會(huì)員卡玩出新花樣

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1、會(huì)員卡玩出新花樣　　目前零售藥店實(shí)行的會(huì)員卡缺乏一整套的營銷方案，忽略了由會(huì)員制引申出的注重特色化經(jīng)營和差異化的定向營銷方式。　　會(huì)員制是零售行業(yè)最為常見的營銷模式之一。盡管在連鎖規(guī)模、企業(yè)管理等方面落后于普通零售業(yè)，但國內(nèi)藥店在會(huì)員制的推行上起步卻并未晚于商超。然而，經(jīng)過市場洗禮，曾經(jīng)被大家廣泛關(guān)注并寄予厚望的、商家與消費(fèi)者之間最緊密溝通橋梁的會(huì)員卡日益邊緣化，甚至被高毛利等直接逐利的名詞所替代。不過，像石家莊新興大藥房等企業(yè)依然默默堅(jiān)守著自己的會(huì)員營銷理念，并日益駕輕就熟?！　　靶箩t(yī)改”出臺(tái)后，藥店經(jīng)營者又重新開始重視會(huì)員管

2、理?！拔覀兡壳肮灿?0多萬的會(huì)員，以前沒有開展系統(tǒng)的會(huì)員服務(wù)，新近成立了客戶服務(wù)部，專門負(fù)責(zé)會(huì)員的管理、服務(wù)、營銷等一系列工作?！鄙綎|漱玉平民大藥房副總經(jīng)理李強(qiáng)如是說。　　激活“休眠卡”　　近年來，幾乎所有的連鎖都發(fā)行了自己的會(huì)員卡，少則一張，多則數(shù)張，大小不一、形式各異的會(huì)員卡大有泛濫之勢(shì)。大家都發(fā)卡，漸漸地演變成了“沒有卡”，“休眠卡”日益增多。據(jù)了解，北京一家連鎖大藥房的60多萬會(huì)員資料中，其有效性不足80%。換言之，有12萬多的會(huì)員可能由于更換地址、電話無法聯(lián)絡(luò)并推廣服務(wù)?！　∪绾沃匦录せ睢靶菝呖ā?？將已有資源加以整合利

3、用呢？　　李強(qiáng)表示，新近成立的客戶服務(wù)部將專門負(fù)責(zé)會(huì)員卡管理，采取會(huì)員營銷、提供增值服務(wù)、分疾病等進(jìn)行特色營銷?！　〗K恒泰大藥房則采取更為直接的開戶負(fù)責(zé)制方式，即會(huì)員由其開發(fā)的員工直接負(fù)責(zé)，該員工可從會(huì)員消費(fèi)中提取部分提成，直到晉升時(shí)為止，這便要求員工與會(huì)員建立最為有效的溝通與聯(lián)系。目前恒泰近十萬的會(huì)員“休眠”率不足3%?！　∧敲矗瑫?huì)員卡多長時(shí)間激活一次呢？　　山西萬民大藥房副總經(jīng)理杜杰分析，一年沒有維護(hù)與核查的顧客信息中，一半以上都將成為無效信息。維護(hù)的欠缺，在會(huì)員管理較為完善的藥店都不同程度地存在，那些跟風(fēng)發(fā)放會(huì)員卡的藥店

4、就更為嚴(yán)重了。為了保證客戶的有效性，萬民從會(huì)員卡辦理的源頭抓起，采取固定電話登記制，要求以家庭為單位辦卡。“現(xiàn)會(huì)員已覆蓋50多萬戶家庭。對(duì)于3個(gè)月內(nèi)無銷售記錄的會(huì)員，采用短信或郵寄優(yōu)惠卡的方式進(jìn)行回訪;若半年內(nèi)仍無銷售，則采用電話或上門回訪形式，并在回訪過程中詳細(xì)了解各種信息，從顧客角度出發(fā)介紹新業(yè)務(wù)或更加方便的購藥信息”?！　×闶蹖＜覄⑽姆楸硎?，目前零售藥店實(shí)行的會(huì)員卡營銷大多停留在低水平運(yùn)作狀態(tài)，缺乏一整套的營銷方案，忽略了由會(huì)員制引申出的注重特色化經(jīng)營和差異化的定向營銷方式，不能最大限度地滿足目標(biāo)客戶的需求。會(huì)員卡的真正意

5、義，類似于商品條碼之于藥店，不用會(huì)員卡的顧客，就像店長在管理沒有條碼的藥品。藥店應(yīng)該厘清會(huì)員體系與積分獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，并在對(duì)“購物籃”分析后實(shí)施有效的追蹤服務(wù)?！　】缧袠I(yè)“聯(lián)”動(dòng)　　激活休眠卡，可以通過打折、返利、積分兌換或是特色服務(wù)等方法吸引顧客。然而，對(duì)于已有會(huì)員，僅靠停留在折扣、積分和參加促銷活動(dòng)等項(xiàng)目上，營銷手段未免單一，缺乏特色，這些停留在價(jià)格層面和短期利益上的做法極易被競爭者模仿，不僅會(huì)引發(fā)同行內(nèi)的惡性競爭，更重要的是最終會(huì)失去顧客信賴。　　劉文烽表示，讓零售藥店嘗到了甜頭的會(huì)員日，無疑是現(xiàn)如今最為常見的會(huì)員制模式，但目前

6、我國藥品零售業(yè)的會(huì)員管理體系仍處于初級(jí)階段，實(shí)行低價(jià)是目前會(huì)員制銷售的制勝法寶，但在會(huì)員數(shù)量有限以及新醫(yī)改的零差率藥品的普及中，藥店仍將面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)?！　〗鈨鲂菝呖▽?shí)際上只是藥店有效利用會(huì)員數(shù)據(jù)的第一步，那么還有哪些渠道可以為持有會(huì)員卡的消費(fèi)者提供增值服務(wù)，并快速提升擴(kuò)充會(huì)員呢？　　湖南千金金沙大藥房曾做過諸多會(huì)員卡跨行業(yè)合作的嘗試，該公司副總經(jīng)理呂智琳介紹，早在2002年就曾與長沙本地銀行、聯(lián)通、電信等合作共享會(huì)員資源開發(fā)出健康卡,所有企業(yè)的VIP會(huì)員可以在藥店享受相應(yīng)折扣,但由于當(dāng)時(shí)每個(gè)藥房都陸續(xù)推出會(huì)員卡，“健康卡”的影響

7、力似乎并不大，理論上看似可為的異業(yè)會(huì)員卡實(shí)際操作中卻與初衷大相徑庭。　　就此放棄還是繼續(xù)走下去？呂智琳表示，會(huì)員卡的最大好處莫過于縮短了商家與消費(fèi)者之間的信息溝通渠道，直接與目標(biāo)顧客進(jìn)行一對(duì)一的交流，從而把顧客牢牢地團(tuán)結(jié)在自己身邊，免受競爭者的侵?jǐn)_。同時(shí)，還可以使零售商的單向信息傳遞改為雙向信息交流，能有更多機(jī)會(huì)了解消費(fèi)者的需求變化以及他們對(duì)產(chǎn)品、廣告、促銷的意見，進(jìn)行更合理的市場細(xì)分，開發(fā)更有效的營銷策略，實(shí)行定制式的個(gè)性化服務(wù)，加強(qiáng)營銷競爭力。另外，由于商家與消費(fèi)者的直接接觸都是在“暗中”進(jìn)行的，商家在新的優(yōu)惠促銷政策、新的

8、產(chǎn)品改良等方面的做法不易被競爭對(duì)手察覺，可以免受競爭者有針對(duì)性的攻擊，隱蔽性強(qiáng)。　　會(huì)員的快速擴(kuò)充除了自有資源開發(fā)以外，跨行業(yè)的異業(yè)合作方式無疑是最為簡便及有效的。千金金沙曾先后與當(dāng)?shù)貙？漆t(yī)院、電影院、咖啡廳、餐廳、酒店等合作，合作過程中互為享受優(yōu)惠并且積分，但