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1、蒙牛整合營銷傳播3蒙牛集團的整合營銷傳播實踐3.1企業(yè)創(chuàng)建初期的整合實踐蒙牛集團一直被評為中國乳品的新興行業(yè)巨星。企業(yè)1999年創(chuàng)業(yè),用了短短4年的時間創(chuàng)下了年銷售額21億元的奇跡,在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位一舉躍升至第4名,被評為2002年中國成長企業(yè)100強冠軍。此后一直持續(xù)高速成長,其銷售額在2004年達到60多億元,2005年借助“超級女生”等系列營銷傳播活動的推動再度實現跨越式增長,銷售額達到108億元,穩(wěn)居行業(yè)第二。2006年以60億元的品牌價值當選“中國50個最具價值的民營品牌”第一名,
2、每天向中國消費者提供6500噸的液體牛奶產品,成為全球產量最大的液體牛奶企業(yè)之一。2007年蒙牛實現營業(yè)收入213億元,成為中國唯一年銷售額超過200億的乳品企業(yè),并由此邁入世界乳業(yè)門檻。從實踐來看,蒙牛集團的成長史就是一部營銷傳播活動的整合和策劃史,各種類型的傳播活動層出不窮,其整合也跨越了相應的歷史階段。蒙牛歷史上著名的傳播活動層出不窮:“中國乳都”、“爭創(chuàng)內蒙古第二品牌”、“‘非典’時期的非常營銷”、“航天員專用牛奶”、“摩根參股”、“香港上市”。尤其以活動達到高峰的2005年為例,蒙牛沒有錯過任何一個大事
3、件的商機。無論連戰(zhàn)宋楚瑜的大陸“和平之旅”、“神六發(fā)射”、“牛根生捐股”、“蒙牛酸酸乳—超級女聲”、《蒙牛內幕》出版等策劃都具有很強的轟動性,達到了良好的效果。蒙牛集團從開始進入市場,就將蒙牛定位于乳品市場的建設者,努力做大行業(yè)蛋糕。其超速發(fā)展的法寶之一就是借勢騰飛的營銷傳播思路。創(chuàng)業(yè)伊始,蒙牛就一直把行業(yè)領先者伊利掛在嘴上,蒙牛的產品宣傳一開始就和伊利聯系在一起。他們的第一個廣告牌子寫的是“做內蒙古第二品牌”。在冰淇淋的包裝上,他們也打出了“為民族工業(yè)爭氣,向伊利學習”的字樣,將蒙牛和伊利綁在了一起,用伊利的知
4、名度,無形中提升了蒙牛的品牌。蒙牛集團在傳播活動中不僅取勢伊利,還以更高的眼光關注整個行業(yè)和地區(qū)的建設發(fā)展,在廣告牌上頻頻使用“為內蒙古喝彩”,“千里草原騰起伊利,興發(fā)蒙牛乳業(yè)”等用語,以推動內蒙古地區(qū)整體乳業(yè)品牌的建設。為了利用“內蒙大草原奶源最優(yōu)”的概念,蒙牛還提出了建設“中國乳都”的概念。呼和浩特的奶源在全國最優(yōu),人均牛奶擁有量也居全國第一,2001年6月蒙牛以“我們共同的品牌—中國乳都呼和浩特”為主題,在呼和浩特的主要街道高密度投放300多塊燈箱廣告??紤]到當時呼和浩特市民對路牌廣告還比較新鮮,蒙牛要求廣
5、一告公司一夜之間將路牌整條街全部安裝完畢,然后第二天發(fā)動新聞媒體進行報道,稱“忽如一夜春風來,千樹萬樹廣告牌”,在呼市傳為趣聞?!爸袊槎肌钡母拍钊蘸蟊徽賳T和媒體頻頻引用,得到政府和民眾的支持。3.2事件營銷中的整合營銷傳播有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”,在整合營銷傳播活動中,蒙牛充分發(fā)揮了事件營銷的作用,借助眾人關心的重要事件適時、全面地傳達企業(yè)形象與產品信息,用以達到力拔千鈞的效果。從公司內懸掛的標語可見蒙牛對營銷策劃和公關的重視程度,如“運籌帷幌,決策千里,98%的成功在于家中的營銷決策”、“媒
6、體無大小,新聞無小事”、“事件營銷是品牌的成長線”、“事事都是營銷點”、“定期主動給媒體發(fā)送稿件”等等。早在北京申奧時,蒙牛在國內眾多乳業(yè)企業(yè)中首家宣布,假設北京申奧成功,蒙牛從銷售收入中提取一定比例作為對奧運的支持,數目達到上千萬元人民幣。在2002年日韓足球世界杯期間,蒙牛集團在其牛奶、液體奶傳播活動中祝賀世界杯的舉行,祝賀亞洲能夠舉辦這樣的賽事。同時在伊拉克戰(zhàn)爭、連戰(zhàn)宋楚瑜訪問等重要時刻,蒙牛都及時舉行相應傳播活動,跟社會進行溝通,傳達以下的信息:蒙牛關注公眾健康,促進社會發(fā)展。在2003年非典肆虐期間,蒙
7、牛集團再次第一個捐款,首筆捐助衛(wèi)生部現金100萬元,累計捐助折合人民幣1200多萬元,包括900多萬元現金和折合300多萬元的產品,成為國內少數幾個捐款超過千萬元的企業(yè)。在當時的特殊情況下,很多人跟社會溝通、了解外部信息的惟一工具就是電視,蒙牛集團適時加大了電視產品及形象廣告投入,使大眾在關注非典疫情的同時進一步增強了對蒙牛的關注程度。2004年5月,在雅典奧運會前最緊張的備戰(zhàn)時刻,蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用牛奶。雅典奧運會上,蒙牛對國家體育訓練局進行全程贊助,所有參賽運動員的生活及比賽現場用品
8、均為蒙牛提供。2005年7月13日,北京申奧成功4周年之際,“志愿北京蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行,蒙牛成為為奧運會提供志愿服務的“志愿北京”大型活動首席合作伙伴。2006年蒙牛酸酸乳“真我時代”傳播的全面啟動,是在05年蒙牛酸酸乳搭載“超極女聲”欄目的營銷傳播取得巨大成功且酸酸乳的品牌影響力和市場地位都得到了飛躍的提升之后。盛名之后,何以為繼,2006年蒙牛酸酸乳的傳