再談?dòng)螒蛑踩胧綇V告.doc

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1、再談?dòng)螒蛑踩胧綇V告2007-05-18　23:22:09大中小標(biāo)簽：網(wǎng)游內(nèi)嵌廣告網(wǎng)游植入式廣告龍?jiān)偃A網(wǎng)游嵌入式廣告ingamead網(wǎng)游廣告受于《廣告人》雜志的邀請(qǐng)為“特別關(guān)注—植入式廣告在網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的應(yīng)用”專題撰稿，主題“植入式廣告，網(wǎng)絡(luò)游戲的下一個(gè)金礦”。這樣的主題對(duì)我來說雖然有點(diǎn)老歌新唱的味道，但是我還是認(rèn)為有必要在博客發(fā)表與大家分享。?以下是筆者觀點(diǎn)。??一、游戲植入式廣告闡義?6游戲植入式廣告是依托于游戲本身的娛樂本性帶來黏性和互動(dòng)性，結(jié)合游戲產(chǎn)品文化背景和內(nèi)容的獨(dú)特性以及相應(yīng)的游戲道具、場(chǎng)景或者任務(wù)而制定的廣告形式。讓玩家在玩游

2、戲的狀態(tài)下切身體驗(yàn)產(chǎn)品的特性，把廣告變成游戲環(huán)節(jié)的一部分，將廣告變成游戲，游戲變成廣告。把企業(yè)品牌傳播和游戲文化深度結(jié)合，利用網(wǎng)絡(luò)游戲把虛擬文化傳播轉(zhuǎn)化為真實(shí)的企業(yè)品牌傳播，讓游戲玩家成為忠誠(chéng)的企業(yè)品牌消費(fèi)者、追隨者和傳播者。?二、游戲植入式廣告市場(chǎng)空間描述?尼爾森媒介研究2006年調(diào)查數(shù)據(jù)揭示了網(wǎng)游植入式廣告另一個(gè)龐大的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2004年全球面向年輕人的廣告投入有80億美元，其中只有2億美元投在了網(wǎng)游植入式廣告上，隨著寬帶的普及，游戲內(nèi)置廣告產(chǎn)業(yè)將呈現(xiàn)出一個(gè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，到2008年這一數(shù)字可能會(huì)增加到10億美元。在所有的媒體的

3、營(yíng)銷費(fèi)用里，只有網(wǎng)絡(luò)媒體營(yíng)銷費(fèi)用比有所增長(zhǎng)，跟2005年比，電視、雜志都是下降的。2004年到2006年全球的網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的平均值是53%。22%的用戶一周看電視的時(shí)間已經(jīng)小于一個(gè)小時(shí)，而28%的用戶呢，一周看報(bào)紙、看雜志的時(shí)間也少于一個(gè)小時(shí)。但是他有60%的用戶一周上網(wǎng)的時(shí)間超過44小時(shí)。中國(guó)有2200萬追求時(shí)尚的人們很難看到電視，2800萬的人不再接觸電視。?CNNIC第18次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查結(jié)果顯示，目前中國(guó)用帶寬上網(wǎng)的網(wǎng)民人數(shù)為7700萬人，占1.23億網(wǎng)民中的62.6%。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量只占中國(guó)人口總量的9.4%，而其它地

4、區(qū)比例為美國(guó)65%、日本89%、韓國(guó)68%、法國(guó)60%和中國(guó)臺(tái)灣65%。光從網(wǎng)民增長(zhǎng)空間來看，中國(guó)的增長(zhǎng)空間是最大的。?6網(wǎng)絡(luò)游戲用戶的主要年齡段集中在16-25歲，超過70%的玩家具有獨(dú)立的思維能力和行為能力。一方面中國(guó)父母對(duì)獨(dú)生子女"補(bǔ)貼收入"的持續(xù)遞增使得年輕人群正成為一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群的追新求異，才會(huì)讓他們勇于嘗試新鮮事物。更重要的是，年輕人群是未來主力消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)企業(yè)的品牌情感，是大有裨益的。網(wǎng)游用戶年輕、追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成

5、長(zhǎng)性，是未來高端客戶的生力軍。很多專家和組織對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲廣告行業(yè)的發(fā)展都給予了超高的估計(jì)。從這些數(shù)據(jù)看來游戲植入式廣告有巨大的增長(zhǎng)空間，廣告價(jià)值無可估量。?三、植入式廣告與傳統(tǒng)媒體相比有何優(yōu)劣勢(shì)？?劣勢(shì)目前我還想不到。但我知道網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告在傳播上有著傳統(tǒng)媒體無法比擬的巨大優(yōu)勢(shì)：一是目標(biāo)受眾明確、準(zhǔn)確度高，游戲玩家的年齡集中在16-35歲之間，以學(xué)生和白領(lǐng)為主，特別是信息產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員和企事業(yè)單位管理人員，這個(gè)族群獨(dú)立性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)來源穩(wěn)定、喜歡嘗試新事物。二是廣告送達(dá)率高，不受時(shí)間約束和空間限制。一款成功的網(wǎng)絡(luò)游戲，每時(shí)每刻都有數(shù)以萬計(jì)的玩

6、家進(jìn)入，并且成為一個(gè)一年中每個(gè)24小時(shí)不間斷運(yùn)作的大眾媒體平臺(tái)，從而吸引大量的注意力和訪問量。?同時(shí)它的優(yōu)勢(shì)區(qū)別于以往任何一種廣告形式，它是一種讓目標(biāo)群體主動(dòng)探索和選擇的廣告。既豐富了游戲的內(nèi)涵，又加強(qiáng)了玩家之間的交流。通過分析受眾的需求進(jìn)行相應(yīng)的訴求，在一個(gè)合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)推倒目標(biāo)受眾眼前。傳統(tǒng)廣告通過直接的表白和訴求喚起受眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求欲望。而植入式廣告則通過精心策劃把產(chǎn)品或者品牌安排到媒介體的某個(gè)情節(jié)當(dāng)中，使它們成為媒體故事情節(jié)的重要組成部分，讓受眾在毫無戒備的情況下接受關(guān)于產(chǎn)品或者品牌的信息，從而達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲"的效果

7、。可以說植入式廣告跳出了傳統(tǒng)廣告的直白訴求模式，以更加隱蔽、積極、動(dòng)人的形式潛入觀眾的視野，輕而易舉的突破受眾對(duì)廣告的心理防線。?如果說傳統(tǒng)發(fā)布廣告的模式好比是廣告主在射箭，在想方設(shè)法射中目標(biāo)消費(fèi)者；那么植入式就是廣告主在釣魚，有心人自會(huì)上鉤。?四、網(wǎng)游廣告的效果評(píng)測(cè)比較合理的標(biāo)準(zhǔn)是什么？6?網(wǎng)游廣告的傳播效果評(píng)測(cè)的標(biāo)準(zhǔn)主要是廣告的暴光次數(shù)，同時(shí)還依賴于廣告的暴光時(shí)間、游戲的內(nèi)容、題材和玩家數(shù)量三個(gè)，但是除此之外還有玩家性別、年齡、地區(qū)分布等也是重要標(biāo)準(zhǔn)。?五、如何平衡廣告植入與玩家體驗(yàn)之間的關(guān)系？?經(jīng)17173.com市場(chǎng)調(diào)查調(diào)研數(shù)據(jù)顯示

8、，玩家對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品合作推廣活動(dòng)的接受度相當(dāng)高。近50%左右的網(wǎng)絡(luò)游戲玩家高度認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)游戲與其他產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣活動(dòng)，并希望在今后這方面的合作能加強(qiáng)。?6?把廣告做成