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《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書營銷的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與趨勢(shì)》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書營銷的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與趨勢(shì)wjb—moon@hotmail.corn欄目主持/王金杯焦點(diǎn),熱點(diǎn),深度解析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代圖書營銷的挑戰(zhàn)機(jī)遇與趨勢(shì)自從互聯(lián)網(wǎng)誕生以來,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)整個(gè)社會(huì)生活方式和商業(yè)模式產(chǎn)生了顛覆性的影響,而隨著亞馬遜的出現(xiàn),圖書業(yè)成為了電子商務(wù)的標(biāo)兵,也成為"長尾理論"著墨最多的研究對(duì)象.當(dāng)然,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)書業(yè)的影響并不僅止于圖書銷售的影響,對(duì)于整個(gè)出版業(yè)的選題策劃,組稿,審讀校對(duì),印制,營銷等都產(chǎn)生了巨大的變革,其中,圖書營銷因互聯(lián)網(wǎng)對(duì)讀者信息獲取渠道的豐富化,多樣性而為傳統(tǒng)出版從業(yè)者提出了新的研究課題,形成了在圖書營銷過程中一系列新的問題和挑戰(zhàn),主要包括宣傳
2、渠道豐富化,宣傳效果削弱化或稱之為分散化,虛假宣傳隱蔽化等特點(diǎn).所謂宣傳渠道豐富化,是指隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各種新的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和贏利模式被建設(shè)和開發(fā),傳統(tǒng)的報(bào)紙,雜志,廣播,電視等宣傳渠道不再占絕對(duì)份額,而門戶網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)社區(qū),網(wǎng)絡(luò)論壇,游戲社區(qū),博客,微博,手機(jī)流媒體等新的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)紛紛誕生,并各自形成龐大的或精準(zhǔn)細(xì)分的用戶群,分流了傳統(tǒng)媒體的用戶群,并以各自的平臺(tái)特點(diǎn)吸引并覆蓋了更多用戶,形成了新的信息傳播方式,大大豐富了圖書營銷的宣傳渠道.而宣傳渠道豐富化的同時(shí)所帶來的也是宣傳效果削弱化或稱之為分散化的問題.這里所說的削弱化,并非是針對(duì)圖書宣傳整個(gè)渠道而言,而是針對(duì)單一
3、宣傳渠道的效果而言.以前在宣傳渠道集中度比較高的情況下,出版社營銷人員只要集中精力在報(bào)紙,雜志,廣播,電視等媒體上做足功夫就好.而網(wǎng)絡(luò)所帶來的宣傳渠道豐富化,使得原有媒體的受眾被分散,而原有渠道中單一媒體的宣傳效果開始縮水,最明顯的體現(xiàn):一個(gè)是12l出版參考l2011.8I"'l~{lJ口常曉武全球報(bào)刊業(yè)發(fā)行量的下滑;一個(gè)是眾多報(bào)刊文化版面的縮減和欄目的刪除.發(fā)行量的下降使得信息在媒體發(fā)布時(shí)的覆蓋人群量減少,文化版與娛樂版合并為文娛版,許多報(bào)刊連載欄目的刪除使得在報(bào)紙上宣傳圖書的機(jī)會(huì)和比重減少當(dāng)然一些網(wǎng)站做大使得從報(bào)刊上失去的讀者可以從網(wǎng)站上找回來,但是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展變化很快
4、,網(wǎng)友興趣的轉(zhuǎn)移也相當(dāng)快,這就使得不同網(wǎng)站往往今天還是網(wǎng)友追捧的寵兒,明天就出現(xiàn)用戶大量流失到新興網(wǎng)站,增加了出版營銷人員的宣傳渠道維護(hù)難度.虛假宣傳隱蔽化則在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代尤其明顯,主要手段為買榜和書托兒泛濫.因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)是一個(gè)龐大的廣場,網(wǎng)友具有從眾心理,往往會(huì)根據(jù)銷售排行榜和眾多的El碑和惡評(píng)來決定對(duì)自己所不了解圖書的傾向和抵制.這本來是增加了圖書的透明性,有助于讀者做出更明智的購買決策,但是這一特點(diǎn)被不法書商在圖書營銷中加以運(yùn)用.一方面有些人在網(wǎng)上書店通過買榜來使圖書登上榜單,從而給讀者造成圖書熱銷的假象,刺激讀者從眾購買.另一方面是有些人通過雇傭網(wǎng)絡(luò)水軍對(duì)圖書進(jìn)行好評(píng)
5、或惡評(píng),影響讀者對(duì)圖書的印象,從而影響其購買決策.其中,買榜現(xiàn)象在實(shí)體書店現(xiàn)在也已經(jīng)越來越猖獗,儼然已經(jīng)成為一種常態(tài)營銷手段,甚至在有的書城當(dāng)月銷售前10名圖書中7名都是買榜書.但是,這種手段在實(shí)體書店操作時(shí)只能影響當(dāng)?shù)剡@一較小的區(qū)域,而網(wǎng)絡(luò)書店因?yàn)楦采w全國,這種手段則會(huì)影響全國的讀者.以前偽書和腰封上的虛假宣傳由于國家的重點(diǎn)治理和廣告法的規(guī)范而漸趨絕跡,而買榜模式因?yàn)槿狈γ鞔_的法律規(guī)范而在書店,尤其是網(wǎng)絡(luò)書店被大量運(yùn)用,呈現(xiàn)出虛假宣傳隱蔽化的特點(diǎn).然而,網(wǎng)絡(luò)為圖書營銷帶來問題和挑戰(zhàn)的同時(shí),也帶來了新的機(jī)遇.首先,宣傳渠道的豐富性,使得宣傳層次更為立體化以前圖書主要依靠平
6、面媒體,輔以廣播,極少依靠電視媒體.而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使宣傳更加立體化,傳統(tǒng)媒體的消息,報(bào)道,書評(píng),連載在網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載和傳播的過程中,信息被反復(fù)復(fù)制傳播,強(qiáng)化了信息的認(rèn)知度.文學(xué)網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站讀書頻道,因網(wǎng)絡(luò)空間的無限性,而為更多圖書提供了被連載,被閱讀的機(jī)會(huì).同時(shí),網(wǎng)站開設(shè)的視頻聊天室,使作者通過電視臺(tái)與讀者視頻交流的機(jī)會(huì)多起來,滿足了很多讀者一睹作者風(fēng)采的需求,也增加了作者及其作品的曝光率.論壇及互動(dòng)式網(wǎng)絡(luò)社區(qū)以其形式的豐富性,增加了圖書嵌入式宣傳的機(jī)會(huì).手機(jī)流媒體中手機(jī)報(bào),手機(jī)閱讀,手機(jī)在線聊天,以及博客,微博等都在新用戶對(duì)象的平臺(tái)上增加圖書信息重復(fù)傳達(dá)的機(jī)會(huì),并以其自身特點(diǎn)
7、為圖書宣傳提供了不同類型的新信息傳播形式.渠道的豐富化增強(qiáng)了信息傳達(dá)的立體化,而信息越多頻次和形式傳達(dá)給讀者,則越能增強(qiáng)圖書在讀者心中的印象,越能刺激讀者購買行為的發(fā)生.其次,網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得營銷宣傳的合作形式更加多樣化以前的傳統(tǒng)營銷合作方式,無外乎內(nèi)容合作和廣告合作兩種,而網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的崛起,網(wǎng)站對(duì)于自身點(diǎn)擊量,品牌拓展,用戶回饋等需求,使得在原有傳統(tǒng)合作模式之外,又增加了易貨,品牌資源置換,網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購等合作形式.其中,易貨主要是以圖書內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)連載或網(wǎng)絡(luò)征文活欄目主持/王全杯wjb—moon~ho{ma1).COITI動(dòng)等為主要宣傳
