論儒家文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響

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1、論儒家文化對(duì)現(xiàn)代廣告的影響　　[摘要]廣告作為整個(gè)社會(huì)文化系統(tǒng)的一個(gè)有機(jī)組成部分，廣告活動(dòng)和廣告作品中所呈現(xiàn)的文化特質(zhì)以及它們所傳播的科學(xué)文化知識(shí)、價(jià)值觀念、生活方式等，構(gòu)成了一道獨(dú)特的社會(huì)文化景觀。討論儒家傳統(tǒng)文化對(duì)中國(guó)廣告的影響是討論儒家文化對(duì)中華民族精神的影響的一個(gè)分支，是對(duì)中華民族精神在廣告層面的一次追尋。在全球化背景下探討儒家文化對(duì)中國(guó)廣告的影響，對(duì)中國(guó)廣告的理論研究和真正走向世界，都有著重要意義和指導(dǎo)作用?！　關(guān)鍵詞]儒家文化中國(guó)廣告影響　　　　一、中國(guó)傳統(tǒng)儒家文化對(duì)廣告有著巨大的影響　　作為一個(gè)有五千年悠久歷

2、史的文明古國(guó)，其文化傳承性決定了現(xiàn)代廣告不可能割斷與中華民族傳統(tǒng)文化的聯(lián)系。儒家文化對(duì)中華民族傳統(tǒng)文明影響深遠(yuǎn)，在漢武帝“獨(dú)尊儒術(shù)”后，儒家思想一直占據(jù)著統(tǒng)治地位而獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，使儒家或儒教幾乎成了中國(guó)文化的代名詞，在整個(gè)中國(guó)文化、思想、意識(shí)形態(tài)、風(fēng)俗習(xí)慣上，處處可見到孔子及其儒家思想的印痕，可以說在中國(guó)，無論什么人，無論他受過多少種文化的影響，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶?！　∽鳛樯虡I(yè)信息載體的廣告，雖然有其商業(yè)性，但是，其蘊(yùn)涵的傳統(tǒng)文化在打動(dòng)消費(fèi)者，與之引起共鳴，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的同時(shí)，也向受眾傳遞了中國(guó)傳統(tǒng)文化中值得珍惜的

3、一面，張揚(yáng)了民族傳統(tǒng)和民族文化的價(jià)值觀。如孔府家酒的廣告中特有的血緣文化、人倫親情等。　　二、“和而不同”——儒家文化的和諧統(tǒng)一論　　孔子說:“君子和而不同，小人同而不和”。“和而不同”這一理念的最初要求，是在有道德的君子之間建立一種彼此尊重個(gè)性和意見的健康關(guān)系，后來便擴(kuò)大運(yùn)用于各種事物的相互關(guān)系中，成為一個(gè)普遍性的原理?！昂投煌钡睦砟畎降染瘛捜菥窈投鄻有栽瓌t，倡導(dǎo)文化、理念和生物多樣性的和諧統(tǒng)一?！　　疤烊撕弦弧彼枷胍嗾J(rèn)為人與自然不是相對(duì)的，而是具有不可割裂的關(guān)系，即肯定人與自然的統(tǒng)一。所謂合一指對(duì)立的統(tǒng)一

4、，即兩方面的相互依存的關(guān)系。人與自然既有區(qū)別又有統(tǒng)一的關(guān)系，人可以認(rèn)識(shí)自然并加以改變調(diào)整，但不應(yīng)破壞自然。近來，各企業(yè)或產(chǎn)品紛紛打出“綠色”、“健康”、“環(huán)?！钡闹黝}便是對(duì)“天人合一”與“和而不同”中人與自然和諧發(fā)展思想的體現(xiàn)?！　∮身n國(guó)影星李英愛出演的“農(nóng)夫茶”廣告片向受眾發(fā)出“好水，好茶，好人喝”的訴求點(diǎn)，將水、茶、人三樣看似不相干的事物由一條內(nèi)在的聯(lián)系放在一起，體現(xiàn)了人、自然與社會(huì)的和諧統(tǒng)一。白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及大紅鷹集團(tuán)的企業(yè)形象廣告也深化了“天人合一”的主題思想?！　∪叭蕫廴f物”——儒家生命價(jià)值

5、觀　　孔子思想體系的核心就是“仁”，孔子思想的各個(gè)組成部分都是圍繞著“仁”而形成一個(gè)整體的?！叭省钡淖畛鹾x是指人與人之間的親善關(guān)系，從先秦古籍記載中看，“仁”還是統(tǒng)治者或者“君子”們專有的美德，只有君子才能講“仁”行“仁”。有時(shí)“仁”還包含著愛親、愛人與愛國(guó)的意義。而孔子在繼承前人的基礎(chǔ)上，把仁的含義進(jìn)行了創(chuàng)新的解釋，認(rèn)為“仁”具有兩重涵義：一是以協(xié)調(diào)人與人、人與社會(huì)之間的相互關(guān)系為旨?xì)w；二是重視發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，強(qiáng)調(diào)人的內(nèi)心修養(yǎng)?！　∈紫?，孔子提倡仁愛，認(rèn)為人應(yīng)該先從愛家庭做起，推而廣之，愛他人，愛社會(huì)，以實(shí)現(xiàn)一個(gè)“老

6、者安之，朋友信之，少者懷之”的理想社會(huì)，使天下成為一個(gè)大家庭，“四海之內(nèi)皆兄弟也”彼此團(tuán)結(jié)友好地相處。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中,“尊老愛幼、仁慈友愛、長(zhǎng)幼有序”等體現(xiàn)中華傳統(tǒng)美德的主題在公益廣告行為中多有表現(xiàn)。商業(yè)廣告中，浙江納愛斯集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ピ谶@方面體現(xiàn)較為顯著：子品牌納愛斯牌牙膏的電視廣告《后母篇》中，小女孩開始對(duì)后母并不認(rèn)同，盡管后母又是做好吃的又是織毛衣，小女孩也還是郁郁寡歡地說：“我有新媽媽了?？晌乙稽c(diǎn)也不喜歡她?！比欢?dāng)小女兒發(fā)現(xiàn)后母幫她擠的牙膏是納愛斯牙膏時(shí)，事情發(fā)生了轉(zhuǎn)機(jī)：“她好像也沒那么討厭。”無微不至的關(guān)懷最終

7、打動(dòng)了小女孩的心。小女兒和后母這一由矛盾轉(zhuǎn)為友愛的戲劇性情景凸現(xiàn)了產(chǎn)品所附載的人文氣息，引發(fā)了觀者對(duì)愛的共鳴。而雕牌洗衣粉《洗衣篇》則由乖巧的小女孩一句“媽媽，我能幫你洗衣服了”道出了儒家倡導(dǎo)的“孝悌”之情，也犒慰了天下眾多父母的心?！　∑浯?，愛人，以愛人之心待人，固然是由主體而及于客體，但是，從根本上講則是要求樹立主體的人格，必須從自己做起。臺(tái)灣資深廣告人何清輝為“臺(tái)北市家庭計(jì)劃中心”創(chuàng)意的“奶嘴與避孕套”的公益廣告作品中承襲了儒家的上述理念，呼吁人們“多一分小心，少一份擔(dān)心”，從世界人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的厲害關(guān)系著眼來倡導(dǎo)人人

8、自愛，以求社會(huì)規(guī)范?！　∽詈?，孟子以“惻隱之心”為“仁”，以“羞惡之心”為“義”，以“恭敬之心”為“禮”，以“是非之心”為“智”，說“人皆有不忍人之心”為了落實(shí)仁愛的原則，必須實(shí)行忠恕之道，即一方面要“己欲立而立人，己欲達(dá)而達(dá)人”，這便是忠；另一方面要“己所不欲，勿施于人”，這便是恕。忠恕