蒙牛整合營(yíng)銷傳播策略1

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1、-14-組員:朱路路宋金法熊誦劍指導(dǎo)老師:胡禮文蒙牛酸酸乳整合營(yíng)銷傳播策略-14--14-蒙牛整合營(yíng)銷傳播方案目錄摘要：-3-一、產(chǎn)品分析-3-1.1產(chǎn)品介紹-3-1.2產(chǎn)品定位-3-二、蒙牛品牌現(xiàn)狀分析-4-2.1．品牌升級(jí)-4-2.2生態(tài)牛奶品牌策略-4-三、蒙牛品牌總體策略-5-3.1品牌定位-5-3.2品牌延伸-5-3.3品牌組合-5-3.4擴(kuò)張-5-四、“蒙牛酸酸乳”營(yíng)銷的縱向整合-6-4.1營(yíng)銷活動(dòng)不同過(guò)程中的整合-6-4.11．營(yíng)銷策略-6-4.12．營(yíng)銷組合4ps-6--14--14

2、-4.13．品牌識(shí)別-7-4.14．營(yíng)銷的執(zhí)行：-7-4.2．線上傳播：-7-4.21．平面媒體的宣傳及應(yīng)用。-8-4.22.網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道。-8-4.23.電視媒體的有效運(yùn)用。-8-4.3線下活動(dòng)-9-4.31、通路造勢(shì)-9-4.32、兩個(gè)基本點(diǎn)公關(guān)造勢(shì)-9-五、“蒙牛酸酸乳”營(yíng)銷的橫向整合-9-5.1．媒體信息的整合-10-5.2營(yíng)銷傳播工具的整合-10-六、蒙牛酸酸乳整合營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷-12-6.1與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動(dòng)溝通-12-6.2與社會(huì)的關(guān)系―――真誠(chéng)回報(bào)-12-6.3與媒體的

3、關(guān)系―――支持合作-13-6.4與政府的關(guān)系―――誠(chéng)信守紀(jì)-13-6.5與其他相關(guān)群體的關(guān)系―――支持理解-13-七、總結(jié)-14--14--14-蒙牛酸酸乳的整合營(yíng)銷傳播策略摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活飲食的改善，對(duì)乳制品的需求越來(lái)越高，乳制業(yè)在中國(guó)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入乳制品行業(yè)，蒙牛作為乳制品行業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，在細(xì)分市場(chǎng)上，有自己的品牌營(yíng)造策略，本文通過(guò)蒙牛的品牌營(yíng)銷策略，并以蒙牛酸酸乳為例了解蒙牛的整合營(yíng)銷傳播，從而分析蒙牛的品牌營(yíng)銷和整個(gè)營(yíng)銷傳播取得成功的原因，為

4、國(guó)內(nèi)其他乳制品企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。關(guān)鍵字：蒙牛，品牌，整合，營(yíng)銷一、產(chǎn)品分析1.1產(chǎn)品介紹蒙牛的主要產(chǎn)品有蒙牛純牛奶、酸奶、甜牛奶、高鈣奶、及其它果味奶，以純天然無(wú)污染的中國(guó)最大的奶源帶所產(chǎn)優(yōu)質(zhì)鮮牛奶為原料，采用國(guó)際上最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝及設(shè)備精制而成，產(chǎn)品保持了鮮牛奶原有的風(fēng)味、奶香濃郁。蒙牛牛奶含有豐富的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物，并含鈣、磷礦物質(zhì)及多種維生素，可為人體提供成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)成分和活動(dòng)所需的能量。1.2產(chǎn)品定位從產(chǎn)品品牌定位上，蒙牛主要采取比附式定位策略，蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就與伊利聯(lián)系

5、在一起，從蒙牛的廣告和宣傳冊(cè)上就能解讀出蒙牛產(chǎn)品的品牌定位是一種比附式定位策略。如蒙牛的第一塊廣告牌子上寫的是“-14--14-做內(nèi)蒙古第二大品牌”，“千里草原騰起伊利集團(tuán)，蒙牛乳業(yè)一起為蒙古喝彩”，在產(chǎn)品包裝上，蒙牛打出“為民族企業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”等。從毒奶粉事件以后，蒙牛把產(chǎn)品重新定位，推出“生態(tài)牛奶”觀念。蒙牛把產(chǎn)品定位與“生態(tài)草原自然純”，主要是從牛奶質(zhì)量品質(zhì)上定位，這種生態(tài)定位目的就是讓消費(fèi)者放心購(gòu)買牛奶，告訴消費(fèi)者，蒙牛牛奶是自然的純生態(tài)的，給消費(fèi)者一種生態(tài)牛奶的創(chuàng)新觀念。二、蒙牛品牌

6、現(xiàn)狀分析2.1．品牌升級(jí)從2007年初，蒙牛特倫蘇產(chǎn)品問(wèn)世，蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活的品牌定位也隨之傳播。這是蒙牛自然給你更多之后的又一品牌定位，用蒙牛自己的解釋是：只為優(yōu)質(zhì)生活，不僅要提供自然、綠色、營(yíng)養(yǎng)豐富的產(chǎn)品，更要為消費(fèi)者營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的生活。此后，蒙牛所有的產(chǎn)品傳播定位落點(diǎn)都是只為優(yōu)質(zhì)生活?，F(xiàn)在，蒙牛又在上海投放新的巴氏奶現(xiàn)代牧場(chǎng)，提出喝鮮奶，找現(xiàn)代牧場(chǎng)的產(chǎn)品口號(hào)。蒙牛從大草原的定位已經(jīng)轉(zhuǎn)變到了優(yōu)質(zhì)生活。這是市場(chǎng)發(fā)展的需要，因?yàn)槊膳Ｋ械哪滩豢赡芏紒?lái)自大草原。這是一個(gè)品牌戰(zhàn)略的需要，因?yàn)槊膳ＲM(jìn)行全

7、國(guó)的擴(kuò)張。這是蒙牛品牌發(fā)展的需要，因?yàn)橐鲋袊?guó)牛，世界牛。2.2生態(tài)牛奶品牌策略從毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了機(jī)會(huì)點(diǎn)，重新樹造“生態(tài)草原，自然純”的品牌形象，給消費(fèi)者樹立一種生態(tài)草原，自然純，優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)安全，健康的生態(tài)牛奶產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者放心購(gòu)買，并且還舉辦了“生態(tài)行動(dòng)，助力中國(guó)”的活動(dòng)。-14--14-三、蒙牛品牌總體策略3.1品牌定位蒙牛應(yīng)該繼續(xù)推廣“生態(tài)草原，自然純，每一天，為明天”的品牌定位?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，越來(lái)越喜愛綠色生態(tài)的食品。蒙牛這樣的定位正好適應(yīng)了消費(fèi)者的喜好。3.

8、2品牌延伸在品牌延伸方面，蒙?？梢越柚F(xiàn)有品牌的影響力，繼續(xù)推出瓶裝的奶制飲料，擴(kuò)大市場(chǎng)，如蒙牛果酸乳，蒙牛奶茶等。3.3品牌組合在品牌組合方面，蒙?？梢詳U(kuò)充企業(yè)的產(chǎn)品組合即開拓產(chǎn)品組合的廣度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，實(shí)行更多品類或品種的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)。一種途徑是增加和擴(kuò)充產(chǎn)品線，拓展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍；另一途徑是增加原有產(chǎn)品項(xiàng)目的品種。3.4擴(kuò)張?jiān)谄放茢U(kuò)張方面，蒙?？梢匝邪l(fā)羊奶產(chǎn)品，與牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值相比，羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高。目前，羊奶市場(chǎng)還沒(méi)有開發(fā)，蒙牛可以把握先機(jī)，進(jìn)入羊奶市