淺談網(wǎng)頁(yè)游戲的植入式廣告畢業(yè)論文

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1、游戲其外，廣告其內(nèi)——淺談網(wǎng)頁(yè)游戲的植入式廣告【摘要】網(wǎng)頁(yè)游戲的植入式廣告不但是植入式廣告體系的重要構(gòu)成部分，還因?yàn)槠渲踩朊浇榈奶厥鈱傩?，體現(xiàn)出了和以往傳統(tǒng)的植入式廣告所不同的作用機(jī)制。對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲的植入式廣告研究有助于完善植入式廣告理論體系，同時(shí)對(duì)這種新型的植入形式及其植入方式、原則、存在的問題和對(duì)策進(jìn)行一個(gè)較為全面的梳理，還能對(duì)廣告主對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲的植入式廣告投入起到實(shí)際的參考作用。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)頁(yè)游戲；植入式廣告；方式；原則；問題；對(duì)策從2008年以來網(wǎng)頁(yè)游戲開始了其攻城略地式的迅速擴(kuò)張之路，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，特別是以白領(lǐng)為主的上班族，和以大學(xué)生為主的學(xué)生族都沉浸在對(duì)種菜偷菜、折磨奴隸、搶

2、占車位的癡迷之中。這一派異?；馃岬木跋笠惨鹆藦V告主們的關(guān)注，他們開始以植入式的廣告為觸角伸入到這個(gè)新型的市場(chǎng)中來。網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告的星星之火隨著網(wǎng)頁(yè)游戲用戶數(shù)“滾雪球”式的增長(zhǎng)，也呈現(xiàn)出了一片燎原之勢(shì)。但是在快速擴(kuò)張的同時(shí)，網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告由于其作用機(jī)制和以往網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告的不同也引發(fā)了一些問題。因此對(duì)網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告的研究，不但有學(xué)術(shù)意義，也有現(xiàn)實(shí)背景。1、網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告的概念及優(yōu)勢(shì)1.1網(wǎng)頁(yè)游戲及植入式廣告的概念網(wǎng)頁(yè)游戲（webgame）是指一種基于web瀏覽器的新形態(tài)網(wǎng)絡(luò)游戲，它無須安裝任何客戶端，打開網(wǎng)頁(yè)就可以玩[1]。游戲玩家只要記住自己的賬號(hào)密碼和游戲的網(wǎng)

3、站，在任何的時(shí)間、地點(diǎn)、任意的一臺(tái)電腦上都可以登錄到游戲。網(wǎng)頁(yè)游戲以其簡(jiǎn)單、方便、易上手、充滿趣味性、對(duì)電腦配置要求低等特點(diǎn)，大受有時(shí)間限制的上班族的追捧，成為上班族在工作之外、忙碌之余放松身心一種重要的娛樂方式。同時(shí)由于網(wǎng)頁(yè)游戲在推廣方面采用了“病毒”式推廣，游戲的玩家群體開始不斷地?cái)U(kuò)張，從白領(lǐng)到普通的工作族，再到大學(xué)生到群體，最后輻射到整個(gè)社會(huì)。這里的“病毒”式推廣是指以現(xiàn)有的玩家為“病毒原”，讓其把游戲推薦給好友。在網(wǎng)頁(yè)游戲中，你邀請(qǐng)好友加入游戲，不但會(huì)獲得游戲的一些獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)你好友數(shù)的多少也決定著你游戲的可玩限度——不論是開心農(nóng)場(chǎng)的偷菜，還是姓名買賣或者其他別的，只有你的好友

4、數(shù)夠多，你才能偷到更多的菜或買到更多的人。植入式廣告，又稱植入式營(yíng)銷，是指產(chǎn)品和品牌及其代表的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過場(chǎng)景再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的[2]。當(dāng)然，隨著新媒體的發(fā)展，植入式廣告也不單單局限在電影、電視和電視節(jié)目中；而更多的和其他媒介現(xiàn)結(jié)合[3]。即植入式廣告越來越多的運(yùn)用到報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、短信、小說中來，從而呈現(xiàn)出一些新的形態(tài)和意想不到的效果[3]。本文所研究的網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告正是基于傳統(tǒng)植入式廣告的理論范疇，并結(jié)合于網(wǎng)頁(yè)游戲這個(gè)新興的植入載體而產(chǎn)生的。91.2網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)頁(yè)游戲是當(dāng)

5、前最火的網(wǎng)絡(luò)游戲之一，根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國(guó)網(wǎng)頁(yè)游戲的用戶規(guī)模將達(dá)到7550萬人，市場(chǎng)規(guī)模也將突破2008年的5億元，達(dá)到空前的19億元。網(wǎng)頁(yè)游戲的植入式廣告和其他類別的植入式廣告相比，不但有基數(shù)上的優(yōu)勢(shì)，而且在其用戶群、作用方式、品牌植入等方面也有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。1.2.1用戶群基數(shù)大、結(jié)構(gòu)單一且有一定的購(gòu)買力據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，就2009年8月的網(wǎng)頁(yè)游戲月度在線人數(shù)為1202.9萬，而到了12月，月度在線人數(shù)達(dá)到了空前的5363.9萬。用戶群不但基數(shù)大，而且處于不斷地增長(zhǎng)中。同時(shí)網(wǎng)頁(yè)游戲的用戶結(jié)構(gòu)較為單一，有超過90%的用戶為白領(lǐng)為主的工作族和大學(xué)生為主的學(xué)生

6、族，其中月收入超過2000元約占39%左右[4]。白領(lǐng)為主的工作族月收入穩(wěn)定，有一定的購(gòu)買力，而學(xué)生群體雖然在購(gòu)買力上有所缺陷，但在相關(guān)的產(chǎn)品類別上的品牌推廣、潛在客戶培養(yǎng)上也有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。1.2.2不但可以感性訴求，還能理性訴求以往傳統(tǒng)以電視電影為代表的植入式廣告，由于植入媒介特性上的限制，一般只能停留在品牌感性上的訴求，對(duì)產(chǎn)品的理性訴求較難辦到。網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告則不同，它可以把產(chǎn)品的制作過程游戲化，成為網(wǎng)頁(yè)游戲的一部分，讓受眾在游戲的過程就可以直接感受到品牌的訴求，還能對(duì)產(chǎn)品的特性有著切身實(shí)際的認(rèn)知。比如匯源“檸檬me”在人人網(wǎng)（即原校內(nèi)網(wǎng)）網(wǎng)頁(yè)游戲《陽(yáng)光牧場(chǎng)》的廣告植入——

7、玩家必須自己種植3個(gè)匯源優(yōu)質(zhì)檸檬和養(yǎng)2只天然蜜蜂，收獲后在制造屋就可以制造出一瓶匯源“檸檬me”。這樣不但傳達(dá)了匯源“檸檬me”源自天然的品牌訴求，而且通過充滿理性的制造過程，玩家對(duì)匯源“檸檬me”的成分與其含量、原料的品質(zhì)等理性的產(chǎn)品信息都了如指掌。1.2.3時(shí)效性好，可以根據(jù)產(chǎn)品的營(yíng)銷檔期來調(diào)整廣告內(nèi)容網(wǎng)頁(yè)游戲植入式廣告可以做到不受時(shí)間和空間的限制，讓消費(fèi)者反復(fù)、高頻率地接觸廣告信息[5]。在傳統(tǒng)電視電影中的植入式廣告，不但出現(xiàn)的時(shí)間較短，而且在時(shí)間上