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1、奔馳(中國)汽車公司社交媒體營銷策略研究----渠道管理論文-->第1章緒論1.1研究背景伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，各種社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。本文所指的社交媒體，是基于互聯(lián)網(wǎng)Web2.0的技術(shù)平臺的一種應(yīng)用集合，這種集合能夠使網(wǎng)絡(luò)的終端用戶開展交流。它不僅給予用戶極大的參與空間，而且賦予了每個個體獨(dú)立創(chuàng)造及傳播信息的能力。將話語權(quán)全部遞交到了公眾群體面前。傳統(tǒng)汽車行業(yè)的營銷模式也隨著媒體大環(huán)境和渠道的改變發(fā)生了相當(dāng)大的變化，其中社交媒體扮演了尤為重要的角色。近幾年，中國的汽車銷量繼續(xù)增長，各廠商之間競爭愈發(fā)激烈。如何更好地把握中國的汽車消費(fèi)者，
2、是擺在各大汽車品牌廠商面前的關(guān)鍵問題之一。伴隨著中國社交媒體的迅猛發(fā)展，各汽車品牌廠商也從中發(fā)現(xiàn)了巨大的潛在市場價值。越來越多的汽車品牌廠商在舊有的營銷戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，引入了全新的社交媒體營銷模式，通過與各社交媒體終端用戶的直接交流互動，創(chuàng)新性的實(shí)施Web2.0版的市場營銷活動?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的革新讓市場營銷的整體環(huán)境發(fā)生了改變，以傳統(tǒng)廣告方式的營銷模式已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今的發(fā)展趨勢。交流性、公開性、對話性、參與性、社區(qū)化及連通性等社交媒體的優(yōu)勢，為汽車行業(yè)的營銷模式提供了新的有效途徑。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的作為汽車行業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化的一種
3、全新營銷模式，社交媒體營銷為汽車行業(yè)的發(fā)展提供了重要的參考價值。因此，筆者在文中將圍繞社交媒體營銷，重點(diǎn)闡述汽車行業(yè)中社交媒體營銷的必要性，并結(jié)合實(shí)例，構(gòu)建出奔馳品牌運(yùn)用社交媒體營銷的宏微觀策略。本文對于汽車行業(yè)其他廠商品牌的社交媒體營銷策略的設(shè)計(jì)與實(shí)施，具有很強(qiáng)的應(yīng)用性和實(shí)踐意義。本論文的研究內(nèi)容將涵蓋:社交媒體營銷的特征和本質(zhì)；汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷的現(xiàn)狀分析；進(jìn)行社交媒體營銷的必要性分析以及奔馳（中國）汽車公司社交媒體營銷策略設(shè)計(jì)。本文的研究將依層次遞進(jìn)：通過社交媒體的介紹，引入社交媒體營銷的理念。隨后將社交媒體營銷的相關(guān)理論和經(jīng)驗(yàn)投入到汽
4、車行業(yè)中，通過分析奔馳(中國)公司在社交媒體營銷環(huán)境下的具體策略和實(shí)施，總結(jié)出汽車行業(yè)社交媒體營銷的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐步驟。筆者在文章中主要采用了下列三種研究方法：文獻(xiàn)研究法：基于本文的研究對象與目標(biāo)，對各類資料和文獻(xiàn)進(jìn)行搜集，并且在現(xiàn)有資料的基礎(chǔ)上，對其內(nèi)容進(jìn)行綜合概括、歸納、并總結(jié)。比較研究方法：通過傳統(tǒng)媒體營銷和社會化媒體營銷模式的歸納和對比，突出社會化媒體營銷的優(yōu)勢、特征和價值，證明并闡述社交媒體適用的普遍性與廣泛性。案例研究方法：通過分析奔馳（中國）汽車公司品牌的當(dāng)前在華發(fā)展的困境，結(jié)合相應(yīng)的理論進(jìn)行研究分析。通過提煉和分析，提出適用于奔
5、馳（中國）汽車公司在華營銷的具體實(shí)施方案。第2章社交媒體及社交媒體營銷概述2.1社交媒體概述2.1.1社交媒體的定義體廣告的產(chǎn)出是衡量媒體廣告效果的重要指標(biāo)，根據(jù)雙邊市場理論，媒體廣告的本質(zhì)是媒體向廣告主出售相較于“非廣告接觸受眾”產(chǎn)品購買能力和品牌忠誠度而言，“廣告接觸受眾”所形成的購買能力、品牌忠誠度和受眾口碑傳播。受眾是媒體廣告產(chǎn)出的核心，本質(zhì)是媒體廣告對于廣告受眾的購買能力、品牌記憶能力和口碑的傳播能力等。根據(jù)Burt(1984)Bagwell(2005)研究結(jié)論，廣告效果最終涵蓋兩個方面，一是態(tài)度效果，二是銷售效果。所謂態(tài)度效果，
6、即“廣告接觸受眾”在短期內(nèi)對于產(chǎn)品的態(tài)度轉(zhuǎn)變，而銷售效果則是廣告在投放后造成的短期銷售增長量。大眾媒體的促銷方式一般是在報紙、雜志、廣播、電視等媒體上宣傳促銷活動，也可以發(fā)放傳單，定期舉辦車展來促銷。促銷活動通常把時間、地點(diǎn)和降價幅度等信息刊登在大眾媒體上，也許真正需要購車的消費(fèi)者會關(guān)注并參與促銷活動，但是對于暫時沒有購車需求的消費(fèi)者，并不會參與其中。促銷效果持續(xù)時間短是媒體促銷的一個最大弱點(diǎn)，促銷活動沒有進(jìn)行前期的客戶培養(yǎng)和刺激，也沒有后期的客戶活動感受分析和體驗(yàn)反饋的追蹤，這樣就是導(dǎo)致大眾媒體促銷效果持續(xù)時間很短，基本只能完成一次銷售，
7、不過就是滿足了廣告的短期效果。除此之外，促銷活動也缺少活動完成后的口碑傳播和品牌營銷，對于潛在客戶和未來客戶的影響并不大。缺少購后評價，分析以及跟蹤促銷的活動使得大眾化營銷在品牌的病毒傳播或者說口碑傳播上較為不利，因此促銷效果持續(xù)的時間長短對于媒體廣告效果有著直接的影響。2.2社交媒體的理論基礎(chǔ)對于汽車這類產(chǎn)品,其價格比較昂貴,并且更換周期相對較長。對于我國的消費(fèi)者來說汽車產(chǎn)品因其特性，仍然被歸于商品中的中高檔級別，所以消費(fèi)者的購買行為會表現(xiàn)的較為理性。在消費(fèi)決策過程中消費(fèi)者對汽車的品牌、功能、質(zhì)量和價格因素等較為關(guān)注，他們會對各品牌汽車的
8、性能價格作仔細(xì)比較，購買過程相對復(fù)雜，而不像快速消費(fèi)品那樣，消費(fèi)者極易受廣告、包裝影響而沖動消費(fèi)。在數(shù)字時代，移動互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0開創(chuàng)了一種全新的營銷方式，這種全新營銷生態(tài)以
