資源描述:
《煙草零售終端柜臺(tái)陳列模型》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫(kù)。
1、通過規(guī)范終端柜臺(tái)陳列,提升客戶盈利水平客戶盈利水平是提升零售終端滿意度,牢牢把握作為連接煙草企業(yè)與消費(fèi)者橋梁的卷煙零售終端的關(guān)鍵指標(biāo)。而提高零售客戶資金利用率,則是公認(rèn)的提高客戶服務(wù)滿意度的有效方法。昆明煙草營(yíng)銷中心以卷煙陳列為突破口,通過規(guī)范終端柜臺(tái)陳列,制定規(guī)范化的陳列標(biāo)準(zhǔn),以期提高零售客戶盈利水平。為提升終端建設(shè)水平,建立良好的客我關(guān)系,實(shí)現(xiàn)“卷煙上水平”提供支持。一、昆明市煙草公司終端陳列標(biāo)準(zhǔn)化推行現(xiàn)狀2011年,昆明市公司緊緊圍繞省局(公司)構(gòu)建“打造服務(wù)品牌,建設(shè)滿意終端”現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)目標(biāo),按照“高標(biāo)準(zhǔn)
2、、高起點(diǎn)、全覆蓋”的工作要求,全面開展卷煙零售終端形象提升工作。為進(jìn)一步提升終端展示形象,認(rèn)真分析了卷煙柜臺(tái)商品陳列現(xiàn)狀,結(jié)合零售柜臺(tái)特征,制定了《零售終端卷煙陳列規(guī)范》,統(tǒng)一了全市零售終端的柜臺(tái)陳列,但仍存在以下幾點(diǎn)問題:1、零售客戶盈利不顯著。目前昆明市客戶盈利水平增長(zhǎng)緩慢,零售戶毛利率增幅不明顯。2、品牌培育功能不突出。目前的品牌陳列以價(jià)位段為主,沒有突出品牌培育的特性,消費(fèi)者不易了解新品及主推品牌的信息。3、卷煙陳列方式不豐富。目前《零售終端卷煙陳列規(guī)范》的陳列方式只有一種,就是順價(jià)陳列,但因地域差異,城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村市
3、場(chǎng)消費(fèi)能力不同,客戶的陳列習(xí)慣也有所不同,反復(fù)出現(xiàn)客戶服務(wù)人員前腳才走,零售客戶陳列就變的情況,導(dǎo)致柜臺(tái)陳列工作開展效果不太理想。二、LA-GS卷煙終端陳列模式基于以上幾點(diǎn)原因,昆明市煙草公司為提升零售客戶盈利水平、突出終端品牌培育功能、豐富柜臺(tái)陳列方式,通過學(xué)習(xí)研究行業(yè)內(nèi)外先進(jìn)陳列經(jīng)驗(yàn),結(jié)合對(duì)昆明市終端實(shí)際情況的考察研究,建立了運(yùn)用齊次線性方程組求解的昆明市煙草公司LA-GS卷煙終端陳列模式。該模式主要包含以下三個(gè)模塊:(一)陳列原則1、利潤(rùn)最大化原則確保終端陳列模型使零售戶的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)最大化。2、整齊美觀原則展柜整體上形
4、成橫看成行、豎看成列,列間留出空隙。3、價(jià)簽統(tǒng)一原則一是所有出樣卷煙有統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)簽和標(biāo)簽套;二是標(biāo)價(jià)簽位置統(tǒng)一。(二)陳列模型根據(jù)利潤(rùn)最大化原則,終端陳列對(duì)零售戶利潤(rùn)影響最大的因素在于陳列品種和陳列位置,為求利潤(rùn)最大化就必須建立完善的陳列模型。昆明市煙草公司將在銷卷煙品牌分為效益型、銷量型、普通型三種類型,并通過陳列計(jì)算公式給予零售戶陳列品種指導(dǎo)意見,形成卷煙終端陳列模型。1.名詞定義效益型品牌是指盈利能力最強(qiáng),能夠帶來最大銷售利潤(rùn)的卷煙;銷量型品牌是指盈利能力較差但銷量較大的卷煙,即能夠?yàn)榻K端增加現(xiàn)金流量的卷煙;普通型
5、品牌是指盈利能力較差、銷量也較低的卷煙。2.前提假設(shè)在陳列時(shí)按照利潤(rùn)最大化原則,通過以下兩點(diǎn)假設(shè)建立終端陳列模型:(1)假設(shè)卷煙柜臺(tái)陳列面積為S,效益型品牌陳列空間應(yīng)不少于k1%*S,普通型品牌陳列空間應(yīng)不大于k3%*S,單包卷煙陳列面積為s;(2)假設(shè)i為品牌類型,效益型品牌i取值為1,銷量型品牌i取值為2,普通型品牌i取值為3,j為第i類品牌中的第j種藥品。則可得陳列變量Cij(i=1,2,3;j=1,2,…,n),當(dāng)該規(guī)格卷煙陳列時(shí)Cij值取1,不陳列時(shí)Cij值取0,利潤(rùn)變量Lij為該規(guī)格的單包銷售利潤(rùn)。3.陳列公式
6、對(duì)前述題設(shè)進(jìn)行綜合分析,可得零售戶卷煙陳列柜臺(tái)虛擬利潤(rùn)最大值為,柜臺(tái)陳列空間約束條件為,效益型品牌陳列空間約束條件為,普通型品牌陳列空間約束條件為,陳列變量取值條件為。即:4.陳列實(shí)例以CY111零售戶為例,該零售戶的卷煙零售柜臺(tái)為0.8m陳列柜臺(tái),單包卷煙高度為9cm,單包卷煙寬度為5.5cm,預(yù)留陳列間隔為2cm,柜臺(tái)陳列排數(shù)為4,陳列面積S為S=0.8m*9cm*4=0.288m2,單包卷煙陳列面積s為s=(5.5cm+2cm)*9cm=0.00675m2。根據(jù)該客戶的零售終端價(jià)值系數(shù)評(píng)分值,對(duì)應(yīng)《昆明市煙草零售終端
7、價(jià)值系數(shù)評(píng)分及運(yùn)用指南》查找對(duì)應(yīng)的陳列空間指導(dǎo)建議值k1=0.35、k3=0.2,在此基礎(chǔ)上將陳列模型進(jìn)行簡(jiǎn)化:然后帶入CY111零售戶卷煙在銷規(guī)格一覽表(表1)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行求解,得到CY111零售戶卷煙建議陳列規(guī)格一覽表(表2)。i值j值卷煙品牌規(guī)格批發(fā)價(jià)零售價(jià)單包利潤(rùn)11玉溪(軟境界)641003612玉溪(硬莊園16支)851254013云煙(軟禮印象)681003214云煙(5mg印象)681003215紅河(道)681003216云煙(印象)5360717玉溪(硬和諧)3440618中華(軟)5560519中華(
8、硬)36404110玉溪(硬大成)537017111玉溪(軟尚善)23263112南京(九五)8310017113玉溪(軟)19223114云煙(軟印象)688012115黃鶴樓(軟1916)8010020116利群(休閑)6810032117長(zhǎng)城(騎士3號(hào))761002421紅塔山(硬新勢(shì)力)8.81