我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

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1、湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)說(shuō)明書院系:管理學(xué)院專業(yè):工商企業(yè)管理班級(jí):13301學(xué)生姓名:同組學(xué)生:指導(dǎo)教師:日期:2015年6月17日我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)摘要:綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略；它是一種符合消費(fèi)者和社會(huì)的需求,可以帶來(lái)利潤(rùn)和持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)過(guò)程。它首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)所服務(wù)的對(duì)象除了顧客還有社會(huì);它不僅滿足了消費(fèi)者需求，獲得了利潤(rùn),還符合環(huán)境保護(hù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,正確地處理消費(fèi)者需求、企業(yè)的利益和環(huán)境之間的矛盾,把三方的利益協(xié)調(diào)起來(lái),統(tǒng)籌兼顧。本文從綠色營(yíng)銷的概念、特

2、點(diǎn)出發(fā)，以相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)我國(guó)企業(yè)綠色營(yíng)銷的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，總結(jié)其不足之處，再以成功案例為指導(dǎo)，總結(jié)出適合我國(guó)企業(yè)發(fā)展的綠色營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞:綠色營(yíng)銷；營(yíng)銷策略；企業(yè)營(yíng)銷目錄第1章綠色營(yíng)銷概述11.1綠色營(yíng)銷概念11.2綠色營(yíng)銷的特征1第2章我國(guó)綠色營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀22.1我國(guó)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀22.2我國(guó)綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題2第3章蒙牛綠色營(yíng)銷成功案例分析43.1蒙牛簡(jiǎn)介43.2蒙牛的綠色營(yíng)銷4第4章我國(guó)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策64.1企業(yè)角度64.2政府角度64.3消費(fèi)者角度6總結(jié)與展望8參考文獻(xiàn)9致謝10湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)第1章綠色營(yíng)銷概述1.1綠色營(yíng)銷概

3、念上世紀(jì)70年代，肯.華提教授首先提出綠色營(yíng)銷，至今，綠色營(yíng)銷已度過(guò)了40余年，經(jīng)過(guò)前人的不斷發(fā)展和完善，綠色營(yíng)銷形成了以下概念：綠色營(yíng)銷是指在消費(fèi)者逐漸提高的環(huán)保意識(shí)以及因此產(chǎn)生的對(duì)清潔型產(chǎn)品需求的基礎(chǔ)上，企業(yè)通過(guò)一些理性化的營(yíng)銷手段來(lái)滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。綠色營(yíng)銷是建立在綠色技術(shù)、綠色市場(chǎng)基礎(chǔ)上的，對(duì)人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營(yíng)方式，它的核心是按照環(huán)保的原則來(lái)確定營(yíng)銷組合的策略。綠色營(yíng)銷不是為了誘導(dǎo)顧客消費(fèi)，也不是為了塑造企業(yè)公眾形象，它是一個(gè)導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展的過(guò)程，其最終目的是在化解生態(tài)危機(jī)的過(guò)程中促進(jìn)企業(yè)

4、的發(fā)展，通過(guò)綠色營(yíng)銷活動(dòng)，協(xié)調(diào)企業(yè)利益與環(huán)境之間的關(guān)系，使社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能滿足當(dāng)代人的需求的同時(shí)，也不會(huì)對(duì)后代的生存和發(fā)展構(gòu)成威脅，即實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。1.2綠色營(yíng)銷的特征1.倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)。倡導(dǎo)綠色消費(fèi)意識(shí)是綠色營(yíng)銷的核心。綠色營(yíng)銷必須要讓消費(fèi)者意識(shí)到采用綠色生活方式、使用綠色產(chǎn)品，不僅可以提高健康水平和生活質(zhì)量，還能改善生態(tài)環(huán)境，讓自己的子孫后代生活在一片美好的天空下。在培養(yǎng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意識(shí)的同時(shí)，培養(yǎng)成熟的綠色市場(chǎng)。2.實(shí)行綠色促銷。綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)提出了環(huán)保的要求，因此企業(yè)不得不改變促銷策略，過(guò)去，營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)是單純追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，

5、現(xiàn)在轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣鷳B(tài)環(huán)境保護(hù)。企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)時(shí)，注重宣揚(yáng)綠色產(chǎn)品的使用價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。這促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)與生態(tài)的協(xié)調(diào)發(fā)展。3.采用綠色標(biāo)志。使用綠色標(biāo)志是綠色營(yíng)銷的重要特點(diǎn)。在產(chǎn)品上貼上綠色標(biāo)志，消費(fèi)者才能方便地識(shí)別綠色產(chǎn)品，從而消費(fèi)綠色產(chǎn)品，維護(hù)自身的權(quán)益。同時(shí)還能對(duì)非綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)形成壓力，有利于綠色市場(chǎng)的成長(zhǎng)與發(fā)展。4.培育綠色文化。綠色營(yíng)銷的發(fā)展推動(dòng)了企業(yè)綠色文化的建設(shè)。在綠色文化的建設(shè)中，企業(yè)目標(biāo)與環(huán)境目標(biāo)相結(jié)合，企業(yè)理念與生態(tài)理念相結(jié)合。綠色文化是一種和諧的文化，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部，培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，不僅可以形成人

6、9湘潭職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)綠色文化氛圍，還有利于企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)結(jié)與發(fā)展。第2章我國(guó)綠色營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀2.1我國(guó)綠色營(yíng)銷現(xiàn)狀目前我國(guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)還是市場(chǎng)引入期,人們的綠色消費(fèi)觀念也很淡薄,綠色消費(fèi)水平不高。將綠色產(chǎn)品引入市場(chǎng)需要支付巨額費(fèi)用,因?yàn)榫G色產(chǎn)品成本包含生產(chǎn)成本和環(huán)境成本，所以這樣很可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)變成負(fù)值,從而使廣大企業(yè)陷入“囚徒博弈”的營(yíng)銷困境?；谖覈?guó)綠色產(chǎn)品市場(chǎng)還是引入期，我國(guó)綠色營(yíng)銷的發(fā)展也只是在起步的階段,與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有著很大的差距。其原因分為幾點(diǎn):第一,企業(yè)正處于資本的原始積累時(shí)期,其主要目標(biāo)是利潤(rùn)最大化和規(guī)模的快速擴(kuò)張,生

7、態(tài)環(huán)境因素還不能對(duì)企業(yè)的運(yùn)作構(gòu)成影響。第二,我國(guó)的環(huán)境產(chǎn)權(quán)制度不健全,相關(guān)的環(huán)境法和司法制度存在很多問(wèn)題,特別是有些基層政府出于對(duì)地方的利益保護(hù),對(duì)環(huán)保法規(guī)落實(shí)不到位,環(huán)境的管理上也缺乏力度。第三,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不夠高,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求水平較低。第四,我國(guó)公民的環(huán)境意識(shí)還有待提高。由于以上原因,我國(guó)除一些大城市之外,大部分地區(qū)的消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)不強(qiáng),絕大多數(shù)企業(yè)的環(huán)保意識(shí)仍然十分淡薄。如果不能迅速改善這種情況,我國(guó)提出的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展和國(guó)家生態(tài)安全計(jì)劃只能淪為泡影了。2.2我國(guó)綠色營(yíng)銷存在的問(wèn)題日前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，但綠色營(yíng)銷觀念并沒(méi)有

8、跟上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的腳步。綠色營(yíng)銷觀念還未成熟，必然有其原因，下面我從三個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行全面的分析。一、消費(fèi)者角度第