腦白金策劃案

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1、腦白金解密----新（心）經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)論“玉柱白金時(shí)代”猜想啟動方案計(jì)劃如下：第一階段：戰(zhàn)前準(zhǔn)備階段（導(dǎo)入期）（一）建立公共關(guān)系網(wǎng)，做好當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)監(jiān)督執(zhí)法部門的公關(guān)聯(lián)絡(luò)工作。（二）確定經(jīng)銷商及完善產(chǎn)品入市前的有關(guān)報(bào)檢等工作。（三）終端先行原則，即將終端工作做為一個(gè)特殊媒介來操作，在搞好銷售通路及渠道網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，不斷提高產(chǎn)品的鋪貨率及質(zhì)量，切實(shí)加強(qiáng)終端網(wǎng)絡(luò)市場的滲透率，有序建立一支強(qiáng)有力的終端促銷隊(duì)伍，形成以終端員、促銷員、巡視員三為一體的監(jiān)控管理機(jī)制。1、鋪貨：首期鋪貨對象即本市場類終端，其總數(shù)應(yīng)在全部終端數(shù)的15%-20%。2、理貨：在展開鋪貨的同時(shí)，要對重點(diǎn)終端的柜組長及營業(yè)員

2、逐個(gè)走訪，對柜組長及營業(yè)員要單個(gè)邀請，使其積極配合理貨（設(shè)計(jì)產(chǎn)品陳列獎(jiǎng)）。3、營業(yè)員導(dǎo)購：設(shè)立有獎(jiǎng)問卷，并對營業(yè)員予以開箱獎(jiǎng)及積分累計(jì)銷售獎(jiǎng)。目的：靠制度機(jī)制調(diào)動營業(yè)員可導(dǎo)購積極性，便于促進(jìn)各項(xiàng)終端維護(hù)工作和消費(fèi)者工作。范圍：進(jìn)行鋪貨的各終端。方法：A、有獎(jiǎng)問卷：提高營業(yè)員對產(chǎn)品的了解程序（1）設(shè)計(jì)問卷：盡量做到簡潔明了、易管、易記設(shè)計(jì)以下五個(gè)問題：①您知道產(chǎn)品是哪家生產(chǎn)的？---有利于塑造企業(yè)知名度。②產(chǎn)品的主要作用？---讓營業(yè)員了解產(chǎn)品功能、作用。③產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比，有哪些優(yōu)點(diǎn)？---讓營業(yè)員記住并明白同類產(chǎn)品中它最好。④怎樣服用產(chǎn)品？----正確服用，有利于療效提

3、高。⑤產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢？----強(qiáng)調(diào)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，打消消費(fèi)者的價(jià)格顧慮。（2）設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)品：根據(jù)營業(yè)員注重實(shí)惠的特點(diǎn)，設(shè)立的獎(jiǎng)品必須實(shí)用，首先日常生活用品、如實(shí)用油等，其次為洗發(fā)水，洗面奶等，再次為印有企業(yè)或產(chǎn)品名稱標(biāo)志的紀(jì)念品，一般分設(shè)一、二、三等獎(jiǎng)及紀(jì)念獎(jiǎng)，價(jià)格依次為50元、30元、20元即可。（3）問卷的發(fā)放及獎(jiǎng)品的兌現(xiàn)：①由終端員將印有問題的標(biāo)準(zhǔn)答案，獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則和獎(jiǎng)品名稱的宣傳資料發(fā)給營業(yè)員，可設(shè)立表格讓拿到資料的營業(yè)員簽名，確保發(fā)放到位率高于95%，告訴營業(yè)員一周后考核，順便讓營業(yè)員將產(chǎn)品位置調(diào)得醒目一些。②一周后，由經(jīng)理或指定人員兩人一組進(jìn)行抽查，其中每個(gè)藥店每次抽查

4、一人，重點(diǎn)藥店一周拜訪兩次。全部答對切理貨達(dá)標(biāo)為優(yōu)秀，一等獎(jiǎng)，答對兩個(gè)為二等獎(jiǎng)，以下發(fā)紀(jì)念獎(jiǎng)。紀(jì)念品可隨身攜帶，其他獎(jiǎng)項(xiàng)發(fā)入可到辦事處或指定地點(diǎn)兌現(xiàn)。③此活動二個(gè)月為一周期，要求營業(yè)員對產(chǎn)品的認(rèn)知度占30%以上，達(dá)到幾個(gè)的占80%，知道本產(chǎn)品達(dá)到100%。B、開箱獎(jiǎng)：每售產(chǎn)品一箱即將空箱收回，獎(jiǎng)勵(lì)50元禮品（空箱收回后做批號統(tǒng)計(jì)并蓋章作廢后擺放終端門前營造熱銷氛圍）。以盒為單位，每售一盒為積一分，積分累計(jì)達(dá)一定分值，可領(lǐng)相應(yīng)價(jià)值禮品一件或繼續(xù)累積，每次領(lǐng)取獎(jiǎng)品后，積分消除重新積分。（四）以記者名義撰寫5-6篇新聞稿件在主要報(bào)紙新聞版間斷性輸出，導(dǎo)入產(chǎn)品概念。第二階段：決戰(zhàn)階

5、段（造勢期）（一）正式啟動媒體投放計(jì)劃，形成良好的產(chǎn)品及企業(yè)形象（媒體投放計(jì)劃由總部制定并實(shí)施）。（二）提高產(chǎn)品認(rèn)知度形成基本消費(fèi)群。（三）活動促銷即不是通過廣告拉動而是通過自身大量的活動宣傳在消費(fèi)者購買時(shí)或預(yù)購買時(shí)影響其消費(fèi)決策的過程手段。1、售點(diǎn)活動促銷：媒體正式啟動后，每市場即造3-5個(gè)人型售點(diǎn)，并派駐促銷員利用節(jié)假日在該售點(diǎn)展開促銷活動（以展示咨詢?yōu)橹鳎?。對有條件可代替柜臺營業(yè)員的大型售點(diǎn)，要堅(jiān)決派駐自己的營業(yè)員。2、場外活動促銷：哈爾濱可選擇中央大街，中央商城門前或索非亞教堂廣場。在當(dāng)?shù)仄刚堃幻鞒秩?，幾名模特及幾位業(yè)余歌手，在節(jié)假日舉行文藝?yán)夼_演出活動。事前需備

6、一些禮品，現(xiàn)場由主持人展開階段性產(chǎn)品知識竟猜活動，抽獎(jiǎng)活動（以宣傳企業(yè)文化、展示產(chǎn)品）。第三階段：穩(wěn)定發(fā)展階段（成長期）1、進(jìn)一步鞏固品牌知名度和認(rèn)知度。2、以哈爾濱為中心，分別向全省周邊城市輻射。3、該階段也是銷售回款達(dá)到穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期。各種廣告媒體和形成的分析（一）報(bào)紙類：1、《新晚報(bào)》在哈爾濱市場影響最大，號稱打開哈爾濱市場的金鑰匙，發(fā)行量也最大，日發(fā)行量30萬份，任何一種產(chǎn)品上市啟動方案確此不可。通過廣告公司可八五折輸出（每通攔16000元，規(guī)格23╳8cm）2、《生活報(bào)》面向全省發(fā)行，日發(fā)行量25萬份。（二）電臺（暫不考慮）（三）戶外類：建議總部印制“推拉帖”由于該

7、方式極為靈活，方便、應(yīng)用范圍極廣，尤其目前終端包裝難度越來越大。最后：人的因素是保證市場動作的必要條件。產(chǎn)品上士終端數(shù)量勢必成倍增長，市場細(xì)分后如何對終端精耕細(xì)作是擺在我們面前的新課題，我們要求全體員工學(xué)會主動，創(chuàng)造性工作，徹底拋棄以往消極情緒及不良習(xí)慣，學(xué)會終端促銷與廣告拉動的有機(jī)結(jié)合，建立有效的銷售關(guān)系網(wǎng)，學(xué)會一個(gè)小型商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理，成為一個(gè)稱職的經(jīng)理，稱職的崗位人員。第一部分市場分析第一章環(huán)境分析1、市場容量97年中國保健品市場預(yù)計(jì)銷售額200億元，比96年明顯下降，三株、紅桃K有大幅度下降。但御蓯蓉、養(yǎng)