淺議體育名人廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)險(xiǎn)及控制

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1、淺議體育名人廣告?zhèn)鞑サ娘L(fēng)險(xiǎn)及控制論文關(guān)鍵詞：體育名人廣告　體育營(yíng)梢　傳播　風(fēng)險(xiǎn)　控制　　論文摘要：選擇體育名人作廣告，可以展示企業(yè)的實(shí)力，可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值，可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。但體育名人廣告在運(yùn)作中存在資金風(fēng)險(xiǎn)、效果風(fēng)險(xiǎn)、表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)和形象風(fēng)險(xiǎn)等。可通過(guò)詳實(shí)調(diào)查、懊選體育名人、講求創(chuàng)意、科學(xué)規(guī)劃和法規(guī)監(jiān)管等措施來(lái)防范體育名人廣告風(fēng)險(xiǎn)，有效發(fā)揮其積極的傳播效應(yīng)。　　選擇體育名人作廣告，可以展示企業(yè)的實(shí)力，可以借助名人的力量提高產(chǎn)品的附加值，可以增加目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的信任感。然而

2、，一般來(lái)說(shuō)事事有利也有弊，企業(yè)在付出高昂代理費(fèi)之后，是否都能收到應(yīng)有的傳播效益呢?筆者擬通過(guò)分析體育名人廣告存在的主要風(fēng)險(xiǎn)，提出企業(yè)有效發(fā)揮體育名人廣告效應(yīng)的措施。一、體育名人廣告的效用所謂名人，是指在社會(huì)上有較高的知名度、對(duì)社會(huì)公眾有較大影響力的公眾人物。體育名人廣告就是請(qǐng)?bào)w育名人作為商品形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎(chǔ)是示范功能和從眾效應(yīng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來(lái)極大方便的同時(shí)，也可能給他們帶來(lái)困惑。面對(duì)著一大批從外觀形態(tài)到內(nèi)在質(zhì)量、技術(shù)含量都極為相似的產(chǎn)品

3、，消費(fèi)者常常感到做出獨(dú)立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡(jiǎn)單的辦法就是接受別人的示范。體育名人廣告就是利用體育公眾人物具有的號(hào)召力和影響力，起著“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用，他們?cè)趶V告?zhèn)鞑ブ械囊庖?jiàn)常常影響受眾行為。例如，在1936年的柏林奧運(yùn)會(huì)上，阿迪達(dá)斯贊助的杰西.歐文斯拿下4枚金牌，讓世人難以忘懷，同時(shí)他腳上的那雙阿迪達(dá)斯跑鞋也隨之載人史冊(cè)，成為世界著名品牌。二、體育名人廣告存在的主要風(fēng)險(xiǎn)1、體育名人廣告的資金風(fēng)險(xiǎn)體育名人廣告讓商家在商戰(zhàn)中所向披靡，但它也是一把雙刃劍，一不小心也會(huì)讓商家傷痕累累

4、。高投人的體育名人廣告也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn)。一方面，名人往往身價(jià)驚人，出場(chǎng)費(fèi)少則幾十萬(wàn)，多則上千萬(wàn)。另一方面，根據(jù)廣告費(fèi)用分配比例，高昂的名人代言費(fèi)只占到企業(yè)全部廣告費(fèi)用的10%以內(nèi)，還有近80%的媒介費(fèi)等需要企業(yè)支付。某些企業(yè)邀名人作代言，導(dǎo)致后期推廣費(fèi)用不足，起不到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?還有些企業(yè)不惜血本運(yùn)作名人廣告而背上了沉重的債務(wù)負(fù)擔(dān)。高昂的名人廣告不是一般企業(yè)可以承受的。2、體育名人廣告的效果風(fēng)險(xiǎn)由于體育競(jìng)技的不確定性與殘酷性，所以使得體育名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)凸現(xiàn)。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)前，361度運(yùn)動(dòng)休閑系列曾

5、讓國(guó)家羽毛球隊(duì)主教練李永波代言過(guò)廣告，講的是:當(dāng)時(shí)國(guó)家隊(duì)人強(qiáng)馬壯，甚至連在里面打掃衛(wèi)生的清潔工都實(shí)力不俗，一句“教練，我能去雅典嗎?”讓人印象深刻。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)廣告在創(chuàng)意和表現(xiàn)上都相當(dāng)不錯(cuò)，可惜的是最后雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)羽毛球男子項(xiàng)目鐸羽而歸，結(jié)果這個(gè)廣告的效果可想而知。3、體育名人廣告的表現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)各行各業(yè)都有名人，但名人的影響力往往只發(fā)生在特定的領(lǐng)域之中，如醫(yī)生之于患者，學(xué)者、作家之于萃萃學(xué)子，歌星之于歌迷，體育健將之于體育迷一類，脫離這一領(lǐng)域，名人效應(yīng)就會(huì)銳減甚至蕩然無(wú)存。比如:步步高復(fù)讀機(jī)與好萊塢影

6、壇硬漢阿諾德·斯瓦辛格的組合便讓人覺(jué)得別扭，真不知這位大漢是要學(xué)英語(yǔ)還是要學(xué)漢語(yǔ)，硬漢形象與復(fù)讀機(jī)濃厚的書(shū)生氣無(wú)法統(tǒng)合起來(lái)。4、體育名人廣告的形象風(fēng)險(xiǎn)一方面許多名人不顧自身形象，頻繁轉(zhuǎn)換角色，過(guò)度曝光。從服裝到家電，從通訊產(chǎn)品到化妝品，從藥品到食品，等等，似乎可以成為所有產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。由于名人頻繁轉(zhuǎn)換角色，過(guò)度曝光，長(zhǎng)此以往人們很難再相信其證言具有真實(shí)性，不但無(wú)助于廣告效果，而且也稀釋了品牌含金量，名人自身的價(jià)值也會(huì)受到貶損。另一方面名人“生命周期”日趨縮短，“長(zhǎng)江后浪推前浪，一代新人換舊人”。在明

7、星的舞臺(tái)上，不斷涌現(xiàn)著流星式的名人，企業(yè)若將自己的產(chǎn)品“捆”在這類名人身上，其產(chǎn)品也將如流星般很快消失在市場(chǎng)上。三、發(fā)揮體育名人廣告?zhèn)鞑バ?yīng)的措施1、詳實(shí)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查是任何商業(yè)活動(dòng)的前奏，沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。體育名人廣告首要的問(wèn)題是是否有必要采用體育名人廣告?企業(yè)是否請(qǐng)得起體育名人?在確定此問(wèn)題的基礎(chǔ)上展開(kāi)調(diào)查。調(diào)查應(yīng)包括市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查、商家自身經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查，最相關(guān)和重要的一點(diǎn)是對(duì)體育名人的調(diào)查，調(diào)查其在目標(biāo)消費(fèi)群中的可信度、認(rèn)知度、形象力、親和力、現(xiàn)代感

8、及受歡迎程度，同時(shí)對(duì)體育名人自身的外形、內(nèi)質(zhì)、脾氣及名氣生命周期都要下足力氣去調(diào)查，越詳盡越利于體育名人廣告策略的制定和實(shí)施。2,懊選體育名人體育名人廣告成功的關(guān)鍵是體育名人與產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。在綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、權(quán)威感，受歡迎程度等因素基礎(chǔ)上，篩選出適當(dāng)?shù)娜诉x。一般說(shuō)來(lái)，好的形象代言人應(yīng)有如下特征:一是有較高的社會(huì)知名度。一定程度上說(shuō)，體育名人知名度的高低同廣告效果的大小是成正比的。二是較好的形象美譽(yù)度