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《從“午夜妖姬”看策劃的魅力和魔力》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在應(yīng)用文檔-天天文庫。
1、另類思維創(chuàng)造財(cái)富神話——從“午夜妖姬”看策劃的魅力和魔力一所著名大學(xué)表示,將把“午夜妖姬”營(yíng)銷案例列入MBA教程,并邀請(qǐng)T公司總經(jīng)理為其MBA學(xué)生講課。一款在別的企業(yè)賣不掉的首飾,經(jīng)包裝策劃后,成了供不應(yīng)求的搶手貨,從一文不值到數(shù)百萬甚至上千萬的利潤(rùn),創(chuàng)造了一個(gè)令人難以置信的業(yè)界神話……策劃背景一:江蘇T公司是一家高速成長(zhǎng)中的民營(yíng)珠寶連鎖企業(yè),公司十分注重市場(chǎng)的營(yíng)銷策劃,并且在江蘇省內(nèi)具有較高的知名度,專賣店多達(dá)20余家。本文作者有豐富的記者從業(yè)經(jīng)驗(yàn),與公司高層領(lǐng)導(dǎo)在新聞策劃方面具有高度的一致性
2、。在首府南京還有一家國(guó)營(yíng)的老牌珠寶首飾企業(yè)——B集團(tuán),是T公司的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。策劃背景二:廣東的一家首飾生產(chǎn)企業(yè)設(shè)計(jì)生產(chǎn)了一款中空的鉆石吊墜,其中可以放置海綿體,注入香水后可保持15~30天持續(xù)散發(fā)出香水的氣味。但推向市場(chǎng)后鮮有人問津,而時(shí)間正是初夏,是使用香水和時(shí)尚女性戴吊墜的最佳季節(jié)。其時(shí)我擔(dān)任T公司的策劃主管。公司得知廣東一款很有創(chuàng)意的首飾無人問津的消息后,T公司總經(jīng)理向我透露了想買斷這款首飾經(jīng)銷權(quán)的想法,并簡(jiǎn)單介紹了他的策劃想法。他問我們有沒有這個(gè)策劃信心,這也正好可以檢驗(yàn)一下我們的營(yíng)銷
3、策劃水平。我表示贊同,并且和他對(duì)策劃作了初步的規(guī)劃和設(shè)想。11首先,從這款首飾的獨(dú)特的功能來看,它的消費(fèi)目標(biāo)定位為時(shí)尚、青春、活力、個(gè)性上,年齡層次界于18~35歲的青春女性,性格上具有一定的突破和叛逆特點(diǎn)。其次,由于首飾的體積很小,顯示個(gè)性的最好辦法是能夠引起人注意的顯著視覺刺激。而吊墜恰恰做不到這一點(diǎn)。為了彌補(bǔ)這一不足,我們可以把能引起直接刺激的實(shí)體虛化——引申為一個(gè)概念——文字,而引申這個(gè)概念的最好辦法就是給吊墜起個(gè)名稱。然后來炒作這個(gè)概念,出售這個(gè)概念,把概念(文字)與實(shí)物結(jié)合起來,共同
4、推向市場(chǎng)。有了整體的思路,便可逐步操作了。于是公司召開了由公司高層、各大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部和企劃部全體人員參加的會(huì)議,討論整體策劃方案。會(huì)議爭(zhēng)論十分激烈,也十分成功。圍繞這款首飾的名稱,企劃人員和各位經(jīng)理展開了激烈的討論。從國(guó)外的“小妖精”個(gè)性化香水到“小妖怪”洗衣機(jī),從“毒藥”、“嫉妒”香水到日本的“白骨精”產(chǎn)品,大家廣開思路。11我們討論認(rèn)為,個(gè)性化的特征之一就是游走在性的邊緣。男人留長(zhǎng)發(fā),男人染各種色彩的頭發(fā),女孩奇裝異服都或多或少地與性這個(gè)概念搭上邊。由此我們聯(lián)想到觀念的變化。在50、60年
5、代,如果說大庭廣眾之下說“我愛你”,那簡(jiǎn)直和耍流氓沒有本質(zhì)上的區(qū)別。多少也得含蓄一點(diǎn),把“愛”說成“喜歡”;到70、80年代,“性感”一詞在某些人聽來含有貶義(其實(shí)沒有)的成分,你夸獎(jiǎng)別人性感,就等于罵別人“騷貨”一樣,有的女孩甚至?xí)蛐馗S滿一點(diǎn)而感到難為情;不過進(jìn)入90年代,哪個(gè)女孩不希望自己“性感”,甚至可以把肚臍上下的一大截和整個(gè)光潔的背部裸給你看,“哇噻,性感就意味著高回頭率”;到90時(shí)代末期,“性感”絕對(duì)稱不上時(shí)髦,有膽量,你就跟我上床——“上我一次終身難忘”,這才不顯得落后于時(shí)代潮
6、流?,F(xiàn)在,年輕人追求的就是新奇,另類,個(gè)性!而女性則是另類個(gè)性的先鋒。街頭哪個(gè)奇裝異服男孩不是有一大群女孩追隨左右。你斯文,你文質(zhì)彬彬,那就等著“打光棍”吧!這就是年輕女性的性格和心理特點(diǎn),恰恰這部分年輕人最有消費(fèi)能力。所以項(xiàng)鏈名稱一定要符合她們的追求和心理。由“性”大家想到了臺(tái)灣的“檳榔西施”和“午夜牛郎”。還有一首歌——叫“午夜香吻”。大家先后給出了“午夜妖精”、“午夜妖女”……等詞匯。但“妖精”“妖女”定位不準(zhǔn),對(duì)美女的稱呼更應(yīng)該歸屬于西施之類。大家認(rèn)為這些詞雖有個(gè)性,但缺乏正面的情感色彩
7、,且不為大多數(shù)消費(fèi)觀念認(rèn)同。大家分析認(rèn)為:“午夜”定位很好,是指夜里。夜里什么都可以發(fā)生,也可能什么都不會(huì)發(fā)生。而所有夜晚活躍的場(chǎng)所都可能暗含“神秘”、“性”的色彩。就像一個(gè)新聞標(biāo)題里一旦含有“深夜”這個(gè)詞匯,可能讀者的思維馬上會(huì)產(chǎn)生某種傾向性思維,對(duì)新聞內(nèi)容產(chǎn)生好奇心,并能讓人產(chǎn)生聯(lián)想。當(dāng)然“午夜”這個(gè)詞本身聽起來卻很雅致,非常適合首飾這種產(chǎn)品特性。話題談多了,思路也開闊了。現(xiàn)在的年輕女孩,漂亮就是資本。“傍大款,做二奶,并不是不光彩的事。你想做一番事業(yè),挖第一桶金,其實(shí)去做臺(tái)——當(dāng)‘雞’也未
8、嘗不可?!薄靶ω毑恍︽铰?!?!庇伞半u”聯(lián)想到“姬”,由“妖雞”想到“妖姬”——“午夜妖姬”。對(duì),就是它了!大家感覺比較好,暫時(shí)保留。討論了4個(gè)小時(shí),沒有找到比“午夜妖姬”更合適的詞匯。11名稱定下來之后,我們開始討論名稱的效果以及對(duì)它可能產(chǎn)生的社會(huì)影響作出評(píng)價(jià)。討論的綜合意見是:首先要給它一個(gè)合理的自圓其說的解釋,至少不會(huì)引起非議或帶來負(fù)面影響。其次我們有豐富的媒體資源可供利用,無論出現(xiàn)個(gè)別媒體的“放水”現(xiàn)象,應(yīng)該掌握在我們的可控范圍之內(nèi),也就是說,我們的媒體資源足可以使我們把握住媒體的輿論導(dǎo)向