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《雙劍營銷暗器：產(chǎn)品品類區(qū)隔》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、深圳市雙劍破局市場營銷策劃有限公司www.sjpjyx.com減少廣告投入，促進(jìn)終端暢銷雙劍營銷暗器：產(chǎn)品品類區(qū)隔——沈坤《營銷破局秘籍》第一式什么叫品類區(qū)隔品類區(qū)隔由中國實(shí)戰(zhàn)營銷策劃專家、破局營銷理論創(chuàng)始人、深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長沈坤老師于2005年創(chuàng)立的一種基于顧客遵循潛意識(shí)思維進(jìn)行購物選擇和購物決策的邏輯原理而創(chuàng)造的一種產(chǎn)品創(chuàng)新策劃手法。這是一個(gè)原創(chuàng)的新營銷學(xué)名詞。品類區(qū)隔，顧名思義是指在同類別產(chǎn)品中，可以有效為顧客提供一種能暗示產(chǎn)品優(yōu)劣和不同差異的選擇方法和標(biāo)準(zhǔn)，對企業(yè)而言，有了品類區(qū)隔的概念，顧客就能在渠道終端的貨架上輕
2、易認(rèn)出你的產(chǎn)品，并被你吸引，從而進(jìn)行排他性選擇進(jìn)而購買你的產(chǎn)品，這種能有效戰(zhàn)勝同質(zhì)化嚴(yán)重的同類產(chǎn)品，同時(shí)又可以大量減少對廣告依賴的策劃手法就叫品類區(qū)隔，這是沈坤老師根據(jù)人類思維共性——善于根據(jù)相同類別的事物進(jìn)行類同歸納的概念抽屜原理而創(chuàng)造的獨(dú)特的產(chǎn)品策劃新方法。產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象當(dāng)前全球的市場營銷都遵循著同一種傳統(tǒng)的運(yùn)作手法，那就是，當(dāng)企業(yè)誕生一個(gè)新產(chǎn)品，并想把這新產(chǎn)品推向市場時(shí)，必然會(huì)使用兩個(gè)名詞，一個(gè)是企業(yè)（或產(chǎn)品）品牌，一個(gè)是產(chǎn)品的屬性名稱，從而形成一種慣常的名稱模式：品牌（企業(yè)）名稱+產(chǎn)品（屬性）名稱（如：方太+油煙機(jī)；老板+油煙機(jī)；西門
3、子+油煙機(jī)等），然后進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?；從而形成市場上只有企業(yè)或品牌名稱不同，而產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，盡管廣告中也在訴求產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)。這樣的做法直到今天也沒有人懷疑過有什么不對之處，我沈坤也是從2004年開始才對這一傳統(tǒng)營銷模式提出異議并著手研究對策，看有沒有更好的方法來破這個(gè)全球營銷的迷局，而現(xiàn)在我可以大膽地說，破局方法就是改變顧客思維，讓顧客進(jìn)入我們特意為其設(shè)計(jì)創(chuàng)造的產(chǎn)品類別中，從而在品牌名稱和產(chǎn)品名稱的中間，找到了可以添加并影響顧客購物思維的概念位置，這就是橫向品類區(qū)隔概念。人類思維習(xí)慣分類人類自古希臘時(shí)代開始就沿用一種相同的思維模式進(jìn)行問題思考，
4、那就是邏輯思維，邏輯思維像一個(gè)鏈條一樣，一環(huán)扣一環(huán)地對事物進(jìn)行分析，而通過分析，我們又把目光看到的世間萬物進(jìn)行詳細(xì)的分門別類，即把看上去相同的事物放入同一個(gè)概念之中，以供日后看到其它相同事物時(shí)從記憶中提取進(jìn)行類比。世間萬物因?yàn)橛辛饲逦髁说母拍疃奖懔宋覀兊娜粘Ｉ?。這些由經(jīng)驗(yàn)堆砌起來的概念就像一個(gè)又一個(gè)的抽屜，我們在看到某個(gè)事物（產(chǎn)品）的剎那間，就會(huì)在腦袋里自動(dòng)把它歸類到一個(gè)比較符合的概念抽屜里面，譬如我們看到一張椅子，我們自然會(huì)把它歸類到“家具”這個(gè)概念里，而一提到“家具”這個(gè)子概念，我們的抽屜里就會(huì)閃出“板式家具”、“歐式家具”、“美式
5、家具”、“中式家具”、“兒童家具”和“辦公家具”等很多孫子概念；而在“兒童家具”概念抽屜中又會(huì)出現(xiàn)“床、椅子、凳子、書桌”等進(jìn)一步細(xì)化的曾孫子概念，如此延伸再延伸，人類的大腦就會(huì)很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行一層層的歸類，且絲毫不亂。如果大腦無法進(jìn)行這么清晰地歸類，那么我們?nèi)祟愖鋈魏喂ぷ骶蜁?huì)很麻煩，顯然也就很難做好。我們再來看看“水果”這個(gè)抽屜，在“水果”里就會(huì)有蘋果、橘子、葡萄和梨等不同種類，而蘋果中，則又有青焦、紅富士、國光、黃元帥等；同時(shí)，當(dāng)同一種事物量多時(shí)，則又必須進(jìn)一步區(qū)分：譬如蘋果有好壞、大小、甜和不甜或按顏色區(qū)分等，也就是說，人類大
6、腦天生就具有區(qū)隔或歸類不同事物的能力，同時(shí)為了便于生活，人也必須中國營銷殺手改變世界的力量深圳市雙劍破局市場營銷策劃有限公司www.sjpjyx.com對任何事物進(jìn)行分類區(qū)隔。但是，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)一種新產(chǎn)品而一時(shí)無法歸類的時(shí)候，顧客就不會(huì)對其產(chǎn)生記憶，自然也不會(huì)產(chǎn)生需求，導(dǎo)致產(chǎn)品的所有傳播投入也就付之東流。所以作為營銷破局者，我們不能完全順其自然地讓顧客自己去尋找適合歸類的概念抽屜，而應(yīng)該為我們的目標(biāo)顧客創(chuàng)造一種適合他們分類的概念抽屜，這個(gè)概念抽屜又對我們自己的產(chǎn)品銷售有巨大的促進(jìn)作用，同時(shí)又能對同類對手產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量的攻擊。產(chǎn)品的兩個(gè)核心基礎(chǔ)說到
7、產(chǎn)品區(qū)隔，我們必然要重新審視一下所謂的產(chǎn)品。產(chǎn)品必然包含兩個(gè)層面：一是產(chǎn)品內(nèi)核，二是產(chǎn)品包裝。產(chǎn)品內(nèi)核大部分與行業(yè)其它競爭企業(yè)差別不大，要么配方不同，要么原料獨(dú)特或者工藝先進(jìn)，而這些都不是消費(fèi)者最在意的，消費(fèi)者在意的只是最終的產(chǎn)品質(zhì)量是不是最好的，很顯然，最能引起顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生不同認(rèn)知的就只有包裝所反映出來的信息了，如果這個(gè)不同的信息能產(chǎn)生排他性作用，也就是說，顧客從一個(gè)產(chǎn)品身上接受到一種“獨(dú)有信息”暗示，而這個(gè)“獨(dú)有信息”暗示的正好是這個(gè)行業(yè)普遍缺乏的一種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并能起到對其它的產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，那么這個(gè)“獨(dú)有信息”的作用就有了非常有力的“區(qū)
8、隔性”，它的作用有可能是幾千萬元甚至幾億廣告費(fèi)所未必能做到的。營銷的最高境界其實(shí)就是消滅傳統(tǒng)的硬廣告，讓產(chǎn)品在貨架上把顧客牢牢吸引住并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望，能做到這一
