,宣傳衰老與年輕態(tài)的概念,引出產(chǎn)品的多項保健功效,這在國內(nèi),甚至世界范圍內(nèi),尚屬首次,57

29資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。其神秘感不言而語。特別是早期的新聞炒作,如《人類能夠長生不老?》、《格林登太空》等,無論從內(nèi)容的新聞性、權威性,還是可讀性、通俗性,都能激起強烈的閱讀欲望,因為里面蘊含了大量的信息資料,是一般人聞所未聞的,而且時效性很強,在當時,的確收到了相當?shù)拈喿x效果。從而,讀者很自然地接受了腦白金,產(chǎn)生了某種神奇的印象,至少達到了”引起注意,產(chǎn)生興趣”的效果。待功效軟文《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十,是花還是豆腐渣》等面市后,腦白金軟文更準確地駕馭了人們的求美、求新、求年輕的心理,令讀者產(chǎn)生試用的沖動。隨后登場的資料篇也好,送禮篇也好,都巧妙地將廣告信息,溶于可讀性的文章中,起到了埋伏性的廣告效果。這就是腦白金的營銷策劃的亮點。這種軟文策略在開拓市場初期,甚至在相當長的一段時間里,起到了倍增的效果,但隨著產(chǎn)品的普及,產(chǎn)品的神秘感也在消退。在保健品行業(yè)大量的軟文刺激下,老百姓可能已變得麻木,她們對所有軟文廣告的信任度都在下降,腦白金也不例外地受到了牽連。不少讀者一看到那種形式的文章,就會聯(lián)想到腦白金的軟廣告,其中還包括誤會其它企業(yè)的模仿形式,可見這種軟文風格的影響力,在消費者心中有多大多深。57

30資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。山還是那座山,水卻不是原來的水,當山水發(fā)生了微妙的變化時,作為營銷策劃人士,千萬不要大意。面對同樣的產(chǎn)品,消費者的認識卻發(fā)生了變化,這種潛移默化的錯位,還會令新誕生的軟文一帆風順嗎?除非市場是新的,顧客也是新的,還有機會重演過去的運作方式,那種經(jīng)驗還可繼續(xù)推廣。然而,現(xiàn)實并非這樣。時時要以消費者為中心,重視消費者的心里反應,這是營銷界公認的鐵律。腦白金的精彩問世,完全是從消費者的角度做策劃的,這也遵循了北派營銷模式的”白金法則”。經(jīng)歷四個春秋的腦白金,也走入了尋常百姓家庭,已經(jīng)被千千萬萬的消費者享用過,對于大多數(shù)消費者來說,腦白金的確有效,但已不象當初那么神秘。就象男女戀愛一樣,由好感、相識、相戀到相處,在一起的時間多了,難免有碰碰磕磕,就會缺少距離美感,如果一如既往讓從前的戀愛方式,感情就會出現(xiàn)裂縫。腦白金如按以前的軟文模式,繼續(xù)與消費者作溝通,可能難以再次深深感動消費者。除非再創(chuàng)新招,尋求新的營銷策略,或許還可另創(chuàng)奇跡。軟文是有時代性的,不同的歷史時期,不同種風格的軟文起著不同的宣傳作用。細細比較腦白金在報刊上登載的軟文,我們發(fā)現(xiàn),新的軟文很難走出過去的模式,57

31資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除?；蛘哒f是過去軟文的修正。固守已有的成功軟文模式,不愿嘗試新的策略,這可能就是腦白金在軟文營銷上很難創(chuàng)新的原因吧。雖然,最近也能看到腦白金新出爐的硬性廣告,很直白地道出了產(chǎn)品的賣點,而且是理直氣壯的,但總覺得無相應的新軟文跟進,實在有些可惜。當所有的功效反應被壓縮為兩點時,老百姓又怎能接受最初的夢想呢?而從其它企業(yè)的保健品軟文策略上,總讓人看不到新鮮的感覺。難道軟文營銷在保健品史上走到了盡頭?　作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。本人曾經(jīng)負責過腦白金的品牌策劃,如今雖已置身于外,卻能以第三者的眼光,真切地看出其在策劃表現(xiàn)上的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望能引起營銷人士的重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。57

32資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。終端營銷的扎實性終端營銷,不論在保健品行業(yè),還是所有快速消費品行業(yè),都被公認最有效的營銷利器。就象踢足球一樣,廣告只在創(chuàng)造機會、營造氛圍,所有的工作都只是過程,終端才是結(jié)果。這臨門一腳,球進還是不進,關系到營銷的成敗。因此賣場、超市、商場的終端,便成了眾多品牌搶占的風水碼頭。保健品特別注重終端。逢年過節(jié),只要到賣場、超市兜一圈,你會發(fā)現(xiàn)保健品的硝煙是多么彌漫,火藥味是如何濃重。不少資金雄厚的企業(yè)只知大投廣告,而輕視了終端的管理,結(jié)果被競爭品牌搶占了良機,最終釀成大錯。這樣的例子并不少見。腦白金的市場終端也同樣遇到這樣的困惑。當腦白金在大做廣告的時候,不少競品在終端坐享其成,這其中包括國產(chǎn)產(chǎn)品與進口產(chǎn)品,還有一些假冒腦白金,也魚目混珠,爭奪市場份額。這種”黑市”競爭,在內(nèi)地相當嚴重。那些保健品不必投入太多的營銷費用,只是在終端的回扣上舍得付出,營業(yè)員就會極力推薦該產(chǎn)品,從而分享腦白金的市場份額。因此,打假便成了腦白金的常務工作之一。據(jù)不完全統(tǒng)計,57

33資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。假冒腦白金搶占了五分之一還強的市場份額。以12個億為參照,算一算,就知這個數(shù)目有多大。這同時表明了腦白金的終端還有必要進一步改進管理,做得更扎實些,不要給競品太多的可乘之機。其實,截止到去年年底,僅上海,還有相當多的藥房終端,營業(yè)員不了解腦白金的作用,還以為是補腦用品。另外,有的營業(yè)員還把腦白金與腦輕松搞混淆,分辨不清。這樣的營業(yè)員如何向顧客去推薦產(chǎn)品?稍看過電視的顧客就明白,腦白金與腦輕松有本質(zhì)的區(qū)別。另外,從終端產(chǎn)品的陳列來看,一些藥房、超市里,恒壽堂的終端形象就相當突出。無論其擺放的位置、陳列面、堆場形象,還是POP,都顯得氣勢磅礴,而腦白金的就略為不足。特別是在藥房,對比則更加明顯。再者,在營業(yè)員的培訓上,也覺得力度還可加強。本人做過這樣的試驗,以消費者的身份尋訪藥房,發(fā)現(xiàn)有些營業(yè)員在推薦產(chǎn)品時,并沒把握要領,還說什么能夠增強記憶。這種不了解產(chǎn)品的推薦做法,可能也是導致顧客購其它牌的原因之一吧。不論怎么說,終端作為保健品營銷最關鍵的環(huán)節(jié),起著至關重要的作用,建立完善的終端管理,不但能夠節(jié)省成本,57

34資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。還能夠直接促成銷售。誰忽略了它,誰就有可能在營銷策劃上留下無法挽回的遺憾,腦白金也不例外。作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。作為曾經(jīng)負責腦白金品牌策劃的我,如今雖早已置身于外,卻能以第三者的眼光,真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望引起營銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。品牌知名度與美譽度的錯位據(jù)銷售總額統(tǒng)計,如果以人均一瓶消費量為基準,全國則有三四千萬人吃過腦白金。再測算它的口碑傳播效應,就可推算出腦白金知名度高達何種程度。難怪邊遠地區(qū)的小學生給老師送禮,也要首選腦白金呢。其實,這更得益于腦白金電視廣告的傳播力。57

35資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。從最初啟動市場,腦白金由一個知名度為零、美譽度為零的保健品,短期內(nèi)迅速飆升,到產(chǎn)生效益,時間也只有幾個月。當時主要靠新聞炒作與軟文的強力拉動,靠產(chǎn)品宣傳的神秘色彩、產(chǎn)品的使用效果與策劃人員的品牌運作能力,使產(chǎn)品的知名度與美譽度達到一定的高度。后隨著市場的擴張、資金的積累與營銷方案的完善,腦白金推出全新概念的電視廣告,橫空出世,以禮品定位引領市場潮流,準確地抓住了國人的送禮情節(jié),坐上了禮品市場的第一把交椅。同時,軟文持續(xù)推動市場向前發(fā)展,致使腦白金知名度直線上升,美譽度也相應走上,這種知名度得益于定位”第一”法則。其實,在此之前,也有保健品在訴求禮品概念,如紅桃K,只是表現(xiàn)上沒有這么直白;在此之后,其它保健品的送禮說法,給人感覺就有了跟進之嫌,效果大打折扣。因此,腦白金就等于送禮,在公眾印象中,形成了這樣的心理定勢。腦白金的電視廣告,基本為兩種篇幅,其一為大山版,其二為老頭版,兩者雖都打同一句廣告詞,但蘊涵的意義或表現(xiàn)手法各有偏重。大山版廣告啟用的是名人,而且有”洋味”,借用了名人效應,一方面能夠擴大知名度,另一方面能夠樹立美譽度。從溝通效果來看,57

36資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。大山版廣告令人敬而遠之。老頭老太版則純粹在傳播一個送禮概念,土得掉渣的廣告表現(xiàn),肢體語言令人生厭,但它給人的印象卻特深刻,符合了中國人的”禮”文化,表現(xiàn)了”家”的氛圍,吻合了本土文化。難怪許多在上海打工的外地朋友,每逢過節(jié)都要捎幾盒腦白金回家。我們從實踐中得知,大山版廣告對傳播知名度、推動產(chǎn)品銷售,作用并不大,但老頭版相當明顯,廣告一投放市場,名氣很快就出來了,銷量馬上陡升,其商業(yè)價值的確很高。大多數(shù)被調(diào)查者還認為,老頭版廣告沒有大山版廣告拍得好,老頭的形象也遠不如姜昆、大山,也就是說,大山版廣告美譽度相對比較好。奇怪的是,老頭版給人留下的印象反而比大山版深刻,很多人記不清姜昆大山說了些什么,但對老頭的每一絲表情都記得很牢,摹擬起來繪聲繪色,效果非常好。消費者買腦白金,主要的動機是送禮或自己服用,而送禮市場高出功效市場的整整一倍,這也是腦白金作為禮品,知名度高的緣故。兩則廣告文化內(nèi)涵又有差異,一則是師徒關系,寓意狹窄,一則是禮儀關系,適用范圍廣;一邊是洋味十足,一邊是土生土長;其產(chǎn)生的效果卻迥乎異常。從知名度來說,后者更利于傳播,從美譽度來分析,前者并沒有如愿以償,特別是在后期,57

37資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。無法守住美譽度的回落。這就造成了高知名度與低美譽度的格局,這種品牌落差,實質(zhì)上是一種錯位銜接。到當前為止,腦白金歷時四個年度,知名度一直在攀升,但美譽度卻在下降。從一些市場反饋的信息表明,有的市場知名度幾乎達到100%,特別以”今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”這兩句廣告詞,更是婦孺皆知。腦白金的美譽度卻較為一般,僅為知名度的一半,回頭購買頭率也在降低,這意味著消費者正在流失。市場在變化,消費者在變得理性。媒體的多面報道,消費者的期望值過高等多種因素,也是促成品牌錯位的主要原因。大山版廣告對挽回腦白金的美譽度,已無回天之術,新版廣告卻姍姍來遲。腦白金品牌知名度與美譽度的這種錯位,勢必影響到品牌公信力,影響到品牌形象,甚至影響到它整體的銷售狀況。要挽回這種局面,單靠策劃,恐怕難以解決。作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,57

38資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。作為曾經(jīng)負責腦白金品牌策劃的我,如今雖早已置身于外,卻能以第三者的眼光,真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望引起營銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。禮品與功效要各得其所業(yè)內(nèi)人士都知道,腦白金從啟動到現(xiàn)在,策劃上最成功的地方有兩處:市場導入和禮品定位,特別是禮品概念,更深入人心。”今年過節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,腦白金以禮品定位穩(wěn)居保健品頭把交椅,在春季、中秋等送禮旺季尤為火爆。腦白金的CF片雖令人很反感,其廣告語直白、俗氣,加上男演員一副娘娘腔調(diào),市儈形象十足,曾被認為最缺乏創(chuàng)意的廣告之一,但它卻是推動銷售最好地廣告表現(xiàn),留給人的印象特別深刻,很多人因此記住了腦白金。這可能就是本土化的魅力吧!從營銷的角度來看,我們不能說這則廣告不好,作為企業(yè),并不求創(chuàng)意多有藝術美感,能獲什么國際大獎,創(chuàng)造銷售才是根本,利益永遠排在第一位。57

39資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。在國內(nèi)很多區(qū)域市場,腦白金給人印象就是禮品,這種禮品印象對功效市場有些喧賓奪主。從廣告的接受角度分析,消費者對產(chǎn)品都存在”第一印象”,如很多消費者只記得”紅桃Ｋ”是補血的,”三株”是調(diào)理腸胃的,”腦白金”是送禮的。奇怪的是,很多消費者并不了解腦白金有什么具體功效。不少營業(yè)員在消費者購買腦白金時,這樣推薦:如送禮,就送康奇的腦白金;如自己吃,就買進口腦白金。這種推薦方法更加強化了禮品概念。沒有真正確立其功效市場,因而也會造成腦白金淡季銷量下滑。功效是保健品得以立足的基礎,沒有功效支持的保健禮品是空中樓閣,是保健品行業(yè)不正常的現(xiàn)象,是消費行為不成熟的表現(xiàn)。為什么參類保健品只有逢年過節(jié)銷量才好,而其它時段不好呢,就是因為其重了禮品而輕了功效。如果常年累月傳播送禮概念,送禮廣告也就變得毫無新意,從保健品市場前線反饋的信息表明,禮品廣告在非禮品季節(jié)并不太合適。因此腦白金有必要重視市場細分、概念細分與時段細分,在節(jié)日做送禮市場,在非節(jié)日做功效市場。在周邊市場,腦白金改進睡眠的功效被極少數(shù)消費者誤解了,她們只知道改進睡眠,并不清楚其適用人群,因此,57

40資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。當她們的孩子考試壓力大,晚上常睡不著覺時,就買腦白金來改進睡眠。部分35歲左右的婦女還認為,女人睡多了,容易發(fā)胖,因此寧愿睡眠不好,也不愿意吃腦白金。再者,腦白金功能訴求范圍的縮小,由美容、延緩衰老等7大功能訴求變?yōu)閮H睡眠與腸道功能,致使大部分女性消費者流失,市場范圍也變得更窄。作為功效訴求,一定要保證理念的完整性與統(tǒng)一性,產(chǎn)品概念要前后呼應,否則讓人無所適從。腦白金去年夏季出爐的軟文新說,實在讓消費者難以理解。在訴求功效時,一方面講述”腦白金體”,另一方面又述說”大腦因子”和”腸道因子”,讓人摸不著頭腦,前后無法自圓其說。在武漢等華中市場,不少消費者就這樣悄悄流失,轉(zhuǎn)用了它牌,這正好給新上市的腦輕松以可乘之機,一舉打響品牌。其實,在廣大周邊地區(qū),大部分消費者都把保健品當作藥品,買保健品治病的觀念仍根深蒂固,從風俗習慣上看,送禮講究也比較多,有的人認為送保健品是在詛咒人,罵別人身體不好,因此逢年過節(jié)盡量不送保健品,寧愿送錢、煙和酒。針對這部分人群,腦白金應加強宣傳引導,如送禮軟文內(nèi)容可偏重于:送煙酒等于謀財害命,送錢等于不孝,以此引導消費。57

41資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。值得一提的是,腦白金的大山版送禮與功效廣告請笑星做代言人,雖然有利于樹產(chǎn)品的美譽度,但有不嚴肅之嫌,且不貼近生活。其宣傳效果反而不如老頭、老太版廣告直接、有效。因此,對于腦白金,無論送禮也好,功效也好,只要相互統(tǒng)一、和諧,各得其所,真正從消費者的角度思考,以消費者為中心,開展創(chuàng)意策劃,總會取得意想不到的收獲。作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。作為曾經(jīng)負責腦白金品牌策劃的我,如今雖早已置身于外,卻能以職業(yè)策劃人的眼光,真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望引起營銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。電視廣告因小失大57

42資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。腦白金在市場推廣時,以報紙、電視、書摘與戶外四種媒體相配合,組成了強勢的宣傳陣營。其報媒和書摘較富有經(jīng)驗,運作得很成功,但電視與戶外廣告并不順利,特別是電視廣告,始終難以把握要領。自99年9月以來,腦白金開始投放電視廣告,初期小試牛刀,很快就見了效益。嘗到甜頭的營銷人員被勝利沖昏了頭腦,盲目迷信電視廣告的威力,乘勝追加,持續(xù)跟進。甚至在3~6月保健品淡季,也違反市場規(guī)律,瘋狂的加大電視投入,廣告費花了1.8億元,占總廣告費的48%,營銷成本相對猛漲,投入產(chǎn)出比僅為1:1.5,造成了不可彌補的損失。與此截然相反,以電視廣告為主要手段、霸行天下的哈藥集團,在電視媒體方面有豐富的運作經(jīng)驗。其99年的廣告投入為6.19億元,主營業(yè)務收入竟然達到了44.9億,其投入產(chǎn)出比為1:7.25。其的廣告投入計劃為10個億,主營業(yè)務收入預估為75~80億。腦白金即便在經(jīng)驗十足的報媒配合下,其投入產(chǎn)出比也無法與哈藥相比。不科學地投放電視廣告,營銷人員違背市場規(guī)律操作,是腦白金去年淡季受挫的直接導火線。冷靜分析一下,57

43資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。就會發(fā)現(xiàn)其失敗的根源,也不難理解為什么腦白金的廣告,總是令人反感?！∈紫?前期央視基本未上廣告,而有”小央視”之稱、全國70%城市能收到的四大衛(wèi)視,腦白金僅在湖南衛(wèi)視投有少量廣告;各區(qū)域收視率高的省級臺也基本放棄,僅有個別省投有少許廣告,頻率也低,不能形成氣候。腦白金選擇的頻道,幾乎全為地市臺。據(jù)了解,各地級市能收到的電視臺達15個以上,腦白金僅投放一至兩個收視率并不高的電視臺,盡管播出的頻率高,密度大,但效果仍不理想,大量的廣告白白流失,投入與產(chǎn)出比失衡。其次,作為一個全國性品牌,腦白金僅上地市臺,無法樹立高檔次、好口碑的品牌形象。腦白金在地方臺的廣告鋪天蓋地,造成泛濫,雖打出了名氣,但由于部分地方臺廣告操作不規(guī)范,可信度低,會牽連到腦白金,使其信譽大打折扣,影響了產(chǎn)品的可信度。第三,只集中在極少數(shù)電視臺,高密度地轟炸,腦白金就成了”垃圾”廣告,容易使消費者產(chǎn)生厭煩情緒,為回避腦白金,便頻繁更換頻道,這樣不但浪費了廣告成本,而且降低產(chǎn)品的美譽度。更嚴重的是,給競爭對手抓到了把柄,借機攻擊腦白金為”暴利產(chǎn)品”。57

44資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。腦白金的電視媒體計劃,過度強調(diào)價扣,一味追求低折扣率,表面上看,似乎占了便宜,但實際上,忽視重點電視頻道的收視效益,千人成本會增高,廣告流失嚴重,品牌形象也會受損。特別是省級電視臺,收視率相對較高,但腦白金的廣告卻上不去,營銷人員進一步拓展市場、開發(fā)周邊的難度自然加大。電視廣告因小失大,腦白金真是賠了夫人又折兵!造成電視廣告失誤的主要原因,不在各子公司,而是總部政策太嚴,特別是價扣要求太低,如規(guī)定衛(wèi)視最高僅為20%,事實上無一子公司能拿到這個折扣。一般,收視率越高的電視臺價扣越高,子公司自身無力承擔高價扣,總部又不支持,廣告想上也不能上;同時,總部又要求各地級市電視臺必須上,更加限制了廣告資源的合理分配。各子公司為不偏離計劃任務量,控制投入產(chǎn)出比,盡量節(jié)省電視廣告,因此只好放棄省級電視臺或衛(wèi)視臺。電視廣告的選擇與合理投放,其實是一門很深的學問,需要實踐上的積累,理論上的完善,才能應用自如,游刃有余。以報媒廣告運作嫻熟的腦白金,在電視投放上,并非那么得心應手。就象耍慣了刀的人,讓她馬上使劍,多少有些不習慣,57

45資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。至少需要一定的時間去磨合。偉大的廣告大師奧格威曾說過,在廣告的投放中,總有一半是浪費的,但她不知到底浪費在哪里。作為職業(yè)策劃人,從腦白金的電視媒體中,似乎能夠找出廣告浪費的根源。作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。因為曾經(jīng)負責腦白金品牌策劃,如今雖已置身于外,卻能以職業(yè)策劃人的眼光,真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望引起營銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。概念訴求矛盾腦白金的知名度能迅速打響,其個性化、高檔次的商業(yè)命名功不可沒。腦白金是一個令人產(chǎn)生極好聯(lián)想的名字,”大腦的核心是腦白金體,其分泌的腦白金掌管人體衰老”,這種訴求可謂絕無僅有,57

46資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。腦白金的神秘與科技感一下子就跳了出來,區(qū)分于所有其它類別的保健品。這種特殊的差異化命名,在商業(yè)法則中的確勝人一籌,令同類競品望塵莫及。更令人驚嘆不已的是策劃人員將腦白金的理念緊緊與睡眠、腸道、衰老、美容、性等巧妙溶于一體,統(tǒng)統(tǒng)歸根于大腦腦白金體掌管。這樣,理論上講似乎順理成章,腦白金的理念體系也基本具備。但這種策劃營銷人員一廂情愿的解釋,很快就引起學術界的爭論,”腦白金體”遭到了不少學者的責問,腦白金體實質(zhì)上就是果松體,這是一種偷換概念的作法!從商業(yè)營銷的角度,可能腦白金的概念能夠容許。但由于專家的言辭過于激烈,在去年保健品淡季,腦白金被迫不再使用”腦白金體”一說,連其分泌的”腦白金”也被改寫為”大腦因子”與”腸道因子”。這種無奈之舉對銷售產(chǎn)生了極為不利的影響。許多消費者認為這不可思矣,將腸道與大腦聯(lián)系起在一起,似乎風牛馬不相及。無論廣告軟文如何解釋說理,總感到太牽強,一些消費者紛紛放棄腦白金而選擇了它牌保健品。在某些區(qū)域市場,腦白金反給新上市的腦輕松作了嫁衣。從常識上看大腦與腸道并無直接關系,甚至與睡眠也有些勉強。畢竟腦白金被審批的功能不是”改進記憶57

47資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除?！?也非”延緩衰老、美容”功效,腦白金的回頭客減少也情理之中。但退一步講,如果從間接效果上看,腦白金的”潤腸通便、改進睡眠”功能,的確能夠起到美容、延緩衰老的作用,令人精神爽、煥發(fā)光彩,保持年輕狀態(tài)。且國內(nèi)外有大量關于”Melatonin”的研究論文,也談到”褪黑激素”的神奇效果,大量的動物實驗也證明了褪黑激素的延緩衰老作用。但這些研究還僅限于學術界課題,還無法作為廣告的佐證,因此,不便多談,在現(xiàn)有的廣告法中,是不允許存在的。否則,保健品廣告公說公有理,婆說婆有理,無統(tǒng)一規(guī)范,消費權益如何保護?在國內(nèi),大部分消費者是不會去深刻了解保健品的機理,她們只相信直白的東西,越簡單越好,概念越新越好。她們中的大部分不具備醫(yī)學知識,廣告怎么做,她們怎么走,但這是在廣告手段被接受的前提下。腦白金給她們的最初印象就是”補腦”的,后來廣告多了,也就漸漸地知道了它的其它直接或間接的效果。知道得越多,就越發(fā)現(xiàn)腦白金概念訴求有偏離,有偏離就有疑惑,甚至產(chǎn)生信任危機。值得慶幸的是,腦白金在改進睡眠與潤腸通便方面真有顯著效果,57

48資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。雖沒有分別成為這兩大功效類產(chǎn)品的領頭羊,但至少也擁有相當多的忠實消費者,回頭率依然較高。更讓營銷策劃人士欣慰的是,腦白金的禮品概念,雖然與產(chǎn)品本身關聯(lián)性不大,但因為”定位第一法則”,而且輔以高頻率的廣告推動,致使腦白金成為一種時尚禮品,為腦白金帶來了比功效市場更為可觀的利潤。作為職業(yè)策劃人,我們常常這樣想:”如果腦白金是補腦的,在概念訴求與功效訴求上就會更統(tǒng)一,她的市場前景肯定會更加美好!作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。作為曾經(jīng)負責腦白金品牌策劃的我,如今雖早已置身于外,卻能以職業(yè)策劃人的眼光,真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望引起營銷界重視。現(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。57

49資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。經(jīng)銷渠道不順　腦白金公司有200多個辦事處,有多家經(jīng)銷商,幾乎平均每個辦事處就擁有10家經(jīng)銷商。在武漢市場,經(jīng)銷商竟達30多家。同一區(qū)域的經(jīng)銷商多了,她們相互間的利潤就會受到影響,就可能產(chǎn)生利益沖突,這種僧多粥少的局面,勢必會導致經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。經(jīng)銷商為了擴張自己的生意,賺取更多的利潤,不惜采取不正當手段,使出殺手锏,減價傾銷奪取客戶。這樣就會連鎖到終端的零售價,零售商為了吸引消費者,促進銷售,也不惜采取降價辦法,造成產(chǎn)品價格混亂的局面,最終損傷品牌。三株就是教訓深刻的例子。三株公司最早采取”分銷”制,每區(qū)域只有1—2家經(jīng)銷商經(jīng)營產(chǎn)品。后來三株在各地注冊了子公司,報酬體制也從初期的”年新制”轉(zhuǎn)向”抽成制”,各子公司為了自己利益,力爭利潤最大化,大力擴充經(jīng)銷商,只要有現(xiàn)款,誰都能夠來提貨。更有一些經(jīng)理們違反公司規(guī)定,低價出手產(chǎn)品,造成連鎖反應,結(jié)果使零售點價格降到最低點,出廠價格每瓶為28.9元的三株口服液,在零售點甚至只賣29元,終端幾乎零利潤,商家的積極性嚴重受挫,57

50資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。店主與營業(yè)員不愿銷售三株。不妙的是,又逢常德事件發(fā)生,消費者去零售點打算買三株時,營業(yè)員的態(tài)度更消極,對三株采取添油加醋地負面宣傳,致使三株迅速滑坡,最終退出市場。前車之鑒,后世之師,腦白金汲取了三株的教訓,決定花大力氣壓縮經(jīng)銷商,防患于未然。壓縮經(jīng)銷商,或許是一種有效的市場維護方法,但如果步調(diào)不一致,就會引出沖貨與竄貨問題的發(fā)生。腦白金各子公司是獨立核算的,她們之間也存在利益競爭。當A地開始壓縮經(jīng)銷商時,A地的營銷網(wǎng)絡在一定時期內(nèi),可能存在空白點,這時B地的腦白金有可能會流向A區(qū)。事實上,這種流貨、竄貨現(xiàn)象,在很多公司都會發(fā)生,腦白金的部分區(qū)域市場,表現(xiàn)得相當明顯。還有一種可能是A地經(jīng)銷商不力,而B地經(jīng)銷商勢力太強,將貨品強力推向A市場,造成一種不正當競爭。去年洛陽辦事處的銷量高于鄭州辦事處,就是因為洛陽經(jīng)銷商的實力強,而鄭州的弱的緣故。再者,壓縮經(jīng)銷商,會使網(wǎng)絡暫時不健全,至少有三個月時期將影響產(chǎn)品的銷量,導致市場下滑,這個下滑比例一般在20%-30%。因腦白金的管理制度太死,壓縮經(jīng)銷商雖能單方面穩(wěn)定價格,但那種惡意的、人為的因素依然可能存在,還會擾亂腦白金的局部價格體系。57

51資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。事實上,腦白金在許多區(qū)域市場價格并不統(tǒng)一。腦白金的全國平均零售價為55元/盒,最低的零售價僅為48.5元/盒,各辦事處為完成任務量,不惜采取低價銷售行為,鼓勵經(jīng)銷商多進貨,擾亂了終端的零售價格體系,造成了市場的不穩(wěn)定性。就連腦白金的大本營上海,也出現(xiàn)了好幾種價格并存的現(xiàn)象。當然低價銷售產(chǎn)品,也不排除零售商一相情愿的強制行為。比如春節(jié)期間,一些大賣場為招徠生意,特選幾種暢銷的產(chǎn)品特價銷售,吸引更多的顧客光臨。寧波、上海有大賣場居然將腦白金零售價定為49元/盒,比出廠價還低。面對這種降價行為,廠家又無能為力,不能正面拒絕,以免得罪大客戶,只好聽之任之。這時,最好的方式就是自己又全部從賣場買進,寧愿損失進場費,也要保護品牌利益,維護價格體系。腦白金經(jīng)銷商太多,渠道自然會亂,出現(xiàn)價格問題也是情理之中的事,但關鍵是如何克服這種不良現(xiàn)象。規(guī)范銷售渠道,畢竟需要公司下大力氣,出臺嚴格規(guī)范的懲罰條款,限定經(jīng)銷商的數(shù)量,壓縮到最低,57

52資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。確保銷售渠道的順暢。如經(jīng)銷商超出范圍,則將她們產(chǎn)生的回款,不計入總部對區(qū)域市場的任務考核量,抵制不良沖量行為?？蛇@樣一來,子公司經(jīng)理們又會抱怨,任務量那么重,如何保證順利完成?這個皮球最終還是踢給了巨人的高層首腦,要品牌還是要短暫的銷量?　經(jīng)銷渠道是產(chǎn)品變?yōu)樯唐返谋亟?jīng)之途,渠道暢通,銷售自然可能成功;渠道不腸,產(chǎn)品就會嚴重積壓。犧牲短暫利益,實施更長遠的品牌戰(zhàn)略,這不但要求首腦們有好的眼光,更要有舍生取義的氣魄和冒風險的膽識。作為單一品種的保健品,腦白金以”快速啟動市場、迅速拓展全國領域”的特點,導演了該領域的神奇現(xiàn)象。歷經(jīng)四個春秋,常勝不衰,在1月又創(chuàng)下了單品銷量2個多億元的佳績,突破了中國保健品行業(yè)單品單月的銷售記錄,的確值得我們?nèi)パ芯?去尋味。因為曾經(jīng)負責腦白金品牌策劃,如今雖已置身于外,卻能以職業(yè)策劃人的眼光,真切地看出其在策劃上日益表現(xiàn)的狀況,可能是旁觀者清的緣故,特將其歸納總結(jié),希望引起營銷界重視?，F(xiàn)將本人的觀點摘錄出來,與各位營銷策劃朋友分享。57

53資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。產(chǎn)品形態(tài)喜中有憂腦白金之因此是腦白金,而不是”Melatonin”,就在于它是由膠囊和口服液組合而成,是一種復合形態(tài)的保健品,是假冒腦白金無法效仿的有利形態(tài)。腦白金的特殊形態(tài),為其入市創(chuàng)造了差異點。相比而言,因腦白金是國家衛(wèi)生部唯一批準的膠囊加口服液產(chǎn)品,其它同類產(chǎn)品則無此批文,無法跟進,因此形態(tài)特征就是很好的區(qū)分標準。但在保健品市場,假冒偽劣品總是屢禁不止,當腦白金鋪天蓋地打廣告時,一些假冒產(chǎn)品就坐享其成。不少消費者并不清楚真假腦白金在形態(tài)上有區(qū)別,打假固然有一定的難度,膠囊加口服液的特殊形態(tài),就成了腦白金打假的護身符。相關職能部門見了沒有口服液的假腦白金就沒收,策劃人員也可理直氣壯地提醒消費者,有膠囊加口服液的腦白金才是正宗的。從理論上,特殊化的商品名,加上特殊化的產(chǎn)品形態(tài),足以令競爭者望塵莫及,但實際上并非如此完美。假冒腦白金還是瓜分了四分之一還強的市場份額,打假也無法控制假冒產(chǎn)品的蔓延,這除了有打假力度不夠,地方保護主義庇護外,57

54資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。還可能存在明顯的”空白市場”。空白市場則可能是腦白金自己造成的。首先,我們來分析一下其價格。腦白金平均每天需花費的價格比假冒的要高,這明顯的價格差距,給假冒廠家一個極好的借口,她們不必投入任何廣告,以低價優(yōu)勢銷售,就可占到廣告的便宜。只要做好了終端的公關工作,以較高比例的回扣取悅終端,就可鼓動營業(yè)員推薦假腦白金。不少圖便宜的消費者不顧身體健康,花較少的錢誤買了假腦白金。還有一些消費者因分辨不出個子丑寅卯,結(jié)果營業(yè)員順水推舟,推薦假腦白金,促成了購買。在一些區(qū)域市場,這種現(xiàn)象相當突出。由于公關不力、打假不力、終端管理有漏洞,致使少部分區(qū)域市場的藥房、超市、商場被假貨充斥,魚目混珠,嚴重搶占了腦白金的市場份額,影響了腦白金的品牌形象。其次,我們研究一下功效人群,腦白金的基本功效可歸納為延緩衰老、潤腸通便、改進睡眠等七大類,幾乎涵蓋了女性與中老年人最關心、也最常見的病理,57

55資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。其市場范圍之廣足以見證。不少追求青春美麗的女性在服用腦白金,那些夢想年輕常在的老年人,對腦白金更是趨之若騖,還有一些睡眠不好、腸胃不好的人對腦白金更是奉若神靈。據(jù)市調(diào)了解,還有相當多的中學生在高考、中考期間也吃過腦白金。她們的父母以為腦白金是補腦的,望子成龍心切,希望孩子記憶好,睡眠好,能考出好成績,因此就買腦白金給子女補腦。如此龐大的功效人群,為腦白金暢銷市場奠定了基石。但隨著產(chǎn)品進入成熟期,市場越來越深入?！睗櫮c通便、改進睡眠”的訴求也愈加明確,針對性更強,造成了相當部分的女性消費者流失,特別是希望補腦的,紛紛改用了它牌,整個功效市場趨于集中。而在睡眠與腸道兩大功效市場,腦白金并不能成為各自的領頭羊,且在這兩大功效版塊上明顯失利。這兩大市場卻最具消費潛力,腦白金無優(yōu)勢可言。又因腦白金的個性化包裝形態(tài),將兩種功效產(chǎn)品捆綁在一起,成本自然會高,面對消費者的單一需求,反而成為了劣勢,束縛了腦白金的銷售。從辨證的角度思考,我們能夠理解這種現(xiàn)象,任何事物有得必有失,這是一種自然規(guī)律。試想一下,57

56資料內(nèi)容僅供參考，如有不當或者侵權，請聯(lián)系本人改正或者刪除。如果我們把腦白金拆零銷售,分為膠囊與口服液兩種功效獨立的產(chǎn)品來賣,讓它們各自擁有自己的市場份額,那又會如何呢?其實,不用你多考慮,那肯定會有兩個產(chǎn)品,兩種功效類別,它決不會是今天的腦白金!歡迎您與作者探討您對此文的觀點和看法,作者為上海張繼明營銷策劃工作室首席策劃;聯(lián)系電話;電子郵件:57