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《新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊懛治觥酚蓵T上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在應用文檔-天天文庫。
1、新媒體對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊懛治稣撐恼阂院蚗絡媒體為代表的新媒體的出現，改變了傳統(tǒng)大眾傳播媒體一統(tǒng)天下的局面。新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的媒介特性使媒體環(huán)境更趨復雜化。本文在對新媒體及其媒介特性分析的基礎上，透視新媒體環(huán)境下所發(fā)生的變化，探討新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ降挠绊?，目的在于更好地認識新媒體、新媒體環(huán)境及其帶來的新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，為新形勢下的廣告?zhèn)鞑ヌ峁?zhàn)略思維。關鍵詞：新媒體 媒體環(huán)境 廣告?zhèn)鞑ツＪ健⌒旅襟w及其特征 新媒體是指相對于報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言，基于數字技術革命，依托無線通信技術和互聯(lián)X技術等新技術向受眾提供信息服務的新興媒介形態(tài)。本文所要
2、討論的新媒體主要包括媒體和X絡媒體，其特征如下： 內容更新的即時性。麥克盧漢曾預言：“時間和空間在瞬息時代反而雙雙化為烏有?！雹倩ヂ?lián)X打破了傳統(tǒng)媒體出版時間固定、信息采播成本高的弊端，采用了先進的數字化記錄、傳輸和處理方式，使信息傳播跨越了時間和空間的局限。隨著LBS技術的發(fā)展，廣告主甚至能追蹤定位消費者，實時推送有效促銷信息，真正實現了信息傳播的即時即刻?！ ∈鼙姷竭_的精準性。傳統(tǒng)媒體時代，信息源自大型組織，信息被傳送給大量同質化的受眾。新媒體時代，受眾的裂變使得傳統(tǒng)大眾媒體的強大效果一去不復返。以一定的內部相似性和外部區(qū)隔性為特征的小群體的受眾群組成了傳播意義上的
3、廣大受眾，廣告主需要在有限的傳播覆蓋面上深挖群體的獨特媒介消費習慣黏性，拓展傳播的深度。 信息傳播的互動性?；有允切旅襟w最基本的特性，也是較之傳統(tǒng)媒體的最大優(yōu)勢所在。新媒體變傳統(tǒng)媒體以傳者為主體的單向信息傳播為雙向的、多維的傳播，傳者和受眾之間不再是一前一后、一上一下的傳受關系，而是一種交互關系。由此信息傳播的平等性帶來了傳受雙方地位上的平等性，進而導致了傳播模式的演變。新媒體環(huán)境對廣告?zhèn)鞑ツＪ街黧w要素的影響 1948年美國學者哈羅德?拉斯韋爾在題為《傳播在社會中的結構與功能》的論文中提出了關于傳播的五要素公式，即傳者、訊息、媒介、受者和傳播效果。②傳者、受者和媒
4、介是廣告?zhèn)鞑ツＪ降娜齻€主體要素，三者構成了傳播模式的出發(fā)點、過程和目的地?！ 髡咭亍髡呤莻鞑バ袨榈氖及l(fā)者，他們發(fā)出訊息以引起受眾的預期行為。在傳統(tǒng)的傳播模式中，傳者居于信息傳播的主導地位，決定信息的內容，選擇信息的載體，主導了整個傳播流程。而隨著媒介技術的進步，受眾個性化的凸顯，傳者失去了對于傳播過程的絕對控制權。廣告到達目標受眾的成本越來越昂貴，也越來越難?！ ∈苷咭?。受傳者，又稱信宿，是訊息的接收者和反應者，傳者的作用對象。新媒體環(huán)境下，受眾開始有選擇性地接受信息，進而主動地搜尋信息，甚至發(fā)布信息，傳受雙方身份界限模糊化。受眾的裂變導致傳統(tǒng)的信源權威中心被顛
5、覆，無數分散的信息傳播中心開始出現，受眾開始要求傳者尊重每個個體的差異性，受眾由大眾群體向異質化個體轉變?！ ∶浇橐?。媒介，又稱傳播渠道、信道、手段或工具，是將傳播過程中的信息傳者和受者雙方連接起來的紐帶。媒介深刻地影響著我們認識世界和感知世界的方式。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體融多種傳播形式于一體，兼容文字、圖片、聲音、動畫、影像等多種傳播手段，是媒介形態(tài)的集大成者。受眾對于媒介的感官也突破了單一的感知界限，信息傳播成為全方位、多維度的感官體驗?！ ⌒旅襟w環(huán)境下廣告?zhèn)鞑ツＪ降难葑儭 ∶襟w環(huán)境的變化，直接影響了廣告?zhèn)鞑ツＪ?。按照廣告?zhèn)鞑ッ浇榈牟煌瑫r期來劃分，我們可以將廣告?zhèn)?/p>
6、播模式的發(fā)展歷程歸為三個時代：人體媒介時代、傳統(tǒng)媒體時代、新媒體時代?！ ∪梭w媒介時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。廣告活動起源甚早，在商品交換剛出現時，人們通過叫賣的口頭方式推廣自己的商品。筆者將其廣告?zhèn)鞑ツＪ綒w納為下圖： 圖1 這一時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c是：第一，媒介載體主要限于人體本身，以口語為主，還包括表情、語氣、手勢、動作、語速等非語言要素，信息的保真度較高；第二，廣告?zhèn)髡吆蛷V告受者的交流是面對面的、互動的，信息的傳播和反饋可以即時發(fā)生；第三，傳播距離受到口語的限制，范圍較小；第四，廣告?zhèn)鞑ヒ源俪山灰桩攬鐾瓿蔀槟康?；第五，廣告受眾的選擇是隨意的，廣告?zhèn)髡咦叩侥睦?，便在哪里獲
7、得他的目標受眾?！ 鹘y(tǒng)媒體時代的廣告?zhèn)鞑ツＪ健Ｎ淖?、印刷術和電子媒介的發(fā)展使傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ネ黄屏藭r間和空間的限制，使得傳播不再需要遵循面對面的同步傳播模式，傳播距離更遠，影響更廣，廣告?zhèn)鞑ヒ灿纱税l(fā)展為一種大范圍的、有組織的活動。美國廣告學者阿倫斯對這一時期的廣告?zhèn)鞑ツＪ阶髁藲w納（見圖2）?！ D2中，信源即為廣告?zhèn)髡?，渠道即為承載訊息的媒介，即以報紙、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體。該時期廣告?zhèn)鞑サ奶攸c有：第一，媒介載體擺脫了人體本身，出現了統(tǒng)一的、大規(guī)模的、有組織的專業(yè)媒介來履行傳播的橋梁作用，大眾傳播“強大效果論”盛行，廣告主只要在電視
