特許經(jīng)營中特許商與加盟商的戰(zhàn)略關系探討

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1、特許經(jīng)營中特許商與加盟商的戰(zhàn)略關系探討  摘要:特許經(jīng)營在我國發(fā)展非常迅速,但是特許商與加盟商的關系處理問題是目前特許經(jīng)營需要關注的焦點。文章對我國特許經(jīng)營的現(xiàn)狀和問題進行了分析,提出了構(gòu)建和諧特許商與加盟商關系的構(gòu)想和措施?! £P鍵詞:特許經(jīng)營;戰(zhàn)略聯(lián)盟;和諧關系    近代以來,西方國家的零售商業(yè)發(fā)展主要進行了三次革命性的變化。第一次是19世紀中期,以百貨公司的誕生為標志;第二次是20世紀30年代,以超級市場的出現(xiàn)為標志;第三次是20世紀中葉,以連鎖商店的迅猛發(fā)展為標志。連鎖商店最初是以單一所有權(quán)形式即正規(guī)連鎖形式出現(xiàn)的,隨著長期的發(fā)展,逐漸形成了以正規(guī)連

2、鎖、自由連鎖和特許連鎖三種形式并存的局面。其中,特許連鎖經(jīng)營發(fā)展大有后來居上的態(tài)勢,著名的未來學家奈斯比特曾斷言:“特許經(jīng)營將成為21世紀主導的商業(yè)模式。”    一、特許經(jīng)營的內(nèi)涵和特征    目前,世界各國對特許經(jīng)營的定義有很多種,且不完全一致。其中較為普遍接受的是國際特許經(jīng)營協(xié)會的定義:“特許經(jīng)營是特許人和受許人之間的契約關系,根據(jù)契約,特許人向受許人提供一種獨特的商業(yè)經(jīng)營特許權(quán),并給予人員訓練、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營管理、商品采購等方面的指導與幫助,受許人支付相應的費用?!蔽覈?997年11月發(fā)布的《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法(試行)》上,將特許經(jīng)營定義為:“特許

3、經(jīng)營是指特許者將自己所擁有的商標(包括服務商標)、商號、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營模式等以特許經(jīng)營合同的形式授予被特許者使用,使被許者按合同規(guī)定,在統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經(jīng)營活動,并向特許者交付相應的費用?!薄 √卦S經(jīng)營具有以下幾個特征:  1.特許經(jīng)營的核心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓。特許權(quán)一般包括商標、專利、商業(yè)秘密、技術(shù)秘密、經(jīng)營訣竅等無形資產(chǎn),屬于知識產(chǎn)權(quán)范疇。特許商可以不受資金的限制,通過特許合同就可以迅速擴展業(yè)務,提高市場占有率。同時特許商還可通過集中采購降低經(jīng)營費用,集中精力提高企業(yè)管理水平?! ?.雙方的關系是通過簽訂特許合約而形成的。為維護連鎖的統(tǒng)一性,加盟申請

4、者對合同條款幾乎沒有修改的余地,他必須服從特許合約的約定,按照統(tǒng)一的銷售模式或技術(shù)標準來經(jīng)營企業(yè)。既保證了加盟店提供的商品和服務處于統(tǒng)一水平,消費者又可以放心得到質(zhì)量保證的商品和標準化服務體系,這種值得信賴的企業(yè)形象一般比較容易為消費者接受?! ?.所有權(quán)分散與經(jīng)營權(quán)統(tǒng)一。特許經(jīng)營中,加盟者都是獨立所有者,在人事、財務上自主,因此所有權(quán)是分散的。但是在經(jīng)營方式上,統(tǒng)一使用商號或商標、統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一店面布置、統(tǒng)一人才培訓、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一廣告宣傳。這種統(tǒng)一經(jīng)營方式對加盟者而言,可以極大降低經(jīng)營失敗的風險,包括直接從總部那里獲得更多的幫助,保證貨源,減少庫存費用,享

5、受總部統(tǒng)一實施的廣告宣傳和促銷活動?! ?.經(jīng)營的排他性交易特征。在特許經(jīng)營關系中,受許人必須在特許人允許的經(jīng)營范圍內(nèi)使用特許人授予的制造、銷售、服務的經(jīng)營方式,并受到相關的限制。且受許人在投資設立特許經(jīng)營網(wǎng)點開展經(jīng)營活動后,不得再次轉(zhuǎn)授特許經(jīng)營權(quán)給第三人,除非受許人所取得的是一定區(qū)域內(nèi)的獨家特許經(jīng)營權(quán)。特許經(jīng)營的這一排他性交易特征也決定了受許人對特許經(jīng)營權(quán)具有有償性、期限性和保密性?!   《?、特許經(jīng)營發(fā)展過程中存在的問題分析    美國近年來社會零售總額中有半數(shù)以上通過特許經(jīng)營方式實現(xiàn)的,平均8分鐘就有一家特許加盟店開業(yè)。特許經(jīng)營從上個世紀80年代末開始在

6、我國出現(xiàn),至今已成為世界上特許經(jīng)營體系最多的國家。從經(jīng)營業(yè)態(tài)看,以超市、便利店為主,發(fā)展到專賣店、精品店、貨倉式商場;從行業(yè)看,從零售行業(yè)向餐飲、生產(chǎn)資料擴展,從有形商品經(jīng)營向服務經(jīng)營擴展。特許經(jīng)營成為企業(yè)擴張的主要手段。但是在快速發(fā)展的同時,也出現(xiàn)了一些值得關注的問題:  1.特許經(jīng)營相關的法律法規(guī)問題。特許經(jīng)營是雙方通過簽訂特許合同而形成的契約關系,是以特許人授與加盟者經(jīng)營權(quán)為前提的,并嚴格規(guī)定雙方的權(quán)利義務,這一切都要求有健全的法制為基礎。而我國的法制建設還不完善,特別是知識產(chǎn)權(quán)保護意識比較缺乏。目前我國關于特許經(jīng)營的法規(guī)只有《管理辦法》,對特許經(jīng)營的法

7、律關系的調(diào)整還主要依賴于其他民、商法的補充應用,結(jié)果導致一系列相關的侵犯知識產(chǎn)權(quán)的行為,影響了特許經(jīng)營的發(fā)展。  2.加盟者的動機問題。從國內(nèi)外眾多失敗的案例可以看出,特許經(jīng)營最重要的失敗原因還是加盟動機問題。加盟商盲目認為特許經(jīng)營只是一種短期投資獲利的行為,或者錯誤認為加盟就是出點錢,一切由總部來管理。沒有認識到特許經(jīng)營是一種以半市場半企業(yè)形式運作的經(jīng)營模式,特許方與受許方的關系不同于完全平等的市場主體也不同于企業(yè)內(nèi)部管理。在實踐中大多數(shù)加盟者不是過分依賴特許總部,就是企圖脫離特許總部的控制,還有就是加盟商會把自己的利益跟特許總部利益或品牌的建設對立起來,總

8、是想用最低的投入獲取最高的回報,比如抵

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